作者 | 执棋

刚刚过去的2021年抖音电商“双十一”，有点不一样。

越来越多国货品牌和时令农货走进了消费者视野，购物体验正在变得更加安全、省心，许多充满匠心的匠人品牌和助农商家，也通过直播与短视频内容的精准分发，被更多感兴趣的消费者看到……

这些现象，让“双十一”的销售额不单单是一个冰冷的商业数字，而多了一份温情和社会正能量。

在经济大环境受疫情冲击的背景下，相较于对GMV与货币化率的绝对追求，一个真正有责任、有担当的电商平台，更应该着眼于自身的“公共属性”和重要节点的社会价值。

今年的“双十一”期间，抖音电商就从商家和消费者两端入手，通过开设活动专区、运营定向扶持、平台环境治理、消费者权益保障等多个环节，为国货品牌和农产品的销售增长全面助力。

而通过直播和短视频优质内容的精准分发，以及“兴趣电商”的特征，它也在将商业价值与社会正能量深入融合，帮助有社会价值的新消费领域更好地发展。这既是抖音电商平台的初心，也能够让自身更富韧劲、更具有生命力。

在商家这一端，抖音电商特别开设了“抖音双11好物节”专区，该活动从10月27日开始，持续16天，至11月11日结束。

通过短视频和上万场的重点直播，带动品质国货与地方农特产实现高质量销售增长，也让消费者有了更全更新的消费体验。

先来看对国货品牌的重视。大促期间，“抖in新风潮”官方直播间串联了多个国产服饰品牌同屏直播，将分散在平台各处的品质国货聚集在一起，借助官方直播间影响力和流量扶持，让更多国货好物能够被看到。

官方直播间还打造了“中国质造”“国潮崛起”“女神穿搭”“抗寒挑战”等不同主题日活动，联合鸿星尔克、诗篇、朗姿等品牌，在直播中给消费者们带来了应季又暖心的秋冬新品。

其实，国货品牌近年来的崛起，和抖音“兴趣电商”的定位是互相呼应的。

Z世代文化自信带来的价值回归，以及注重悦己的消费特征，让各具特色、物美价廉的国货品牌越来越受到消费者欢迎。

有了抖音电商短视频和直播推介的助力，一些国货品牌也展现出了超强的潜力。

比如美妆品牌韩束，自2020年底入驻抖音电商以来，销量就呈现爆发趋势。其中，2021年1-9月份，连续3个月同比增长均超过200%，销售额位居美妆国货前列。

今年“抖音双11好物节”期间，韩束还专门打造了“港风复古场景直播”“国潮主题场景直播”“科研室场景直播”等互动体验直播，用创新的方式让更多人了解国货，认同国货，购买国货。

再比如2001年创立于上海的美妆品牌自然堂，曾在抖音电商创下销售量比日常增长480%，爆款单品套装售卖单量突破5.3万件的成绩。今年“抖音双11好物节”期间，其设定的主题为“堂堂中国美”，更加注重国货产品的荣誉感、价值感与氛围感。

这些都离不开抖音电商良好的平台环境，以及积极的资源投入。

今年双十一期间，抖音电商用短视频话题互动、直播间大促场景搭建、实时热卖榜、个性化榜单等方式，强化兴趣购物氛围感，不断放大国货品牌优质内容，再配合粉丝券、购物红包、直播间超级福袋等多重福利回馈消费者。

抖音电商所做的，其实是在重要节点奋力助推，为品质国货持续拓展消费市场。数据显示，“双11”期间兴趣电商让更多国货品牌被看见和购买，爆款榜国货数量占比达87.5%，增幅显著。。

再说说对地方农特产的倾心帮助。“双11”期间，抖音电商深入多省农产区，在原产地开播促进地方农货产销对接。

数据显示，活动期内平台上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%。宁波水磨年糕、陕西眉县猕猴桃、河南南阳花生等农区源头生鲜好物，都获得了不错的销售成绩。

同时，字节跳动公益和抖音电商发起了“山货上头条”助农项目，在“双11”期间落地到了吉林延边。通过专区特别开设的“风味延边”版块、专场直播、上百万元的货品补贴和定向流量扶持等形式，帮助当地百余款农特产品上行，切实助力乡村发展。

据统计，“双十一”活动期间共有79万单地方农特产通过该平台销往全国，延边多个打包运输点迎来了高于往常4-5倍的发货量。其中包含延边辣白菜、延边大米等国家地理标志产品和烧烤串料、腌萝卜等当地特色食品。

活动还吸引了1000多位延边地区达人和商家参与，在“山货上头条·风味延边”专区开展了直播带货，并得到上百万消费者关注。截至11月3日，该专区直播间累计获赞2.9亿次。

乡村振兴、助农助产，一直是一个重要的电商社会命题。

抖音电商基于兴趣电商和短视频、直播的内容优势，能降低信息传播的门槛，也可以比较充分地调动起农户自身的积极性。

后续，“山货上头条”项目还将为农民和农区创业者提供针对性的短视频、直播能力培训，真正做到“授人以渔”，培养当代新农人的内容创作和带货技能。让他们能够通过平台的直播活动来带货，把各地农特产推广到全国大市场，带领所在村镇村民增收致富。

在消费者一端，抖音电商也继续秉持了“认真做电商”的初衷。在“双十一”提供品质商品的同时，切实保障消费者的合法权益。

近年来，许多电商平台的节日促销活动越来越繁复冗杂，让消费者“眼花缭乱”，被迫精打细算前后反复比价，让大促的初衷本末倒置。

针对这一点，抖音电商特地在此次大促期间上线了“价格保护”服务，当消费者购买该服务覆盖的商品后，在价保承诺时间内，如因商家调整同一商品价格，导致原先购买商品降价，消费者可申请退差价。

抖音电商早前就已经陆续推出了多项消费者权益保障举措，如《电商创作者管理总则》、“安心购”、内容生态分级标准制度等等，努力营造一个良好的平台购物环境。

其中，双十一前上线的《电商内容创作规范》很值得说道。

抖音电商的一大突出特征，就是视频与直播的媒介内容在其中起到了很大的驱动作用。内容是否真实客观、生动有趣、真诚专业，关乎到消费者最直接的消费体验。

抖音电商围绕这一主题，从“内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围”等多个维度，对创作者内容实行优质激励、劣质打压的分级制度，全面优化了平台的带货氛围，也让真正物美价廉的新国货与农产品，更容易出现在消费者面前。

还有8月上线的消费者权益产品“安心购”。凡是签约“安心购”的商家，必须提供“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”5项必选服务，有能力的商家还可选择提供“当日发”“24小时发”2项可选服务。

除上述5项服务外，针对生鲜和美妆类商品，“安心购”还分别推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”，为符合条件的订单提供相应保障。

截至目前，“安心购”已服务超1914万人次。推出9大服务覆盖交易全流程，真正实现“品质保障，售后无忧”。让消费者可以在“双十一”期间安心消费，“放心剁手”。

事实上，对于消费者权益保障和平台治理的追求，一直是抖音电商经营策略中的重点目标。

只是单纯的做大GMV没有意义，重要的是“有质量的GMV”。如果不能识别违规商品、进行商家管控、保证消费者权益，那么GMV就不可持续。

发挥平台管理机制的主观能动性，避免劣币驱逐良币，追求可持续发展，给消费者更好的权益保障，让消费者选得省心，买得放心，用得安心，这也是平台积极承担社会价值的一种体现。

除此之外，抖音电商平台上还有许多扎根家乡创业的助农商家、匠心手艺人、图书带货达人，在“双十一”期间被平台推介，把各具特色、多种多样的地道国货与农产品带到消费者面前。

一个典型的例子，是来自山东寿光的80后胡建伟。疫情期间，他和妻子为了解闷在家种起了菜：豌豆、韭菜、香菜...夫妻俩无心插柳，用抖音记录下绿植生长的过程，没想到一下火了起来。

从此，他们开始认真做起了抖音帐号@开心哥爱种菜种业。后来夫妻俩直播售卖种子，第一场就销售了20万元。

如今，他的帐号已有百万粉丝，把家乡寿光的蔬菜种子卖到了全国各地；去年公益助农，他也热心帮助销售家乡滞销的蔬果，为乡村振兴尽到了自己的一份力。

还有来自太湖边的93年女孩孙文婷，父母便是苏绣世家，从小耳濡目染浸淫在苏绣这一非遗文化中。

2021年5月，孙文婷学习并入驻了抖音电商平台，注册了@非遗苏绣（御品匠心）的账号，更加生动地分享了苏绣作品的美。既让更多对苏绣感兴趣的网友能够参与直播互动，沉浸式感受非遗传统文化的魅力，也通过电商平台带来了更多收入，助力非遗传承。

这样的案例还有很多很多，90后银匠小伙马新宇、吉林延边“划拉哥”方强、“铁人小哥哥”潮州壶廖奥……

这些平凡又不平凡的“小人物”，或许不知道怎么打造品牌，或许没有成熟的电商运营经验，和动辄数千万营销费用的大牌比起来，他们无比的渺小。

但这些人或有着一颗热烈的助农之心，或有着对垂类商品的独门手艺或独到品味，还能给消费者带来更多元的购物体验，他们值得被看见。

只是乡村助农和非遗传承历来都是高门槛的项目，很多优质农产品受制于交通、信息等客观条件难以被市场洞察，非遗则需要大量沉浸式参与才可能品出味道，这些都对潜在消费者非常不友好。如果凭纯商业导向的经营思维，他们很难获得流量和资源的倾斜。

但抖音电商让这些人独特的闪光点能够被放大。“兴趣电商”的特征，让这类人群和相关产品在平台上的精准匹配变得更加高效。

再加上官方短视频和直播资源的助力，今年“双十一”期间，越来越多抖音电商平台上的助农商家、匠心手艺人、图书带货达人被平台推介、被消费者喜爱，让更多的地道国货、农特产也得以被发现，被购买。

对这些具有特殊文化、特定意义、传统价值的商家进行鼓励扶持，或许不能带来最理想的货币化率，但他们能最大限度地丰富商品和场景，满足用户的不同兴趣，也能激发出更深层次的社会价值。

其实，都说新消费的关键是“人、货、场”的变革，其中最关键的还是要属“人”；社会价值的践行，也是一种源自人本主义的关怀。

消费者的需求不单单是对商品的需求，还有对文化自信、互助互爱等精神层面的需求。因此，对品质国货和农产品的助力，对社会价值与社会责任的践行，是所有面向消费者的电商平台的一种“题中应有之义”。

疫情以来，很多中小商家和边缘农区都遭遇了大大小小的困难。

在“双十一”这个重要节点上，抖音电商用一系列资源投入助力新国货和农特产的发展，同时为消费者带来了更好的权益保障和购物体验，也让国货和农产品有了被看到的新机会，消费者有新选择、新体验，匠心品牌和品质商家有了新市场、新增量。

而在未来，只有奋力向前的同时不忘初心，努力担负起自身的社会价值，才能让电商平台能够真正做到“居中守正，行以致远”。