作者 | 郭子傲

有人说，新消费好像风光不再了。

今年上半年，新消费领域以390亿元的融资规模远超去年全年，但从下半年开始，相关投资趋于冷静。

据蓝鲨消费不完全统计，今年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月回落17%，9月则是109起，环比下跌14%。更令人惊讶的是，有些网红新消费品牌的复购率低至两成以下。

复购率是品牌成功的要义。如若将钱投错了地方，产品力得不到保障，涌入再多的流量也只能引起一时喧哗。然而问题是，当金主找上门，又有多少KOL可以恪守底线，不为水涨船高的代言费所裹挟？

但这些人的队伍里绝不会出现罗永浩的身影。

罗永浩向来被外界定义为有情怀、有“精神洁癖”的“理想主义者”。在他与网易严选联合发布的一部吐槽广告创意的短片上，我们再次领教了罗永浩的这一点：当广告公司带着吸睛、出格的创意上门邀约时，罗永浩的反应不仅是坚决say no,还反手对“好东西”给出“三个一”的企业级理解。

这一理解与网易严选一拍即合，网易严选顺势回应：明年广告费砍掉80%，直接补贴给用户。

在新消费投资趋冷的当下，品牌回归产品已是大势所趋。值此时点，网易严选“三个一”的标准能给新消费品牌带来哪些启示？

“拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺……还要拍床戏？！我不排斥广告，但反感浮夸的套路，只要产品做得好，直接告诉用户啥是好东西不就完了吗？”

在这支以“剧中剧”为特色的TVC里，罗永浩对找上门的广告提案发出上述吐槽。

这些提案确实噱头满满：明明是卖锅，非要借《2001太空漫游》的运镜创意表现一个煎蛋的颠勺；明明是卖鹅绒被，非要创造一个雷雨交加、女主失恋的场景叙事……

被用滥的《2001太空漫游》片头尽管是夸张一例，但市面上确实有许多广告花着高价预算，借着高级的镜头技巧，兜售着最日常的消费品：在棒棒糖里感知幸福，在巧克力中遇见命中注定……

这种广告表达与消费者真实的需求脱节了。换句话说，这部短片折射出了一个庞大的乱象：新消费品牌过于依赖概念营销、流量导入。

在巨大的市场容量和消费潜力之下，许多品牌的市场洞察直接从新品类降维为新概念。品牌们以为新概念的锚定意味着用户心智的占领，但他们却没意识到：这些被流量、KOL验证过的商品终将面对时间的审判。

互联网早有人总结出了新消费品牌的营销三板斧：社区种草、KOL代言、直播带货。

诸如此类的公式层出不穷，但这些公式却在某种程度上“绑架”了新消费品牌的想象力：一些创业者以流量为目标，一旦品牌在营销公式的运作下后实现惊人增长，他们便以此为砝码向投资人索要更高的估值。在这场流量的绑架中，KOL也因此受益，其身价随广告主的涌入水涨船高，日渐高企的种草费成了广告主的心头之痛。

过度追求噱头和流量，使新消费的创投节奏早已变形。据报道，某投资经理曾对品牌方放话：“某某竞品这个月已经从300万涨到700万了，你才涨了100万，为什么不追着人家做？”

但这么做的后果是变低的ROI和惨淡的复购率。以某著名品牌为例，其投放转化率只能堪堪达到1：0.8，而过去一年里，只有不到1成的用户产生复购。

这让我们意识到：流量导入固然是新消费品牌的永久课题，但拿什么转化和留住消费者则是这一课题中的难题。

在社区种草时，颜值高不高一度被视为流量导入的关键。新消费品牌们把视觉作为激活用户认知的核心手段，高薪聘请国外的设计师更是不在话下，但有了品牌视觉后，产品到底好不好用？价格到底是不是合理？空有一副“好看皮囊”究竟能不能长久赢得消费者的青睐。

无数的案例告诉我们：单维突破无法带来真正的成功——一个亮眼的设计当然值得视线的流连，但缺乏实质的功能创新和合理的价格设定，流连只能是一次美好邂逅。

被捧上风口的新消费品牌正面临补课。

再回到罗永浩出演的短片，我们或许有所启示。

同样是卖锅、卖羽绒被，在推翻合作方的若干创意后，罗永浩为网易严选的“严选标准”如此总结：一个突出的设计，让用户印象深刻；一套务实的功能，让用户相见恨晚；一个良心的定价，让用户没有负担；

为了让新消费品牌留住人心，为什么偏偏要从设计、功能、定价这三个方面入手呢？

首先，就像眼睛之于人，设计之于产品也是留住用户的重要窗口。在眼球经济大行其道、流量成本日渐高筑的当下，设计的重要性不言而喻；其次，在留住用户后，功能则为眼球时长的停留、用户的深度体验提供了更充分的理由；最后，在功能受用之后，不少用户产生了购买意愿，但最终的流量转化还要落在购买力上——一个合理区间的定价将促进成交。

如此来看，设计、功能、定价为消费者提供了一个完整的决策逻辑链。从新消费品牌产品被端上货架那一刻开始，它便会经受来自设计、功能、定价上的考验，这既是罗永浩对其“美学执念”的一贯坚持，也是网易严选对品牌严选的“黄金标准”。

设计、功能、定价之于产品缺一不可的性质，类似于水桶效应——即使有任何一项远超业界水平，只要有一项短板，其市场反响或许差强人意。而能将产品做到三维全面的品牌，无一不实现了更旺盛的品牌生命力。

在新消费的舞台上，有一些品牌因做到了“三个一”成为了当之无愧的明星，比如完美日记、WonderLab、三顿半等——“三个一”帮助他们获得了资本的青睐，让他们经受住了市场的验证。

事实上，如果把设计、功能、定价理解为产品的三维，那些三维有明显优势，同时亦有短板的产品，往往在最开始就把消费者劝退了：消费者要么留下了普通的初见印象，要么对产品利益感知不强，要么对定价望而生畏。

那些三维比较平均，都过了及格线的产品，往往成为用户真正的心头好，为其撑起了朴素日常的半边天。

在罗永浩出演的短片里，俯拾皆是的广告金句高度浓缩了产品的“三个一”标准。

除了那些为罗永浩量身定制的，例如“身负6亿巨债，仍然能沾头就睡”，还有很多产品纯粹从设计、功能、性价比角度出发，以精炼短句道出用户痛点。

举例来说，3D悬挂腰靠工学椅广告语就是“颈肩腰腿四重承托，坐着舒服，午睡更舒服”，用户能强感知到产品对坐与午睡两种场景的兼顾；负离子速干吹风机广告语是“负离子护发恒温不烫头皮，一首歌时间吹干头发”，一首歌的时间既不长，还很放松；铝框拉杆行李箱广告语是“从18米高处跌落都摔不坏，举重若轻，推行轻松，出差旅游，登机方便”，这既有产品力，还带出场景……

在做到“三个一”之后，品牌和消费者沟通好像都变得容易了起来——千万别把自己的优秀藏着掖着，用消费者喜欢的方式诚实地讲出来就好。

在网易严选，这样拥有合格三维、又深谙沟通之道的产品比比皆是。拥有“严选标准”固然是重要原因，但背后的道理远远不止于此。

很多人不知道的是，今年恰逢网易严选成立五周年，网易严选正逐渐从过去的ODM阶段进入品牌化发展阶段，并进一步明确自身的定位，即网易严选不是电商平台，而是定位新中产的生活方式品牌，发力新消费品牌赛道。

这也意味着，“三个一”标准，将是网易严选作为新消费品牌对其产品力的基本保证。

之所以在新消费赛道如此拥挤的今天，网易严选做出如此重大的转型，还源自其早年深厚的行业积累。

从ODM模式起家，网易严选通过整合上游供应链资源，推出了大量拥有亮眼设计、高品质、高性价比的产品，而通过在缺乏头部品牌的家居生活领域发力，网易严选已成为原创商品占比超过六成的新消费品牌。

在未来布局上，网易严选还推出原创情趣用品品牌“网易春风”和智能硬件品牌“网易智造”两大独立子品牌，以覆盖更多新消费领域。

作为转型中的新消费品牌，网易严选的市场反响如何呢？

在抖音、快手、小红书等社交平台搜索网易严选，其出现频次已经稳稳超越了那些靠流量三板斧闯出来的新消费品牌。

在过去几年，网易严选利用数据挖掘识别出了若干潜在的市场机遇点：2017年的电动牙刷，2019年的筋膜枪，2020年的冲牙器，无一不是乘着市场的浪潮乘胜而归。

在短片中出现的“三个一”代表单品——人体工学椅、泰国乳胶枕、行李箱等，都是网易严选销售过亿的明星单品。

更亮眼的是，去年双十一，网易严选全价猫粮拿下了淘系国产猫粮销售的冠军。今年618，凭借多款热门宠物单品，网易严选成为入围“京东宠物实时竞速榜”TOP5中唯一国产宠物品牌；除此之外，它还凭借人体工学椅等爆款单品，登上6月18日当天家居日用销售榜第一。

这些爆款的诞生，并非源于运气。

网易严选有着一套严谨的产品策略：先从消费者那里收集声音，将分析得出的真实需求发送给上游制造者，生成订单。

具体来说，网易严选的商品在初次上线时会采取首单小批量试行的模式，通过严选App的私域流量提供商品给核心用户尝鲜，并收集用户反馈，在对数据进行清洗、分析后，基于严选大数据体系得出产品的优化建议。

这样一条高效的用户反馈链路，在网易严选优质供应链的加持下，发挥出了极大的产品迭代能力，可以高效地打造并复制爆款。

值得一提的是，网易严选拥有独家的铺货方式，那便是自家的App和官网。拥有私域流量池这件事意味着网易严选可在“三个一”的标准上游刃有余，不必被流量成本所裹挟，能为产品争取更多空间。

回望过去，新消费全面崛起的历程，也是新中产人群的崛起史。

由于这部分位于一二线城市、年龄在25-35岁的人群往往拥有独立判断能力和更高价值的产品需求，致力于为新中产提供美好生活方式的网易严选有着清晰的使命：基于大数据技术，将真实的用户需求反馈到上游供应商的合作中，并依据“三个一”标准导向稳定的销售循环。

在这次短片前，罗永浩与网易严选的合作就曾创造这样的奇迹：罗永浩直播间10s便售罄5000把人体工学椅。今年双11，网易严选和罗永浩还会给我们带来什么惊喜？

在此之外，从ODM电商模式转型为新消费品牌的网易严选，无疑为新消费品牌的流量生意提供了价值参考——在主流社交平台之外，能否建立自有的流量池生态？在流量生意之后，能否为产品线提供类似“三个一”的优化标准？

更重要的是，新消费品牌到底会创造出什么新的可能性？它们的未来何时才能重现“风光”？