从两三年前开始浪潮迭起，到这半年进入“冷静期”，很多人都开始悲观地反思，新消费到底还有没有机会再往上走？

其实今天整个行业正在经历的，与其说是周期，更多只是情绪的波动。无论是从GDP、PPI等宏观数据，还是人口的结构化红利、渠道供应链等基础设施，新消费的基本面跟半年前并没有发生本质变化，新品牌的价值和所面临的底层机会也没有任何动摇。

这依然是一个长坡厚雪、潜力巨大，可以跨越周期的行业。只不过随着阶段性红利的消退，以及环境的不确定性增强，对品牌在各个维度能力的要求有所提升。

在大变局下，企业如何找准自己的支点？如何长期主义地思考问题，打造自己的核心竞争力？

近日，在2021华映资本年度大会上，华映资本创始管理合伙人季薇以“创新”为主题，深度分享了对消费周期、新变量和企业在当下如何构筑壁垒的底层思考，以及华映在变化中所进化出来的投资哲学，与大家共勉。

分享 | 季薇

整理 | 南苏

我今天讲的主题是创新，不仅仅因为创新是个热词，也不仅仅因为科技创新是国家战略，而是因为创新是华映资本在投资以及跟企业互动的过程中一直以来的追求。

当下有很多变化，这对于投资来说未必不好，因为变化意味着新的规则、新的技术、新的环境。在这样一个大变局中，创新是我们一直以来坚持的重要支点，我们希望用创新去撬开新的洞见，把握住未来的趋势。

首先看一下宏观现状。从2021年前三季度的数据来看，我们两年GDP的平均增速只有5.2%，是一个历史的低值，而PPI工业消费价格指数已经超过了10，达到历史新高。

CPI和PPI有非常大的剪刀差，说明企业成本一直在上升，但是它的价格没有传导到下游，所以利润率在下降。当前我国经济确实有滞胀的风险，有经济学家认为到明年第二季度会有所缓解，我们对此也非常期待。

消费毋庸置疑还是经济运行的压舱石，消费在GDP中的占比在疫情之后下降了一点，但是始终在50%以上。

目前社会消费品零售总额的增速依然低于疫情前的状况，这两年平均人均可支配收入增速为7.1%，人均消费支出的增速为5.7%，收入的增速还是大于支出。从社会消费品零售总额的分类来看，最大的是餐饮和汽车，都是近四万亿一年的收入，即便去年餐饮行业受到巨大冲击，两年的平均增长依然是正数。

再细分一点来看，粮油食品类、日用品类、烟酒类、文化办公用品类、化妆品类和饮料类的增速都比较快，所有这些门类都可以看作基础消费品。对我们的指导意义，就是在当下的环境，最刚性的消费品类应该是关注的重点。

疫情以来，出口也保持着高速增长，而且跨境电商的比例一路攀升，现在占到出口总额的三分之一左右。全球疫情之后，大家养成线上消费的习惯，给跨境电商带来了巨大的机会。

越是在变的时候，我们越关注长期主义。抛开短期的波动，拨开迷雾，用长期主义的心态可能对趋势会有更好的把握。在这样的状态下，华映资本投资的价值观和方法论，能够帮助我们陪伴那些真正在创造长期价值、建立显著竞争优势的创业企业。

回顾华映投资的历程，如果要用一个词概括我们投什么，那就是“数字化”。从数字内容和线上信息服务开始，到后来数字化助推新消费的浪潮，再到现在整个产业的数字化，整体布局的逻辑和核心一直在数字化这个点上。

如何把握变化的机会？对我们来说，这个答案也从来没有变过，华映资本投资原则一直是三个字：新、变、早。

新就是创新。我们非常重视创新，看每一个赛道、每一个行业，总要问这个项目有什么创新点。颠覆式的创新当然最好，但是并不常见，更多的时候是微创新，包括模式创新等等，能够极大地改善原来的体验。

第二是变，我们看到某个赛道是个大赛道，那么它有什么变量能够进一步提升价值？挖掘变量是非常重要的一个方法。

第三是早，我们本身投的比较早期，从A轮左右开始一直陪伴企业成长，但是这个早也有一个前提条件，就是要怎样洞察先机，找到这些早期有价值的企业，比市场抢先一步认知到机会。我们永远都在用新、变、早的原则来考验自己的核心能力。

今天我讲的主题是创新，创新的方法无非是降本增效、提升体验，最终的目的是为了打开新的价值空间，这和投资的目标是一致的。我们做投资永远也是为了找到新的价值空间，所以本质上来说，创新就应该是投资的主旋律。

我们把创新做了一些拆解，从四个维度涵盖创新的所有种类，这四类基本上涵盖了所有创新的内在驱动因子：

第一是深挖市场需求，从需求端引导创新。比如自动驾驶让汽车从代步工具变成了智能座舱，在汽车里面能做的事情就多了很多，还有泡泡玛特就是符合了潮玩人群的需求。

第二是打破产业的边界。这个有横向和纵向，横向就是让产业的边界逐步模糊，比如小米从手机到智能家居到现在的汽车等等。纵向就是对上下游的整合，比如百布整合了纺织产业链的上下游，采取云工厂模式，从面料的采购到生产都实行智能化，建立2B的面料线上交易平台。

第三是生产力工具的创新。有了更好的工具，就能做更多的事情，或者适应新的环境。比如我们投资的众趣科技，就是内容生产3D化过程必不可少的工具，而心鉴智控则是工业视觉检测智能化升级非常重要的工具。

第四是重构生产关系和生产要素。很多商业模式的创新以及互联网的模式创新都属于这个范畴。比如说滴滴，从所有人拥有车到共享车，这是一种模式的创新，也是生产关系的创新。比如以太坊去中心化公共区块链平台，还有通用智能芯片，都是从劳动力到基础算力这个生产要素的创新。

创新应用的方向也是四大类：新技术、新制造、新能源和新消费，这里重点讲新制造和新消费。

制造业以前是以人为本，拥有更多优质的劳动力，生产效率就会提升，大家追求的是机械化以及人和机械的结合。现在则是要拥有数据，整个制造业在做网联化、自动化、智能化升级，所以企业的重要资产从人变成了数据，企业从劳动密集型转变为数据密集型。

在新消费这个方向，未来则会涉及到供应链的重构、场域的演进和产品的创新。

这几年我们看到一个巨大的变化，就是消费越来越内容化，直播也是内容的一部分，它的比例会越来越高。另外跨境电商的零售出口也会越来越多。

内容化的电商和全球零售对供应链提出了快速响应的要求，推动了流通供应链的柔性化，马帮软件、杉数科技，包括百布都是这个领域里能占一席之地的公司，百布在纺织供应链的上下游，杉数科技是在服装成衣供应链的上下游，都是在有红利的赛道上发挥了自己的优势。

消费经历了一个周期，从两三年前的风起云涌，到今年大家开始有所反思，很多人都想知道还有没有机会向上走，机会在哪里。我们对消费的判断是，不管在什么状态下，它始终是能够跨越周期的行业。

从中国和国外消费行业龙头的对比来看，各个赛道我们超过海外的只有酒类，其他赛道头部企业的市值和国外龙头相比都有非常大的差距，而且还是在我国A股市场的市盈率比国外高一点的前提下。

所以我们认为消费的机会是巨大的，因为美国的GDP大概20亿美元，中国是15亿美元，这样的经济体量的对比下，龙头企业至少要保持在一个差不多的状态。

1、“人、货、场”的新变量

首先是“人”，很多人认为消费承受压力，一方面是疫情之后消费数据有所下降，另外也是因为人口红利逐渐消失，老年人和被抚养人口越来越多，劳动力人口越来越少。

大家觉得出生率走低，总体人口不增长，是不是消费就没有机会了？我认为不是这样的，因为还有很多结构性的红利存在。

如果我们把人群做一个细分，在中国庞大的人口基数下，每个细分人群其实都是很大的群体，有些细分人群自己本身的增速非常快，这就是人口的结构性红利。

如果在这个基础上，能产生新的要素和创新，那消费赛道本身还是有巨大的机会，比如我们关注的一人经济、亲宠圈，Z世代的生活方式逐渐成为主流的生活方式，这些都是人口结构变化带来的机会。

第二是“货”，去年疫情之后，出口反而提升，这就是得益于中国在生产制造方面种类非常齐全，而且持续效应明显。

供应链的优势会给消费带来运营和品类的创新机会。比如我们最近投的热卤品牌研卤堂，就是依靠冷链技术的发展，提升了预制化菜品的水准，从而助推餐饮连锁构建一个标准化的体系。

在热卤只有品类，但没有形成什么品牌的时候，供应链的发展和创新就给到了这个品类品牌化和连锁化的机会。

我们投的另一家公司，自热食品代言人自嗨锅，是一家品类创新的公司。它也是受益于供应链的优势，才有了这么大的发展。

自嗨锅原来是中央厨房研发，外包生产，现在逐渐转向自建工厂研发生产，疫情期间建了八家工厂，推出的新品牌“画面”上线十五天就是天猫品类第一，并成为京东方便食品的第一名。

它的全自动工厂，整个供应链的发展和革新使它可以极大地降低人工成本，提升效率。供应链的创新使它能够从原有品类中再长出第二曲线、第三曲线，发掘出新的品类来。

第三是“场”，新消费领域里，媒介和渠道的多样化是品牌能够风起云涌的基础设施，或者说必要因素。

现在的流量红利在逐渐消失，因为不管是老字号还是新品牌，大家都很善于利用新媒体内容平台进行推广和种草了。所以品牌要在这个场域里，迅速对整体的运营能力进行升级，主要有三个方面：

第一是全渠道打法的升级。这必须对消费者成交路径有深刻的理解，他们的成交路径归根结底就是线上和线下，线上包括电商平台、内容平台、社交电商、社区团购，线下还有经销商、连锁超市、品牌集合店等。

第二是品牌内容化的升级。以前的品牌调性是由产品来定义的，但现在品牌必须在内容环节就完成和消费人群的沟通。白小T在抖音之所以成功，就是每次一个视频展示核心卖点，让用户对这个卖点记忆犹新。

第三是人群理解力的升级。以前是我们生产什么消费者就用什么，现在不是这样了。你对于自己细分市场的人群的理解能力要非常高，要抓住核心人群，必须搞清楚他到底有什么核心需求。

所以我们说品牌初期少数人的热爱好于多数人的喜欢，就是你一定要在生产过程，或者定义一个产品的过程中就清楚地了解你的人群，了解你打中了他们的什么精神内核。

最近我们投了一个年轻人的潮流服装品牌BEASTER，通过一系列场景化的活动、年轻人的社群、KOL联名等形式，传播出品牌信息。就是我们年轻人生而特别，不愿被定义，有着勇于探索的态度和精神，他们所有品牌活动里传递的精神都非常一致。

因此我们认为接下来不管是老字号还是新品牌，至少这三种打法大家都要掌握。

2、从投资行业，到投资主题标签

我想在这里和大家分享我们投资的服饰品牌白小T的案例，目前已经有很多服装领域的上市公司，但是大家认为做服装还是很难，如果有哪一期机会没有抓住，产生很大的库存，对于企业来讲就会是非常大的矛盾。

所以我们会看好两类服装，一类是基础款大单品，另一类就是潮玩运动的大方向，我们认为在这两个赛道上还有比较大的机会。白小T就是从男装基本款切入市场。

白小T通过短视频形式能够很好地传递出它的功能，让人第一时间被吸引，用饱和投放的方式供应内容获客，通过私域进行转化。而且它有非常高的复购率，作为基础白T这个品类，35%的长期复购率是非常惊人的，体现了消费者真正认可这个品牌和它的产品。

在产品方面还有科技对于面料的赋能，白小T在宁波建立了国家级的纺织面料实验室，科技赋能服装的定位可以让它从白T扩展延伸到其他服装款式，包括冬季长袖保暖、羽绒服等。所以我认为现在整个消费领域确实是竞争激烈，但更是高起高打。

我们看数据发现，很多传统品牌比如海澜之家，今年业绩大的成长很多都是通过内容平台的投放。这些老品牌获取了新技能之后获得了很好的成长，所以其实现在刚刚进入消费类的中场，接下来还是有比较大的机会。

我们在消费领域的投资逻辑，就是抓住刚刚讲的人、货、场上的创新点，再从这些点里凝结一些主题标签，然后把这些主题标签映射到具体的行业里，所以并不是一开始去按照行业选择，而是我们认为有创新的人或场的变化，再通过主题标签去找到投资标的。

比如我们的标签有一人经济、健康生活、品牌出海和潮流文化等。从一人经济出发，在宠物行业我们投了卫仕宠物保健品，在食品行业投了自嗨锅，解决年轻人一个人吃东西的场景。主题标签的定义在我们内部是非常重要的过程。

1、投早、聚焦与陪伴

华映一直相信投早的原则，我们不但要早点抓住机会，也希望能够陪伴企业比较长时间，和他们一起升级打怪。

在选择项目时，大家都有比较明确、简单的筛选标准，对我们来说就是大赛道、高成长、强团队、领头羊。这个很简单，但也是早期投资里非常必要的筛选逻辑。

从我们过往的投资来看，过去五年我们投资于A轮以前的公司占到整体投资项目数量的90%，大家说我们最近是不是开始往后面走，从数据来看并没有。而且我们会陪着这些公司走下去，有20%的项目是持续加码，希望一路陪伴他们。

我们的赛道是相对聚焦的，如果我们觉得一个主题非常值得投资，就不会只投一个项目。比方说餐饮这个赛道下就有和府捞面、自嗨锅、夸父炸串和研卤堂，包含了标准化、连锁化的业态，也有新场景下的新品类。

同时我们会去投资为这些品牌服务的，相关的赋能企业。比如在餐饮行业会选择行业数字化的服务机构，“涨客舟”就是餐饮品牌的服务商，在餐饮服务里面还会布局一系列的公司。

在陪伴创业者的方向上，有几个我们觉得非常有必要，且长期在做的事情：

第一是产业合作。大部分我们投资的企业，或者是合作企业，都是行业内的核心和节点型企业。我们希望和他们的合作不仅仅是共同挖掘项目，而是也包含后面的验证、陪跑、赋能的层面。他们能帮我们在产业链上拓宽视野，让我们有更深的触角。

另外，不遗余力为企业找人，已经成为我们投资每一家公司的标配需求。当下是人才建设非常重要的时间点，和优秀的人同行，企业或许可以得到指数级的增长。

第三是我们在整个服务方面更加模块化、常态化。我们也希望有更多的合作方，包括产业端、资金端、数据端等等，都能够全方位帮助我们的被投企业在较早的时间就能以较高的维度获得成长，提升竞争力。

2、投资、创业，如何打造自己的核心竞争力？

每个机构都有自己赚钱的方式，我们会放弃掉很多交易性的机会，还是希望能够赚赛道红利和企业成长的钱。如果赛道是增量市场，只要有创新就能带来增量。

顺势而为是一个必然的结果，做投资在看清楚微观的同时，还是要清楚宏观经济发展周期的变化和发展的脉络。当然察觉趋势是一方面，要把握趋势，就必须打造自己的核心竞争力。

我们团队要求达到几个共识：第一遵循客观规律；第二遵守简单规则，不论投资、管理还是做行业的判断都有一些简单的规则；第三提升核心能力。

从机构的角度说，我们比较重视的是数字化的能力。华映很多投资人都是在一个系统上对接，我们在内部数据的基础上设立BI中台审核，这些内外部的数据，包括结构化和非结构化数据会反复迭代，交叉验证，主要用于三个目的：

一是判断赛道，判断行业发展方向，挖掘项目。

二是我们打算投资的或者已经投了的企业，对于他们提供的一些数据，有能力用更广泛的数据维度进行验证。

第三是内部管理，包括对业务流程、报表支持、投前投后工作进行更高维度的管理。

其实越是环境不确定的时候，越是共识最多的时候，不管对趋势的判断还是应该做什么事情，大家都有很多共识。而在市场有高度共识的时候，考验的就是你的资源整合能力以及落地执行的情况。这是我今年在帮助被投企业的过程中感受尤其深的一点。

除了资源整合，第二个我们自己践行，且一直要求被投企业也能阶段性践行的，就是专注。不管你要打哪一个市场、哪一个需求，最好打透它，让人家想到这个需求就想到你，你的壁垒就会抬升，这是我们希望专注带来的结果。

第三是人才，好的人才可以给企业带来指数级增长，这一点在当下尤其重要。我们看到很多好的消费公司的人才根本就不是在原有的传统企业里，而是从外面的互联网公司或者其他领域进来的，所以要对人才进行更多维度的挖掘。

在科技创新领域更是这样，你在一个赛道上把握了前十、前二十的优秀人才，可能就把握了这个赛道的发展方向。从这个角度来说，抓住人才就抓住了未来。

第四是组织，一定要强化自己组织整体输出的能力，特别是在变化非常快的时候，组织的迭代适应能力非常重要，要能够有创新的精神才能跨到第二、三曲线。

第五是数字化，你的数字化可以不是做得最好，但一定要形成壁垒，能够大大提升整体输出的效率，减少对个体的依赖。

在成长的路上，我们坚持“四颗心”：

首先是中国心。我们都是在中国创业、投资，如果没有对整个中国经济资本市场和创投行业的信心，肯定没法做好这件事情。

第二是耐心。行百里者半九十，很多时候越到上面，阻力、困难和坑越多，你会碰到以前想象不到的问题。坚持和坚韧对创业者来说尤其重要，最近很多企业会面临不确定性或者黑天鹅事件，希望经过这样的风雨洗礼后，大家都能让自己变得更强大。

第三是好奇心。一直对世界有好奇心，不被过去的经验或框架桎梏住，保持开放的心态，才能踩着时代的鼓点步步向前。

最后是初心。就是想一想自己从哪里来，为什么要做这件事情，时时回顾初心才能够从容地前行。

最后送给大家八个字：和光同尘，与时舒卷。要长久做好一件事情，就必须要成为像光线和灰尘这样最基本粒子，以最基础的心态去感知这个世界，去解决最细致的问题，坚持等待时间的复利，等待时机的爆发。