4月25日-26日，又一城“成就新零售”运营俱乐部（2019年春季班）第五期如约而至，一场关乎新零售运营和落地的重要课程在观音山通达大厦——厦门又一城总部开展。数十位会员企业家从天南地北热情奔赴而来，在此接受高价值干货的洗礼。

本次课程又一城讲师从新零售运营层面，深度解析如何构建与顾客相连的通道，如何构建会员沉淀与方法体系；从实施层面，结合十大案例深度解析会员体系规划筛选方案。值得一提的是，本次课程特邀混沌大学营销导师——张伟分享新媒体营销策略。两天一夜的学习课程虽然辛苦，但是会员企业学员们，收获满满。

课程1：又一城董事长&CEO蔡锦发

新零售运营面——构建与顾客相连的通道

今后的商业运营一定是线上线下结合起来的，通道、存量、增量构成了新零售运营的三大层面。今天的商业进入通道时代。做生意以前是“渠道”致胜、 “终端”致胜，但今天是“通道”致胜。

渠道：产品或服务从生产到被消费的一整套相互依存的组织（包括商业组织和个人），特点是层级缩短，趋于扁平化；

终端：渠道的末端，市场销售的最后一环，担负消费者形成购买的最前沿，特点是类型丰富，趋于多元化；

通道：企业基于零售终端与消费者形成连接，进而产生互动或消费关系。特点是买卖连接的纽带，精准营销。

商家只有通过“通道”，才能让顾客在任何时间、任何地点、以任何方式接触并购买商品。新零售是渠道到通道的革命，顾客与商家建立通道关系，决定商家发展的未来。全渠道零售，是商家发展的基础。

建立通道的三大思维

1.全渠道获客：如今商家获客的方式已经改变，通过网店、实体店以及社交微商实现全渠道布局，并且构建多元店铺，全终端触达用户，尽可能接触更多的顾客；

2.全场景连接：改变商家与顾客的连接状态，过去的顾客是物理顾客，时间空间受限一期一会。但是今天顾客已经是数字化，可识别可触达、永久连接，通过小程序、微商城以及APP构建强弱关系的数字化连接顾客，实现顾客、导购、营销、交易、管理等全面数字化；

3.会员筛选体系：未来的实体店将以人群来划分，同一家门店的顾客群一定是互相价值认同、对门店有归属感。商家要应用数字化通过通道实现会员下沉，并将消费粘性高、品牌忠诚强、社群依赖深的顾客沉淀为超级用户群，实现单客效应最大化。

课程2：又一城产品总监林伟思

新零售运营点：会员沉淀方法体系

企业经营中经常会遇到两个问题：花钱买流量，用户却没有后续动作；会员数量在增长，销售额却没有随之增长甚至下滑。原因在于：企业获客之后，没有将会员进行沉淀。那么，如何进行会员沉淀？

一、会员关系下沉

普通会员关系有三种：随机关系、弱关系和强关系。如何将会员关系逐渐下沉，直至成为连接度高、活跃率高、流失率低的超级用户？

1.自然转化法：在多端的重点入口（H5、小程序）呈现下载APP或关注公众号的信息，转移意向顾客。

2.营销差异法：在随机关系和弱关系场景提供部分营销功能，更深关系的场景可以参与更多优惠活动，如下载APP进行积分兑换等。

3.服务差异法：在随机关系和弱关系场景提供常规零售能力，转化至更深提供更深度的服务能力。

4.客服转化法：利用在在线客服在服务的同时推送转化的二维码，将用户转化至更强的关系。

二、会员成长分层

会员分为三个等级：非付费等级会员、付费会员、超级用户，会员成长也分三个层级。

1.普通会员成长：首先，要构建会员成长的认知体系，通过划分等级权益等激发会员升级的意愿。

其次，等级权益如果单凭想象容易沦为摆设，因此需要构建模型围绕顾客诉求进行设计。

2.付费会员培育：商家将资源投给能带来更高回报的人身上，从而更好地挖掘这部分核心用户的长期消费力。企业可以通过挖掘客户持续需要、满足真实诉求以及提供个性化服务来培育付费会员。

3.超级用户挖掘：对于企业来说，10%的超级用户，能将销量拉升30%~70%。企业可以从活跃度、复购率等数据中甄选超级用户，通过活动、互动来维系强关系，以价值交互来获取超级用户。

课程3：又一城服务体系汪飞

会员体系规划筛选方案与案例分享

当前有三种用户思维：流量思维、用户思维、超级用户思维。超级用户是指愿意持续购买产品和服务，属于高复购、高消费力、强忠诚度的高价值用户。

案例+亮点解析

从小程序、微信公众号、APP、门店历史会员等角度解析用户关系下沉路径路径，并结合成功案例，做了亮点解析。

1. 网易严选：

定位：B2C精选商城，精选商品，价格实惠，性价比高。包括等级会员和黑卡会员两种。黑卡会员权益包括：超级会员价95折、超级管家24小时、可邀请三人的亲友邀请卡等。

网易严选—会员下沉方式：包括微信小程序、微信公众号、APP平台三种， 这三者并不是孤立存在的，可以互相关联，商家可以在小程序、微商城都引导顾客下载APP，最终在APP端引导顾客成为黑卡会员。

2. 京东：超级B2C平台

京东会员分为等级会员和PLUS会员两种。PLUS会员包括至尊年卡299元/年和超值季卡78元/季两种，可享受百万商品会员价、专属客服（24小时）、运费券礼包——360元/年、生活特权、爱奇艺VIP会员等等。曝光方式：包括APP弹窗免费试用、免费试用30天、赠送季卡体验资格、......

3.饿了么—外卖平台

分为普通会员、超级会员两种。权益包括：免费专属红包、下单返奖励金、专属折扣、专属客服等。

4.永辉生活

平台介绍：以门店超级物种、永辉生活、永辉超市为基础，集餐饮、精品超市、外卖为一体的线上线下生活平台。包括普通会员、超级会员两种。权益包括余额返现——100元现金、辉常幸运——幸运大抽奖等。会员下沉方式包括：微信小程序、微信公众号、APP平台。

5.每日优鲜—水果生鲜买菜外卖平台

不同等级会员能积分兑换的礼物不一样，储值送体验VIP会员资格，充的多体验时间长。分为等级会员和优享会员两种。

6.西贝莜面村

平台介绍：餐饮食品平台，支持外卖和到店自提。包括普通会员、喜悦会VIP会员两种。会员沉淀路径只做微信环境，没有APP,把自己的流量私域交给微信，存在风险。

7.孩子王

针对宝宝成长，开通开卡礼、童趣礼、育儿礼、返现礼四种会员。针对孕妈新生儿打造的有开卡礼、幸孕礼、育儿礼、新生礼四种会员。

8.山姆会员

平台创立于1983年，世界500强沃尔玛旗下高端会员制商店，全球800家商店，服务全球5000万名个人和商业会员。只服务付费会员——黑卡会员，不服务普通会员。其中个人会籍260元/年，商业会籍260元/年，卓越会籍680元/年。

9.全球蛙

通过引导顾客成为白金会员，享受专属会员价、超级会员日、生日享特权等七大权益，权益需在线上享受，从而引导顾客在线上消费。

10.燕谷坊

黑卡会员399元/年，设置特权商品，赠送知愈品牌课程，设置跳转页推广。

课程4：混沌大学营销导师张伟

互联网营销

互联网时代企业营销面临着跨界打击、销售营销不同步的困局，那么，如何通过互联网营销，让弱用户关系向互相信任的强用户关系进化，达到企业应收指数型突破的效果？

一、走进需求价值链，升级企业供应链

西贝莜面村通过挖掘孩子成长过程中的娱乐、社交以及家庭生活对健康食材的要求，走进用户需求价值链，并根据用户需求升级企业自身的供应链。

通过门店的大量线下营销活动，例如亲子莜面、读书活动、睡前故事等，线上+线下形成营销闭环，将与客户的交易型短连接、低频次连接，转向进行长连接、高频次连接，由此与用户形成情感连接，使原来的弱用户关系转变为强用户关系。

二、互联网时代营销策略

首先，明确企业、产品和用户定位。以极致爆品打开用户价值需求链；

其次，树立有温度、人格化的品牌形象。讲好“品牌故事”，给消费者留下印象深刻的标签；

再次，借助媒体、电商、关键意见领袖、线下活动等多个渠道进行品牌传播。实现与用户形成高频次、长连接。

三、企业如何玩转抖音营销？

抖音有几个特征：用户以21-35岁之间的年轻人为主；视频内容以美好生活、猎奇、炫技等类型最为受欢迎；明星、网红、素人占据超过96.3%流量。

那么，企业如何玩转抖音营销？以必胜客为例：

1.邀请流量明星在微博造势，裹挟产品形成潮流；

2.网红发起挑战赛视频，在视频创作过程品牌元素环环植入、深度捆绑；

3.酷炫场景打造，最大化激发用户参与热情；

4.线上线下联动，相互促进，引发关注、引爆流量。

总结：

互联网营销六大战略：价值创造、品牌营销、用户经营、媒体营销、数据营销和绿海战略，互联网营销的本质就在于建立企业与客户的信任强关系。企业需要通过营销定位和营销策略进行用户经营，进入深层互动，从而构建信任强关系。

此外，还由会员企业八爪鱼进行新零售阶段性运营分享，现场其余会员企业家一起参与诊断探讨。他山之石可以攻玉，在愉快的交流当中，各会员企业家也获得了更多成长。山西八爪鱼崔总特地给俱乐部会员定制并赠送非遗小礼品。

山西八爪鱼崔总分享

又一城董事长&CEO蔡锦发指导企业经营

山西八爪鱼崔总赠送的非遗小礼品

学习的时间总是过得飞快，明天他们将回到自己的企业，把课堂上所学习的干货，更有策略地融入又一城新零售系统的操作使用当中，从运营、营销层面更好地赋能自己的零售企业，让自己的企业不断释放新零售魅力。期待下期课程的到来，我们5月不见不散。