来源/联商专栏

撰文/邹通

咖啡+彩票、奶茶+彩票、火锅+彩票，一时之间彩票成了餐饮业新增长点，消费者口中的新社交币。为此，有的创业者以彩票为卖点开餐厅，有的以彩票为话题策划各种营销活动。一时之间，餐饮市场遍地“彩票”，迎来无数消费者前来打卡消费。有的消费者甚至愿意排队一个小时，只为购买一杯彩票咖啡；有的消费者一口气喝下五瓶咖啡，只为获得几张彩票。彩票与咖啡的结合到底有何魅力，能够赢得创业者和消费者的青睐？它是否会成为下一个消费趋势？今天，我们就来探讨这个话题。

彩票+咖啡、彩票+奶茶、彩票+火锅

彩票风吹遍餐饮业

最近，火锅行业兴起了一股彩票和刮刮乐的热潮。

成都的冯校长老火锅在创新方面走在前列，推出了“吃货挂面送福利彩票”活动。每当送出福利彩票，店员会风趣地说：“冯校长老火锅祝你暴富！”顾客则幽默地回应：“中了，不用给你们分吧。”

同样紧跟潮流的萍姐火锅，也在社交媒体上举办了一场刮刮乐活动。顾客只需在社交媒体上打卡，即可免费获得一张刮刮乐，奖品包括霸王餐菜品券、萍姐周边等。

为了增添顾客的用餐乐趣，大芊金火锅串串也推出了刮刮乐活动。顾客在等候开锅时，会收到一张寓意好运的刮卡。他们的刮刮乐活动奖品丰富，最高奖项为香港迪士尼的双人票，为顾客带来了意外的惊喜。

去年万圣节期间，海底捞的部分门店也推出了刮刮乐活动。消费者实付229元，即可获得一张刮刮乐，中奖率极高。奖品包括有趣的物品和游乐园门票兑换券，甚至可用于环球影城或迪士尼的门票兑换。

咖啡领域也受到了彩票风的影响，甚至出现了以“彩票+咖啡”为概念的店铺。例如，无锡的一位老板开了一家复合门店，将咖啡与彩票销售完美结合。他推出了9.9元的彩卡，并宣称：“你离发家致富只差一杯咖啡。”这种独特的结合使这家咖啡店在竞争激烈的市场中脱颖而出。尽管咖啡定价为6.9元，但生意依然兴隆。

最近，瑞幸也加入了咖啡与彩票结合的行列，推出了2024年幸运刮刮乐活动。顾客在APP、小程序或支付宝购买任意两杯咖啡，即可获得一张与小南联名的幸运刮刮乐贴纸。刮开贴纸后，有机会赢取免费咖啡券，享受香醇美味的咖啡。

刮刮乐也在新茶艺品牌中流行起来。奈雪的茶推出了有趣的刮刮乐活动。客户购买霸气栀子绿蜜茶，即可获赠一个瓜果乐的杯贴。杯贴设有奖励，可能是再来一杯或好运翻倍的机会。同时，他们的栀子绿米刮刮版套餐附有一张实用的刮奖板。在周末的商场里，为了购买一杯奶茶或者体验刮刮乐，一些消费者甚至愿意排队等待一个小时。此外，茉莉和古茗等茶饮品牌也推出了符合品牌特色和营销策略的刮刮乐活动。餐饮业中刮起了“彩票风”，迅速扩展到各个餐饮品类，引起了广泛的关注和讨论。

情绪价值，客群扩充

彩票+餐饮成创业者和年轻人的"宝贝"

我们可以看到，“彩票风”如星星之火，逐渐燃遍各个餐饮品类，大有燎原之势。不禁让人好奇，“彩票+餐饮”究竟有何魅力，使得餐饮业纷纷策划相关活动，甚至开设彩票主题餐厅；消费者为之疯狂，不惜排队购买。为了解答这个问题，我们需要从消费者和企业两个不同角度进行分析。

从企业角度来看，企业选择引入刮刮乐主要有两个目的。首先，为了吸引更多年轻客户，增加顾客流量和黏性；其次，借助刮刮乐这一形式，传播品牌信息，提升品牌知名度和影响力。

通过彩票+的方式，扩充品牌的年轻客群。根据财政部8月31号发布的数据，今年七月份全国彩票销售额达到了3228.04亿元，同比增长51.2%。特别值得关注的是，年轻人的购买占比逐渐上升，其中18到35岁的Z世代在刮刮乐方面的购买占比高达72%。为了扩充年轻客群，越来越多品牌逐渐把材料引入品牌中，通过彩票+餐饮、彩票+便利店、彩票+集市等方式，吸引更多的年轻客群变成自家品牌的客户。

如刮刮乐进驻罗森便利店以来，合作网点不断增加，目前已在全国突破1500家。星巴克和福利彩票合作，通过刮刮乐彩票搭配+星猫+咖啡的赠送方式，成功吸引大量年轻客群。

通过营造趣味性的体验，激发用户购买欲。它巧妙地利用了用户的赌博心理，为活动增添了一抹趣味。随着品牌不断提供的惊喜，用户的心态也在不断变化，使他们更容易沉浸在品牌设定的营销氛围中。在这个过程中，用户的情绪会有所波动，好奇、惊喜和失落交织在一起。这种情绪的变化进一步激发了用户购买产品的欲望，从而提高了产品的复购率。

打造社交货币，形成品牌自传播。无论是火锅、咖啡还是茶饮品牌，其主要目标受众都是年轻人。因此，品牌通过融入刮刮乐元素，与其他品牌形成鲜明反差，激发用户的分享欲望。于是这些年轻消费者在享受咖啡、火锅或茶饮的同时，会将刮刮乐带来的乐趣分享到抖音、小红书等社交平台，甚至拍摄照片分享到朋友圈。这种自传播方式不仅增加了品牌的曝光度，还为品牌带来了更多关注和认可。

从消费者角度有来说，年轻人希望通过刮刮乐的形式，寻求情绪刺激，缓解工作压力，带来情绪上的满足。

刮刮乐为年轻人提供了情绪上的满足。随着生活压力的增加，年轻人每天都在应对着单调乏味的工作环境。他们渴望新鲜的刺激来释放压力并寻找乐趣。刮刮乐的特点与年轻人的心理需求不谋而合。刮刮乐如同盲盒般充满神秘感，每次刮开都带来不同的情感体验。无论是失落、惊喜还是愉悦，刮刮乐都能让他们得到情绪的释放和放松。

因此，刮刮乐成为了年轻人休闲消遣的一种方式。对他们来说，购买刮刮乐既是一种无害的娱乐方式，又不会花费过多金钱和精力。

所以越来多的年轻人把它当做一种消遣工具。让自己在忙碌的日子里，花几元钱停下来刮一张彩票，即使不中奖，也能让心情得到放松。中奖了更是让人感到开心，何乐而不为呢？

单独开店，独立创业

彩票+餐厅是否是新机会？

上述我们说了，有些品牌把咖啡和彩票业务结合开了家复合店，不仅销售咖啡，还卖彩票。现在在咖啡市场上，这种模式市场上都遍地开花了。昆明的乐透咖啡已开出两家门店，佛山有浅浅咖啡，成都有囍.coffee，宜昌有美式成真·体彩咖啡。这些店铺已彩票为卖点销售咖啡 ，生意还不错。

根据咖门的报道，一家叫乐透的咖啡小店，单日营业额在2000元左右，其中彩票收入占大头。每销售一张材料，老板就能拿6%-~9%的提点。看到这你可能心动，觉得该生意是个好模式 ，好机会，值得入内，我的观点恰恰相反，该模式不值得餐饮创业者单独开店， 因为至少有以下几种困境。

资质困境：审批时间长，要求标准高

一方面，审批周期长。彩票行业具有其特殊性，要获取资质需要经过一系列步骤：从准备材料开始，提交给彩票机构进行审核，再到最终获得批准。这个过程需要层层审核和批准，因此，可能几个月后才能拿到批准。例如，小红书上一位开彩票咖啡店的老板就抱怨过，他家的彩票资质审核耗费了整整八个月才最终下来。

另一方面，选址要求也相当高。以广州福彩中心为例，他们规定彩票投注站的实际经营面积必须达到10㎡以上，并且选址300米范围内不能有其他福彩投注站，同时与中小学校、幼儿园的距离必须不小于50米。

复购困境：新鲜过后，复购率会变低

这种结合咖啡与彩票或其他餐饮品类的经营模式，常被视作网红店，主要吸引年轻客户群体。然而，这些客户往往只会尝试一次，再次光顾的可能性较低。即使有固定的彩票购买群体同时购买咖啡，这这种客户少之又少，因为咖啡爱好者倾向于选择知名品牌的咖啡店，而购买彩票也有固定的场所。因此，该模式的顾客回头率普遍较低。

成本困境：机器成本和人工成本成彩票餐厅一大桎梏

彩票咖啡店的成本构成主要包含机器成本和人工成本两个方面。

首先，机器成本，开设彩票咖啡店通常需要支付彩票机器的押金，大约3万元，这对创业者而言是一笔不小的开销。

其次，人工成本，由于中国目前禁止通过网络销售彩票，咖啡馆若想要加入彩票业务，必须设立专门区域，并配备专门人员负责彩票的打印和销售。这一举措是为了遵循中国彩票销售政策，该政策明确禁止了网络购买彩票的行为。

彩票+餐饮带给餐饮人那些启示

1、吸引年轻人，就把营销上和品类上营造“新鲜感”

彩票+餐饮之所以会火，就是餐饮门店通过把彩票引入活动和产品消费中，给消费者的情绪营造了一种“新鲜感”。这种新鲜感让消费者获得情绪满足，进而产生了购买冲动和分享欲望。其实，市场上中式化汉堡和网红小吃也是如出一辙:通过在品类形状和包装上营造“新鲜感”，在视觉和味觉上刺激消费神经，来达到品类破圈的目的。

2、品牌要获得传播，要通过反差来构建社交币

“彩票+火锅”、“菜品+奶茶”、“菜品+咖啡”等一系列“彩票+”组合在小红书和抖音等社交平台迅速窜红，引发购买热潮。其成功的关键在于，这些组合将传统认知中毫无关联的事物巧妙结合，形成了鲜明的认知反差。这种反差激发了消费者在社交媒体上制作视频、撰写笔记、发表评论等，进一步引发网络热议，使品牌信息得以广泛传播。这与去年流行的“中药+奶茶”、“中药+酸梅汤”等概念有着相同的传播机制：通过构建认知反差，创造社交货币，刺激分享欲望，从而实现品牌的广泛传播。

3、模仿是降本试错，提高营销成功率的最好方式

许多品牌成功地通过结合彩票和餐饮的营销活动提高了品牌曝光度和销量。尽管其中部分活动为原创，但多数还是模仿的，但各品牌都从中获益。因此，当一个流行趋势兴起时，品牌适当地跟风是可行的。例如，当甜拉拉大桶水果茶受到热捧时，奈雪、喜茶、蜜雪等品牌都纷纷推出了自己的大桶装水果茶，并取得了销量的提升。