来源/浪潮新消费

撰文/司南

“女生的反义词是什么？不是男生。”

“女生的反义词，是那些对平庸的审美习以为常的人。”

三月八日妇女节这一天，新锐内衣品牌蕉内的一则创意广告引发了热议。一句“我们要对这个世界的审美负责”，点出了当下女性消费中的关键词。从性感到舒适，从维密到如今走红的蕉内、Ubras、内外，内衣品类的变化非常典型的折射出，女性群体的审美自信与消费自信正在复归。

虽然女人>孩子>老人>狗>男人的顺序位阶总是一遍遍的被调侃，但不可否认的是，在当下这个性别议题走向更深层和多维的时代，女性的确在审美、观念、消费水平等诸多方面，引领着社会消费结构的变迁。

要知道，我国25-40岁的女性人口有2.9亿人，其中近75%的家庭消费决策权掌握在女方手中，2020年女性消费市场规模约为4.5万亿。而根据天猫刚刚发布的“她力量”报告显示，如今天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费。

因此，在这个时代做消费创业，抓住女性的痛点和需求就成为了题中应有之义。

但很多人理解不了其中要点，女性群体的喜好似乎像柳絮般飘忽不定。我们或许可以沿着蕉内创意广告的思路问一句，“什么是女性消费？它的反义词又是什么？”

一、女性消费品牌最好的时代，细分需求成为重点创业方向

从需求侧看，由于近年来综合国力的增强和经济条件的大幅改善，相比于上一代，更加独立自主的年轻女性表现出了更强的消费意愿，线上消费能力也在不断提升。根据Questmobile刚发布的她经济洞察报告，达到中高消费能力的女性已经占到了59.2%。

此外，波士顿咨询董事合伙人丁佳川指出，中国的单身经济目前在世界范围内都非常突出，这能给到女性消费一个重要的支撑。

从供给侧看，中国成熟的供应链以及电商、物流、金融支付等底层设施，为女性消费品牌创业提供了健康成长的土壤。

创业壁垒低了，创业本身才会变得更纯粹。在曾经野蛮生长的商业时代，基础设施的不完善会产生大量琐细的问题与障碍，女性很难通盘搞定生产、批发、营销、零售、物流等环节。但如今这些都不再是大问题，借助于淘宝、天猫等电商平台，女性消费创业者能够更专注于产品与品牌的打造。

安信证券的研究报告显示，“果敢、美貌、运动、悦己、养成、机智”已然成为女性消费的关键词，她们更愿意尝试、更热衷于潮流与时尚；也更忠于自身喜好，不在乎社会所预设的认知框架。

一个有趣的数字是，在天猫上，买AJ的超过7成是女生，买西装的80%是女性。过去一年，天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍。而天猫新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者）70%是女性。

我们看到过去几年，一条女性消费品牌创业最明显的主线，就是对于品类需求更为精准的挖掘与满足。用极致化的产品与体验，去击中兴趣颗粒度更小的那一部分细分人群。挑三个最典型的细分行业来说：

一是上文提过的内衣。近年除了主打舒适的数家女性内衣公司成绩不错外，我们也发现还有好奇蜜斯这样的新品牌，在试图用更贴合女性审美的时尚设计元素来重新定义“性感”。维密所代表的传统“性感”，其实是男性话语体系下被规范的一个词，但“取悦男性”的设定，在日渐强调自我意识的女性消费者中饱受诟病。

好奇蜜斯同样强调内衣在舒适基础之上的颜值，但品牌的设计语言变成了“取悦女性自身”，追求的是“女人眼中的性感”。这就与同类产品拉开了明显的定位差异。17年入驻天猫后，品牌的销量迎来了三级跳，从第一年的500万，到第二年的4000万，去年更是突破了一个亿，成长得非常快。

二是成为当下女性新宠的低度酒，这个品类的崛起其实就与单身经济有关。近五年来，女性晚婚晚育的年龄增加了5岁，城市女性的就业率也越来越高，而快节奏的生活会带来许多交际、压力释放的需求，喝酒就是其中一种方式。有关数据显示，中国女性饮酒率从原来的10%，已逐渐发展到现在的30%。

“细心观察一下身边的女性，会发现小酌一杯的场景正越来越多。有意思的是，这和日本几十年前低度酒兴起时的社会环境是相似的。所以我们相信这样的趋势会持续下去，希望挖掘一些更细分的人群和需求。”果酒品牌MissBerry创始人唐慧敏如是说。

三是最能代表女性“悦己”需求的彩妆、美瞳。“女为悦己者容”，今天消费者的价值观正在发生翻天覆地的变化。美容、护肤、皮肤管理、彩妆美瞳……这种自我满足、追求个性的颜值经济已成为当下主流的消费趋势。天猫的美妆频道已经成为诞生新品牌的一个富矿，去年花西子在上面的增速，超越了所有国际彩妆品牌。

总的来说，很多品类更细分的需求，之前没怎么被满足，现在基于洞察、产品创新，平台支持等手段，在不断地走出来。

二、新消费品牌浪潮下，女性创业者为何后来居上？

波士顿咨询报告指出，“中国是全球女性创业最活跃的地区之一，无论从数量还是占比来看，均遥遥领先于英美等主要发达国家。”

根据天猫她力量报告数据，在美妆、个护、母婴等行业新品牌中，女性创业者占比约4成，在服饰行业超5成，女性创业撑起了半边天。同时，数码、运动、机械等看上去充满男性荷尔蒙的行业，如今却是淘宝女店长增速最快的细分品类。女性正借助电商打破着社会曾经的刻板印象，抹平两性在商业经营层面的性别鸿沟。

美瞳品牌Moody的团队成员中80%都是女性，创始人慈然说，团队在讨论时几乎都是女性成员在主导发言权。虽然Moody本身主打的是情感体验，但对于产品背后的逻辑与舒适度，女性天生的敏感与细节控会帮助品牌更好地击中品牌受众的需求，这在早期产品起量时至关重要。

“女性和男性在思维方式、做事方式上有很大差异。例如互联网创业它需要非常激进的打法，去烧钱争抢市场份额，这对女性创业者往往非常困难。但女性本身的细腻会让她对于产品、品牌的感知更好，在管理上也更加温情，在消费领域反而是一种优势。”

另外，从受众层面来说，相比于男性对功能属性的热衷，女性对情感与价值属性则更为看重。特别是千禧一代的年轻女性，她们往往会积极追求独一无二的购物经历与消费体验。经纬创投的研究显示，72%的千禧一代女性认为，把钱花在这些经历和体验上是最让她们开心的事情。

因此，品牌需要有必要的策略和技术来支持这种个性化体验与情感传达。例如用品牌故事、视觉包装与社媒传播等方式切入，而这些也往往是女性更为擅长。

无疑，更多女性创业者的强势入局，正让消费品以及创业变得更加回归消费者本质，也更尊重人的创意、价值。

增长黑客的CEO张希伦曾说，消费创业者就如同一本书的书名，是《黑客与画家》。“黑客”代表人对数据化、自动化的尊重，客观、理性、善于制定目标与拆解路径。但永远有很多东西是无法测量的，这就需要“画家”的灵感、直觉与美学底蕴。而对于女性消费品牌而言，许多女性创业者都在早期的品牌树立过程中留下了这样的“点睛之笔”。

当下的时间节点，中国女性消费品牌创业正处于爆发期，与国外相比，中国品牌依然享有相对的红利。走过了大牌平替——国货供应链日益成熟——消费者更注重自我——消费文化和习惯的建立等阶段，女性创业者与女性消费品牌很有幸可以陪着中国年轻一代女性消费者一起成长。

当然，女性消费属于女性，但不止于女性。

无论是创业者、消费者还是人格化的品牌，我们可以看到，女性消费的兴起本质上是对人自我意志、自由精神、审美水平的一种追求，是社会经济发展到一定阶段后，在这个高强度、快节奏的现代都市语境中，我们对人文主义的一次温暖拥抱。

同样，它也是一种打破社会成见的勇敢，诚实以待的自爱，以及与刻板对抗、拒绝符号化的抗争精神，我们也相信，基于新一代的女性创业者与女性消费品牌，一定会在这波新消费浪潮中熠熠生辉。