作者 | 执棋

新茶饮的概念已经提了两三年，几名头部玩家亮眼的表现，曾让有些行业人士高呼“新茶饮再无战事”。

但在2021年，我们依然看到有不少新茶饮品牌，依靠独特的产品和品牌风格迅速跑了出来。它们或凭借柠檬茶、古法养生茶等细分品类，或依托国风、港风等文化元素，在这个迅速扩容的赛道中，拿下了一席之地。

这其中，起家于云南的新中式国风茶饮品牌霸王茶姬就是一例典型。

聚焦原叶鲜奶茶，通过四年的持续深耕，不仅在全球布局超４００家门店，而且还携手“茶推官”辣目洋子，在全网创下超８亿次总曝光。同时在成都、昆明、南宁多地引发排队打卡潮，成为新一代消费者中的茶饮社交话题，被贴上“国风茶饮黑马”、“爆火海外的中国茶饮品牌”“新晋奶茶人气排队王”等标签。

这不禁让人好奇，为何霸王茶姬能在如此“内卷”的新茶饮赛道中脱颖而出？成立四周年，它又给消费者带来了怎样的惊喜？

跳出单一的产品成交理念，通过品牌传递个性的态度，这是如今品牌占领消费心智的重要路径。

霸王茶姬此次全国爆火，就离不开与辣目洋子展开的个性互动。以辣目洋子为桥梁，霸王茶姬是如何在品牌形象与消费者感知之间，精准植入连接点的？又是如何让消费者在一杯茶饮之外，感受到品牌“有戏”的人格魅力？

1、敢作敢为的实力派女星，幽默的辣目洋子也曾蛰伏四年

提到辣目洋子，消费者想到的肯定是她极具幽默、喜感的表演天赋和模仿功力。

的确，人称“戏精”的她有着俏皮、可爱、精灵一般的有趣性格，和不乏让观众啧啧称奇的表演“内功”。前不久火热的综艺《演员请就位》上，辣目洋子还被毒舌导演尔冬升夸赞为“未来影后”，多次登上微博热搜。

可这样演技与观众缘俱佳的辣目洋子，其实也曾“蛰伏”四年，努力沉淀自己才能换来如今的成功。

虽然毕业于新闻专业，但并不出挑的外貌，让辣目洋子一开始难以在满是俊男靓女的娱乐圈内冒尖。

可她并未轻易放弃，从搞笑短视频入手，用不俗的语言功底加上搞笑幽默的天赋，吸引到了第一批粉丝，并抓住每一个磨炼演技的机会，在《生活大爆炸》、《我和我的家乡》等作品中经验亮相，圈粉无数。

如今，辣目洋子已经成为一颗冉冉升起的新生代实力影视新星，前不久，还凭借《玉楼春》拿下了第八届文荣奖新生代单元（剧集类）最佳青年女演员奖，展现自己实力派的一面。

“有戏才能成角”，辣目洋子的“成角”之路和霸王茶姬的发展历程非常相似。从2017年起，霸王茶姬就聚焦原叶鲜奶茶、国风茶饮，不断发力，经过四载磨砺，才得以铺开全国化扩张战略，一举走红全国。

模仿陈小纭跳舞时的行云流水、古风剧《玉楼春》中展现的“东方底蕴”、综艺中《小偷家族》片段的精湛演技……这些都让辣目洋子专业过硬、敢作敢为的形象深入人心，官宣这么有梗有趣、受欢迎的辣目洋子担任品牌茶推官，有消费者直言这就是霸王茶姬“我就有戏”的生动再现。

2、厚积薄发与霸王茶姬遥相呼应，辣目洋子彰显品牌“有戏”态度

霸王茶姬的品牌态度“有戏”，不单单指的是品牌视觉中戏曲装饰元素，还包含着像辣目洋子一样“年轻敢为”的精神特质；体现着品牌对产品品质的无限追求，以及对中国传统文化的尊重。

一杯好茶就是一出好戏，俗话“台上一分钟，台下十年功”，手眼身法步，基本功过硬才能唱一出好戏；同样原叶鲜奶茶，得有着优质原材料和四年如一日的不断打磨做支撑，才能出一杯好茶。

换句话说，台上看的是“好戏”，台下比的是“功夫”。

好比辣目洋子带给观众极具幽默感的笑料背后，其实是日复一日对语感和表演的打磨。抛开流量能带来的短暂虚火，新茶饮下半场要比的也依然是产品、供应链和品牌文化的极致呈现。

因此，霸王茶姬将“有戏”作为自己的品牌态度，就是在时刻提醒自己要像真正的“梨园子弟”一样，练好扎实的基本功，给消费者带来更好的产品体现和品牌感受。

辣目洋子与霸王茶姬虽在不同领域，但都经厚积薄发才获成功，在调性、价值观的表达上有诸多共同之处。这才让这次合作产生了1+1>2的化学反应，在消费者中产生了非常积极的反馈。

围绕辣目洋子与品牌四周年庆典，霸王茶姬还策划了一系列新奇、有趣的活动，让消费者在各地的门店中都能感受到“辣么有戏”。

比如11月23日，辣目洋子空降霸王茶姬全国首店「昆明五一路店」，化身一日店长，迎接前来打卡昆明首家2.0新店的热情茶友。

一边在首店升级后的001号票上留下自己的签名，为现场达人签下专属寄语；一边与茶友们亲切互动，用可爱调皮口吻推荐大家试试“伯牙绝弦”和“红袖添香”。

这其实体现着霸王茶姬在“有戏”层面一直坚持的三大基本点：不仅要好喝、好看，更要好玩。

官方还联合辣目洋子推出了“我就有戏”TVC，讲述辣目洋子店长如何以霸王茶姬的“一杯奶茶之力”便让闹矛盾的小情侣、遇到工作瓶颈的职场人、遭遇排队尴尬的汉服小姐姐愁容尽消，勇敢自在做自己，将品牌与辣目乐观向上、不断进取的精神特质传递得惟妙惟肖。

此次，霸王茶姬携手辣目洋子，还引发了全方位、多角度、包场式的爆点传播，让辣目洋子与霸王茶姬的合作不但引爆线下点单、多城排队，也在网络声量上形成刷屏之势。

在成都街头，霸王茶姬×辣目洋子态度短片“我就有戏”登上春熙路、人民南路数块百平大屏；昆明带有辣目洋子形象的地铁3号线专列「霸王茶姬号」邀请八方好友共饮霸王茶姬；

在抖音上，“我就有戏”贴纸挑战赛冲到全国热榜前六，总曝光量超５.３亿，累计吸引6.5万+条出镜视频参与角逐，角逐者中不乏小橙子、小霸王等千万级粉丝抖音大V。

在微博上，#辣目洋子×霸王茶姬有戏#话题阅读量达2.3亿，近３万网友参与互动，两度登上热搜话题榜；粉丝还围绕辣目洋子与霸王茶姬进行表情包二创……

最终霸王茶姬实现全网总曝光量超过８亿。

同样是蛰伏四年成“角儿”，同样体现着“有戏”的精神气质，此次霸王茶姬能够全国爆红，离不开辣目洋子“有戏”的形象，更离不开霸王茶姬四年多来对品牌和产品的不断磨砺，才让清爽不腻有茶香的“原叶鲜奶茶”、国风茶饮、以茶会友等品牌认知深入人心，在重要的营销节点上承接住消费者的情绪共鸣。

除了与辣目洋子互相碰撞擦除火花，霸王茶姬还同期启动了“请全国人民喝奶茶”活动，为茶友在冬日里回馈一份温暖。

11月27日，霸王茶姬云贵川等全国近400家门店联动，请全国人民喝辣目洋子的特推茶饮“红袖添香”与爆款单品“伯牙绝弦”，不少消费者还借机在社交媒体写下自己与霸王茶姬之间的故事。

大量消费者到店打卡，抖音、微博上到处都是晒图贴文和种草分享，小红书上的关键词内容汇聚了3千多篇优质笔记，引发万人互动；活动的官宣推文单条总阅读数已超118万，转发近20万次；活动当天共有137万粉丝热情参与。

活动当天，线下还引发了一列又一列的排队长龙，在成都，绵延上百米的人群一路从门店排至地铁出站口；

在南宁，许多身着汉服、头戴钗饰的汉服爱好者也特地前来打卡合影，在门店的青砖黑瓦之间颇有古风之意；

在昆明，活动当日来的不少消费者正好乘坐的就是印有辣目洋子的品牌地铁专列……多地的排队盛景还让不少路人驻足侧目，让霸王茶姬在当地进一步打开了知名度。

这样的活动，并不完全是霸王茶姬的心血来潮，它是品牌一直以来“以茶会友”使命的又一次体现。

正是这四年来点点滴滴的不容易，才让霸王茶姬更珍惜消费者的每一次喜爱。前行路上亦不忘感恩之心，所以在适逢四周年庆典、品牌迈向全新的2.0阶段之际，才会用如此慷慨的“请全国人民喝奶茶”活动回馈消费者和社会。

其实，不管是官宣辣目洋子担任“茶推官”，还是请全国人民喝奶茶活动，多地齐发的营销爆点，的确能帮助霸王茶姬在线上线下打开声量，更好地从云南走向全国。但它的意义不止于此，在独特的产品之外，霸王茶姬希望能给到消费者更多的情绪感知和文化内涵，将“东方新茶铺”带向全世界。

对中国传统文化的传承亦是如此。在国风当道的当下，戏曲这一对于年轻人来说既传统又新奇的事物，其实是一个很好的切入点。

它本就是一个国民级的传统文化符号，架构完整、元素突出、风格明确、文化脉络清晰；更重要的是，它搭配其他国风元素能够很好地承接霸王茶姬国风茶饮的品牌认知，让消费者感受到一杯茶背后的文化底蕴。

在品牌logo、店面装饰等多个视觉系统层面，霸王茶姬都深度地融入了戏曲设计元素，用戏曲服饰、脸谱、云肩等戏曲元素，搭配榫卯结构等其他国风因素将门店的空间体验打造得别具一格。

而所有的这一切，让霸王茶姬的线下门店不再仅是一家饮品店，更成为一个能够调动味觉、视觉、听觉等五觉感知的国风文化体验场域，让消费者的体验更加深度、多元，也让产品有着更强的黏性与议价权。

Z世代的消费者，需要的不是一杯用料繁复的奶茶，而是那一杯奶茶背后能带来的愉悦体验。这或许也是新茶饮品牌在下半场的“内卷”竞赛中，必须去经历的一课。

这样的愉悦体验既承载在味蕾上，也承载在一个品牌的文化内涵中。将国风文化与“有戏”的品牌态度沉淀为凝聚消费者忠诚度的品牌资产，这是霸王茶姬迈向下一个阶段的护城河。

四周年再出发，霸王茶姬让我们看到了新茶饮品牌的机会空间。既要有产品和供应链优势，又要找准自身的文化价值与品牌态度，这样的品牌才能在新茶饮竞争的下半场中走得更快、更远。