作者 | 执棋

今年，抖音加速电商生态建设，带来了更加场景化的沉浸式消费体验。年中推出的“抖品牌专项扶持计划”，也让平台流量进一步向原生的“抖品牌”倾斜，一批像参半、白小T这样新品牌在其中脱颖而出。

9月，抖音电商再次加码，特别推出“抖in好奇新”计划帮助新品在抖音实现更快爆发。“超级新品”作为其中最受瞩目的一环，助推Spes免洗蓬松喷雾这样的现象级超级新品快速崛起，真正实现“新品上市即爆款”。

Spes免洗蓬松喷雾的火热，也在验证抖音电商主打的“兴趣电商”方向，具有广阔的增长前景。兴趣推送视频内容+品牌自播+建立达人矩阵+与头部KOL合作……相比传统的电商渠道，抖音电商确实重构了新消费的逻辑。

在这样的背景下，那些瞄准Z世代新需求，有着强产品力支撑，并且懂得用内容很好表现产品特征的品牌，在过去一年迎来了爆发机会——新锐头皮护理品牌 Spes诗裴丝成为行业黑马，就是一例明证。

作为增速最快的“抖品牌”之一，Spes诗裴丝在抖音的快速起势，除了与抖音电商高效同频共振之外，品牌在产品层面更拥有有强大的科研能力、供应链整合能力和品类创新能力。

上线以来，Spes诗裴丝增势迅猛，快速登顶抖音、天猫、小红书品类销量第一。

其中Spes免洗蓬松喷雾上线1个月，入选抖音“超级新品”计划后，快速登顶抖音全平台新品爆款榜Top1；明星单品Spes海盐洁发膏在抖音复购榜排名第二，众多消费者一买再买，成为Spes诗裴丝的忠实用户。

“抖音818”期间，Spes诗裴丝还打破了抖音“新锐个护家清”直播间单日销售额纪录，成为首个单场直播销售额突破百万的新国货品牌。期间，刚上线的Spes免洗蓬松喷雾销量超20万瓶，带动整体GMV突破2000万。

这一成绩不仅超越很多传统老品牌，甚至力压不少国内外洗护大牌。

这和Spes诗裴丝所选择的品类赛道息息相关。根据10月18日第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021国民头皮健康白皮书》显示，如今“超五成消费者表示头皮已经出现问题，超六成消费者会主动关注自己的头皮健康状态”，头屑、油头、细软塌已成为当代人头皮问题TOP3。

而定位功效型头部洗护的Spes诗裴丝，恰好击中了新一代消费者的核心需求。消费人数的显著攀升和升级化、高频化的消费习惯变迁，成为洗护行业扩容的主要因素。

相较于多以黑芝麻、何首乌为卖点的老一代洗护产品，和主打高端功效成分，但定价过高的海外品牌，中间其实涌现了大量的市场机会。

报告数据还显示，98%的消费者会选择购买国产头皮洗护产品，他们认为国产品牌更能了解并解决国人的头皮问题，并且质量不输国外品牌。

在MAT2020-2021年线上头皮洗护品牌消费的前十榜单当中，去年国产品牌仅有霸王独占一席，今年Spes诗裴丝就已跻身十强，在卡诗之后排名第二。

但选中了好的品类，不一定就能做出强的品牌。从上往下剖析Spes诗裴丝的抖音“爆款”秘诀，可以看出其内容侧打法可以清晰分成两个方面：

一是在组织上，Spes诗裴丝各职能模块均具备内容能力和基因，将产品以短视频和直播等新内容形式与用户交互并获得反馈，结合数据分析快速做决策、迭代。特别是产品研发团队也有内容经验的人参与，从开发前期就思考产品内容的策略。

二是在策略上，Spes诗裴丝通过引入内部赛马机制的达人孵化，围绕直播、基于内容的线上分销，明星代言和大型整合营销四个维度，来进行品牌内容的整体透传。

不过这一套打法，模仿的人很多，行业内的玩家玩法都大体相同。为什么只有Spes诗裴丝能将新创品牌一炮打响？抖音投放的效率差异背后，其他人没有抓住的那一点究竟是什么？

其实，产品方向的选择在其中起到了重要作用。

从“绿胖子”蓬松丰盈洗发水，到Spes海盐洁发膏，再到免洗蓬松喷雾，能在抖音电商上连续打造多个爆款产品，成为现象级“抖品牌”，证明的是Spes诗裴丝团队持续开创赛道的能力——总结成两句话，就是“以数据洞察发现新赛道，用创新产品定义新赛道”。

前者指的是Spes诗裴丝擅长从理性（数据、调研）和感性（生活、直觉）出发，从存量市场中发掘增量市场，通过自身创新开辟出增量市场。

后者指的是，通过前端科研和新产品去满足未被充分满足的用户需求，通过内容来让用户从认知、认可、认同到认购。

郑如晶曾总结出一条规律，叫做“大众品类创新化、小众品类常态化”。蓬松喷雾等产品，本身就是小众品类，需要去教育市场，那么核心点就在于最直接的功效，不需要再弄得花里胡哨。

但像Spes海盐洁发膏这样属于洗发水范畴的大众品类，用户一定需要不一样的体验和交互，这时候就需要考虑产品的升级和场景化的体验。

所以Spes诗裴丝目前的品牌打法，是在增量市场先拿一些精准打磨的产品与用户发生交互，从用户需求出发迅速拿到一些成绩；而在市场的大众品类上，去做针对性强的创新，用新品来定义新赛道。

在如何面对以抖音电商为代表的新渠道时，Spes诗裴丝和现在很多新品牌的想法也不太一样。毕竟在流量越来越贵、ROI越来越低甚至为负的背景下，部分新品牌已经对抖音电商望而却步。

但Spes诗裴丝认为，很多东西不能因为难就望而却步。以抖快+小红书+微博为代表的新媒体数字化渠道，恰恰是新品牌能够跑出来的机会点。

很多品类中旧有的舶来品品牌，实际上玩不动这些新玩法。所以Spes诗裴丝一直坚持做自播，然后再不断通过数据分析和自我反馈进行迭代。

“如今身边的年轻人都在刷短视频和直播，这些Z世代的行为逻辑在哪里，场景化的机会就在哪里。”

抖音电商天然是一个品效合一的消费场景，像Spes诗裴丝这样立足于新人群新需求，产品特征又特别适合直观展示的品牌，只要有过硬的产品力做支撑，必然能在新型电商渠道中吃到红利。

当然，Spes诗裴丝的快速起量，离不开抖音电商对于“抖品牌”生态的大力扶持。

比如在 “抖音超级新品”活动中，抖音电商就为入选的Spes免洗蓬松喷雾提供了包括流量扶持、达人种草带货、官方推介、抖音站内外宣发资源在内的全链式助力。

同时抖音项目组给到一对一运营扶持，在政策和资源，以及快速反应方面，对Spes诗裴丝实现了几乎是24小时的在线帮助。

由于Spes免洗蓬松喷雾刚上市，产品特性和知名度尚未普及，消费者选购新品时还存在一定障碍。“抖音超级新品”活动的推出正是一剂良药。这种全方位、多层次、全场景、全流程的助力，是其实现“上市即爆款”的重要推手。

Spes诗裴丝的案例证明，抓住抖音电商现阶段对具有强产品力的“抖品牌”扶持红利，让品牌与抖音电商“共舞”，是当下许多针对新人群的产品创业团队，应该重点考虑的优先项。

其实，内容营销只是杠杆，产品力才是命门。

Spes诗裴丝的爆发式增长，底层真正的原因在于科技驱动的产品力与用户需求相结合，内容战略与抖音场景化的体验融合，每一步都踩中消费者的敏感点。这才让依托于产品的口碑驱动在传播中起效，撬动起整个抖音的流量池。

以其核心产品Spes海盐洁发膏为例：年轻消费者经常面临熬夜的场景，这会导致头皮出油且特别敏感，或者长出颗粒和小红痘痘，而Spes海盐洁发膏主打控油、去油的功效成分海盐，能很好地解决这一痛点；

这些都与团队在科研上的投入息息相关，这才让Spes诗裴丝的产品能围绕消费者痛点做出明显差异化，具有更强的竞争力。

Spes诗裴丝的创始人郑如晶，可能是国内最懂全行业供应链的人之一。

她主导网易严选业务从0到1，带领团队跑遍全球3000多家顶级品牌制造商，让团队从一开始就具有深厚的供应链资源和高效整合能力，同时创始团队丰富的互联网大品牌操盘经验，为Spes诗裴丝打造了一个很高的品牌起点。

“就像平台的流量实际在网红手中，供应链上最好的产品一定是在配方师和原料商手上。”

有了顶级供应链的原料后，Spes诗裴丝再通过配方师和研发专家无数次的试验、对比，最后决定产品是否能上线。

而在科研上，除了与国内科研院校共建自有实验室，Spes诗裴丝还与日本横滨市立大学生命科学研究所教授等多个国际顶尖科研团队合作，推进前沿技术在洗护产品上的落地。

例如横滨市立大学鲇泽大教授专研的高分子渗透原液，应用了日本顶级提纯技术，提取了18种天然植物活性成分。同时还应用了 "细胞自噬"原理，能很好地促活毛囊、健根蓬发。这样的技术被运用在Spes诗裴丝的“绿胖子”蓬松丰盈洗发水中，专门针对年轻群体的头皮养护需求。

这种在产品端立足于全球供应链与科研合作的科技驱动策略，才能让Spes诗裴丝在内容传播上更具底气，在产品落地上更接地气。

回顾Spes诗裴丝的成功经验，我们既看到了运用好抖音这样的新兴电商渠道的重要性，特别是积极与平台官方合作所达成的双赢效果；又看到了Spes诗裴丝用科技创新去驱动产品研发的底层逻辑。

品牌增长底层的逻辑一定会回归到产品，而产品所选择的方向和研发壁垒，将决定新品牌的生命力。科技创新为Spes诗裴丝所带来的产品差异化，将成为品牌溢价和产生复购的源头，也让其内容传播事半功倍，这或许是新消费浪潮更加繁荣的一条必经之路。