在今天做品牌，流量和渠道是一个与之密不可分的话题。但品牌如何在流量和渠道中做取舍和精细化的策略推进，却未被深究。

从早些年集体涌入淘宝，到当下对抖音电商趋之若鹜，随大流的背后也许有机会，但能搞清楚流量渠道次序和建立差异化运营方法论的品牌，其实不多。

当我们在谈流量的时候，本质上在谈什么？怎么跟渠道、品牌特质更有机，深入地结合起来？

在9月份举办的2021（第十四届）中国化妆品大会上，佩莱集团副总裁克罗围绕以上问题做了深度分享。佩莱集团是电商渠道起家，在过去几年打造多个彩妆单品爆款，持续推动着品牌运营的创新迭代。

克罗在分享中提到，注意力碎片化时代，流量依然是新品牌的敲门砖。做流量，最重要的目的是沉淀在渠道的价值，然后利用品牌在渠道的优势地位反哺流量，形成良性循环。

在流量红利逐渐消退的时代背景下，他也认为，如今的新品牌必须另辟蹊径，选择真正与品牌调性相符的渠道，充分利用好渠道的长尾效应，才有可能突围而出。

以下内容经浪潮新消费精编整理。

分享丨克罗

整理丨南苏

大家既然对渠道打法感兴趣，肯定在渠道和流量上有一些自己的想法，会思考到底是流量还是渠道更重要。这个问题我也一直在想，如何在流量和渠道中间做一个平衡。

佩莱是一个新兴的美妆集团，之前我们主要做单品牌，今年又孵化了几个新品牌，现在公司大概有十几个品牌，深耕不同的类目。

我们是化妆品行业经营模式创新的先锋，很多时候大家会发现佩莱的品牌和传统D2C品牌有非常大的区别，我们是流量和渠道两者兼顾的。

首先，做爆款在这个年代不难，因为流量的获取成本到现在为止都不算太高。比如抖音的播放CPM还能做到15块钱，在互联网行业算是非常低的值了。很多人说流量内卷，价格水涨船高，实际上还是可以通过各种办法把CPM降下来，包括把你的CPS降下来，把ROI提高。

另外，在渠道方面，我们做了UNNY的防晒、卸妆水、遮瑕，发现如果能做到淘宝&天猫类目前五，在各个平台上成绩都不会太差。所以接下来我会分享一些在流量和渠道取舍上具体的做法。

为什么现在新品牌这么多？更多是受益于这个时代的流量碎片化特征，小品牌相比于大品牌来讲更容易做出一个爆款。

举个例子，有一个品是60的售价，一般成本在15-20，20的品质已经非常好。如果找达人挂车，20%佣金加上坑位费，再算上平台五个点，最后发现CPS大概是30块钱左右。

也就是说，只要能在30块的成本以内成交你就是赚的，当然我没有考虑到后面的复购，消费者购买商品之后的连带反应，包括平台公域上的反馈，我只是算广告本身的成本。只要做到这个点，这个品是必赚钱的。

当你把品的销量在天猫上拱得很大之后，做各个渠道都会好做。我不是为天猫站台，其他的渠道也很好，但天猫呈现的价格是最贵的。

天猫的销量在那儿摆个20万+，卖79元，抖音直播59元怎么会卖不掉？会有人抢着播你的品。所以不如把自己内功做强一点，只要把一张表格发给别人，我是全网类目前三，你播不播？除非品质有大的问题，基本上不会有人不播你。

所以流量是新品牌的敲门砖，会把所有平台的效率变高，不管是抖音、拼多多，还是其他十几个线上平台，都是这个道理。我们测了这么多品类，跑过大概300多个盘，一个类目一个单品走一个盘，每个盘基本上都是这样。

那么在你还没有品牌心智的时候，抖音能不能做？我觉得可以做。

很多时候你在天猫做得不好，抖音依然可以做好，里面有很多爆款，但关键是你的运营能力强不强。大部分人做抖音其实都不是很专业，包括我自己，所以最后发现效果没那么好，因为抖音内卷已经非常严重了，不如把其他平台做好之后再做抖音。

而且对于新品牌来说，流量就是曝光。做任何消费品都很简单，就是有没有很多人看到你，用到你。只要覆盖面越大，空间做得越大，你的效率就越高，这是做这个生意的基本逻辑。

所以流量就是敲门砖，这是做品牌的人都知道的道理。前期必须把热度打开，做好流量也是非常必要的。

我们做流量很久，一般前三个月轰得很凶，后面效率才慢慢降下来。但有时候发现这个品如果不做盘，一开始月销能达到二三十万，但后面会掉下来。流量一直轰着，最后也回不了本，只能放弃。这样的案例很多，最后总结下来，真正能稳盘的是流量类目占比。

流量很重要，但提升流量的目的不是为了卖货，而是为了搭建成熟的渠道分销网络，实现渠道的目的，流量只是充当敲门砖的角色。

很多人都会做分销，因为做旗舰店性价比太低，很多时候做分销前期启动的效率确实要高一些。比如淘系现在大概有四五千家美妆类目店铺，里面有价值的大概四五百家（日结达到5万左右）。

这些你肯定要铺，铺的时候跟对方谈条件，别人会讲你是不是能给我高毛利吗？谈条件的时候就会发现淘系流量就是寡头效应，如果品牌本身一点流量都没有，就算毛利给得高也无法带来预期的成交。

为什么很多店铺做拼多多舒服？做拼多多确实不赚钱，但它出货快。对于运营而言，每天能够出那么多单，他的心理状态是不一样的，淘宝就算挣那么多钱，出货效率却不一样。

我们做流量的时候，是为了让这些店铺上我们的品，这相当于一个杠杆。流量起来之后，这些店铺就愿意上你的品，他开始卖我的货，就会用各种方式冲你的品，当一家店在冲、一百店也在冲的时候，整体流量就能稳住了。

尤其是懂阿里系流量的人，你会发现很多品前期在推流量，三个月之后就不推了，因为它的流量已经稳住了。渠道铺设的流量也会溢出到各个平台，这时候如果没有大的竞争对手抢份额，基本上就可以吃很久。所以做流量的目的不单纯是为了流量。

如果纯粹做种草，做流量去卖货，是逻辑不通的。

比如说花30万一个月打一个单品，按照目前的行情价，在种草环节预估能做到搜索词5000左右的流量，而这大概只会带来3000个访客，加上长尾的差不多四千多，如果转化率不错达到10%，也就成交400单。花30万为了带1.2万的货，你会发现是亏本的。所以你的最终目的还是在渠道。

我还有一点要跟大家说明的是，到底什么是品牌？我可以毫不夸张地讲，大家现在看到的90%“品牌”都不是品牌，没有什么品牌溢价和品牌价值，这个LOGO换成别的LOGO也能卖。

包括做渠道品牌和真正的品牌，也是有差异的。有很多品牌为了卖货，让自己的业绩提高，那可以去做全渠道运营。但如果你希望做一个伟大、有差异化的品牌，甚至代表中国走向世界，那我建议你不要做全渠道运营。因为放分销只会让品牌做low，比如拼多多，只会让你的价格越来越低，抖音也是这样。

所以你要想清楚自己的品牌是什么定位。我在业内做了很久美妆，花西子在品牌差异化这块做得很厉害，位居天猫美妆赛道前列，你会发现它不会贸然进入一个渠道，旗舰店也没有乱价，这是现在新品牌很难做到的。

那花西子在抖音是怎么做的呢？不像很多品牌上来就是追求投产、时长、堆量，它做抖音直播的时候就在布局抖音生态。仔细研究花西子后你就会发现它几个号，有分别专门做垂直美妆测评、客服、美妆cosplay、变妆的，官方账号是一个矩阵，每个矩阵下面都有对应的直播间。

但如果你的品牌想做大众线，在保证产品品质的情况下，产品研发、产品生产这些方面都没有问题，是可以做全渠道的。

那对于很多新品牌来说，要想从0到1切入市场该怎么做呢？我现在比较推荐的是用私域打头阵。比如美妆护肤领域，新品牌没人知道，你做出一套水乳精华，没人敢用，就很难卖出去。

另外，前期需要有人格魅力的达人、店铺去给你站台。比如像老钟家，他是有个人IP属性的店铺，如果老钟家的审美团队选中你的商品，即使新品牌没有知名度，有他站台，消费者也愿意相信。

只要你的产品足够好，你就可以让这些店铺、让所有的KOL选品，帮你获得最初步的流量。这是最基础的，也是现在很多品牌在做的事情。

最后，我想谈谈，后流量时代，如何利用长尾渠道突围？前几天看到一个人问我，如果手上有20万现金，到底做种草还是挂直通车？

如果你想做一个小而美的品牌，在当下我认为不太可能，因为你小而美之后，利润支撑不了，会越来越弱，这个品牌就慢慢被别人遗忘掉了。

我们今年做了很多品牌，现在负责任地告诉大家，一个月没有一百万的费用花在流量端，不可能有太大的影响力变化。不要指望吃平台红利、吃达人红利，通过吃红利的方式已经不太可能做起来，现在也吃不到红利了。

比如抖音上有个南京公司做的红人，一个月内做到一千多万粉丝，而且是美妆垂直号。它们在最高峰时报价45万两个品，45万可以把品打到3万8的指数，大概一条视频搜索有四五十万人，这样的号红利期也只有短短15天，15天之后播放从2000多万掉到1000多万，再掉到500多万。

从这个案例我们可以知道，现在流量红利已经很难吃到了，还是要深耕自己。在流量上要么不投，要么全覆盖。你要想做一个类目，就在一个类目上深耕、打透，然后会有覆盖的附加值。

此前我们佩莱的渠道就是以淘系为主，继而深耕扩散到其他平台。之前淘系占比达到八成左右，然后慢慢做天猫，之前佩莱玩法是天猫价格拉得很高，价格核心带定价以淘系的价格为标准。

现在的2.0体系，前期完全走淘系路线几乎不可能。因为一上来就可以做天猫、小红书、抖音等很多渠道，而且我们不要把渠道只看做卖货，或者只跟风做一些主流渠道。比如银行的APP，很多人也在做，得物的量其实也很大，我们自己的产品在得物上的量甚至大于小红书。

其实你在APP排行榜上看前50或前100，只要上面有电商属性都可以做，包括SOUL上也可以卖货，很多时候你会发现渠道太广了，而且长尾才挣钱。现在大家做品牌都知道，头部不可能挣钱。但头部越大，腰部越大，长尾才会越大，长尾可能才是最终收割的时候。

最后总结一下，现在行业内卷已经到了无以复加的地步，2021年是最后的品牌年，2022年再出品牌，就需要有很大的勇气。

但内卷是好事，它让这个行业变理性了。我们今天讲了很多流量和渠道的思考，近几年也发生了很多渠道的变迁，带来整体推广、销售、出品的逻辑变迁。但我始终认为，推广好比炮兵团给大家开路，销售好比步兵团，真正的子弹还是产品本身。