出品/联商专栏

撰文/老冀

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。

当下的中国社会正处于一个市场化经济十分活跃的阶段，各行各业都处于日新月异的快速发展状态。零售业作为直接拥抱消费者的消费服务行业，必须密切关注消费的任何细微变化，随时调整自己的发展战略与运营策略，以适应市场与消费者多变的需求。否则真的会被淹没在市场经济这个浪潮中。

联商网作为专注于聚焦零售业的专业媒体，以为零售行业呐喊、为零售企业助力、为零售业会员牵线搭桥为己任，时刻关注零售行业的发展趋势，为零售企业的发展提供专业化服务。

改革开放的四十年来，中国的各行各业都迎来了属于自己的高速发展期，在不足三十年的发展时间里，国内零售行业的销售总额由1993年的1.4万亿迅速发展到2019年的41万亿，总额翻了30倍左右。

中国零售业从业态模式到市场规模都实现了快速跨越，这种跨越发展让很多零售企业都没有来得及建立属于自己的企业文化和品牌。在社会和市场经济快速发展的当下，顾客呈现出快速多变的趋势，没有文化和品牌的企业无法应对如此快速多变的顾客需求。

为了适应市场的快速发展，零售行业在发展初期整体以模仿为主，从商业模式到组织架构，从前端运营到后端技术服务体系。模仿的正能量是借鉴与学习，然后在学习中提出自己的创新与发展；模仿的负能量是拿来主义，躺在别人的功劳薄上享受社会红利。

市场经济由初级向中级甚至高级发展的过程中必然经历过模仿、学习、创新的过程，中国零售业也不例外。在最近几年的发展过程中，已经有一部分的零售企业完成了初级发展阶段的借鉴与学习，建立了属于自己的企业文化与品牌，成为具有自我属性的企业组织。

中国作为全球最大的消费市场，孕育出数量庞大的零售企业，现阶段仅仅有少部分企业完成了企业文化和品牌建设，还有数量庞大的企业刚刚从为合作伙伴代工生产的状态中萌生出建立自己的品牌的意识。

为了向零售行业的制造企业提供更专业的服务，联商网成立了新制造联盟和联商研究院，聚集了相当数量的零售行业产品制造商。

目前阶段，为中国零售行业提供数量庞大商品的这些制造商，绝大部分还是处于为零售企业或者品牌商代加工阶段，但仅仅只做OEM&ODM代工已经无法满足企业的进一步发展，发展属于企业自己的品牌成为当务之急。

以为零售企业助力为使命的联商网，2021年的重要任务之一就是为新制造联盟成员发展自有品牌提供服务。2021年1月22日，联商网举办的新制造联盟品牌私享会在联商网总部举行。

在企业自有品牌发展私享会上，ADD品牌顾问机构创始人乐剑锋老师给联盟企业进行了全面的讲解。乐老师是专业的资深品牌策划人，从事品牌策划20年，曾担任CCTV国家品牌计划视觉总策划。

什么是品牌？只有当产品和人（消费对象）发生联系、关联、浮现互动场景后才能叫品牌。

简单的LOGO不是品牌，品牌本质上是为商品的市场营销优化成本，品牌名称、品牌标示、品牌口号是品牌形象的外在表现形式，是通向品牌的入口。

品牌是一种感知，它是消费者选择你的理由，怎么让消费者在有消费意向的时候第一时间想到你、为什么选择你、怎么记住你、如何向别人介绍你等是品牌整体所应包含的要素。

品牌宣传是一场注意力的战争。

给人传递一种消费冲动才是品牌应有的表达效果。

当前社会，人口增长红利已经消失，但“人心”红利正在展开。

互联网流量红利即将结束，品牌的红利稍纵即逝（品牌红利即是商品与人心的沟通）。

后疫情时代已经来了，后疫情时代对消费趋势的影响呈现两极分化：

1、一部分消费者（X、Y时代人群）趋向于信任和安全

X、Y时代的消费者往往是在谨慎与彷徨中开始消费；消费中开始也只选标配，不会贸然追求高档化消费。

2、另一部分消费者（Z时代人群）趋向于个性和品味

Z时代消费者不谈刚需，只追求圈子消费；消费就是玩格调、讲人设。

以上的变化会导致消费人群有如下特质：

三爱：爱美、爱玩、爱健康

三怕：怕老、怕死、怕孤独

三缺：缺爱、缺觉、缺刺激

目前城市主流消费人群在消费升级中呈现向四个方向发展的趋势：

1、精神消费：追求精神层面的享受成为一种消费趋势；

2、知识消费：为适应快速发展趋势，白领阶层的人群需要不停学习，才能不被淘汰；

3、健康消费：较大的工作压力使人们日常工作中经常感到身心疲惫，保持身心健康成为部分人群的消费首要选择。

4、智能消费：追求懒人思想成为某一消费人群的消费理念。

Z时代已经到来，现在的90后已不算年轻人，所有品牌都要有年轻化趋势。消费行为已从消费能力变换到消费动机，品牌面向Z时代年轻人到底该怎么做？面向Z世代年轻人，品牌需要找到合适的平台，这样更容易快速建立品牌认知，形成消费决策。C位出道的Z世代，越来越受品牌青睐！

自有品牌的发展具体做法总结如下：

1、玩兴趣族群：不同圈层，聚焦不同兴趣，抓住族群培养人设型消费动机。

2、玩精准营销：品牌营销可以依托大数据能力精准锁定Z时代不同社群。

3、玩社交互动：面向Z时代年轻人进行互动营销，提供社交互动的参与点、素材源，让用户成为互动的“设计师”，实现社群裂变增长。

Z时代社群特点：

第一、Z时代更关心的是“体验”消费，同时也更节俭，他们尝试去挖掘最好的消费价值和服务体验；

第二、Z时代的青少年影响巨大，他们影响自己父母的消费，远大于千禧一代曾经的影响力：有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策。

作为零售行业的产品制造商，新制造联盟成员企业的自有品牌发展必须要紧紧围绕目标消费群体，实施整体规划与有序发展。

对于品牌管理，我们要用“共通”思维整合品牌发展中的所有动作，如广告创意、产品创意、营销裂变、流量转化、包装创意、需求创意、体验创意、活动创意、社群运营等。

以想象力为核心，突破营销理论与新媒体传播边界，构建在“强力品牌识别系统”基础上积极融合文化、艺术等元素，透过“差异化营销”实现品牌价值曲线的重造。从品牌战略轴、形象战略轴、文化战略轴、落地体验轴四个方面进行共通发展。

未来的商品品牌一定会突出如下九大关键点：小而美优于大而全、人格化胜过同质化、追求年轻态、强调素人崛起的草根精神、IP平台化和文化化、复兴国潮与传承效应、跨界艺术联合塑造、短小精悍的营销链路、信息视频化。

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