来源/联商专栏

撰文/邹通

头图/小红书用户

去年8月份茶颜悦色创立了“鸳央咖啡”，定位“新中式咖啡”，在业内掀起了一股“中式咖啡”的热潮。

今年9月中旬，茶颜悦色又整“幺蛾子”，推出子品牌“古德墨柠”，定位“新中式柠檬”，并一口气在长沙重要商圈连开了五家。

开店首日，就迎来了排队热潮。为此长沙本地消费者称“旁边的茶颜悦色都没人排了”，新鲜感和火热程度可见一斑。我们接下来深扒下，茶颜悦色这次推出的新柠檬品牌有何不同？

“古德墨柠”有何不同？

和定位“新中式茶饮”的茶颜悦色以及定位“新中式咖啡”的鸳央咖啡不同的是，这次推出的新品牌“古德墨柠”从茶饮的细分赛道“柠檬”入手，并延续以往“新中式”的卖点，将新品牌定位为“新中式柠檬”。

为突出“新中式柠檬”这个定位，茶颜悦色在产品、场景下足了功夫。产品紧跟“柠檬”、场景延续“中国风”。

首先，产品紧跟“柠檬”。古德墨柠有两个产品线：茶肆，主打茶相关的饮料；酒肆，主推酒相关的饮品。

虽然两个产品线一个主打茶，一个主卖酒，但都紧跟“柠檬”。茶肆是茶+柠檬，搭配乳制品，加上奶油顶，推出了青柠乳茶、经典青柠茶、青柠特调3个主要系列，价格定位在15.8～20.8区间。

酒肆是以酒和柠檬为主要基调，搭配不同的水果、香料、茶底等元素，打造出了有三思而暂停、壮士且慢、断片后等5款饮品，定价20元/杯上下。

其次，场景延续“中国风”。装修上，融入扇形的古风字画板、水墨画挂件等元素，满满国风感；摆件上，明信片、菜单等融入了古诗词、水墨等元素，颇具古典感；门头上，采用了书法体设计，满满文艺复古风。

图源/小红书

为进一步突出“中国风”，它又在产品名称做了“一番手脚”。什么三思而暂停、什么壮士且慢、什么断片后等等，给人一股古风文艺感。或许为让古德墨柠场景中的中国风更能拉近品牌和客户在情感上的距离，还围绕品牌推出了三个代表性的IP：古德先生、墨秀才、锁柠儿。

古德先生，私塾先生，与世俗割裂，有高尚的道德；莫秀才，有文采，但爱墨迹，说话又酸又涩；锁柠儿丫头一个，好奇宝宝，喜欢提问。三人均身着蓝色袍子，其中两人围坐闲谈，一人在旁游玩，兼具典雅和趣味感。

茶颜悦色对古德墨柠的定位、产品、场景一番打磨后，便在9月中旬推向了市场，进行“模式验证”。为了更快引起关注、获得曝光，收获市场数据，进行模式优化。它将新推出的五家古德墨柠店都放在了长沙的核心商圈。

如长沙市五一商圈和万家丽商圈。这些商圈流量大，人群密集，年轻人多，一个有话题的品牌布局在这些地方，非常容易引起话题，为品牌带来曝光和关注。

此外，茶颜悦色为将古德墨柠市场实验过程中的各项成本降到最低，在店面模型上采用店中店的方式，就是在茶颜悦色原本的店面内，开辟出一个单独的区域，用于古德墨柠的产品销售。

图源/小红书

茶颜悦色意欲何为？

这些年茶颜悦色没少在副业的路上来回折腾。如早期推出的知乎茶业，想在茶的生意上咬一口；2022年推出鸳央咖啡，定位“新中式咖啡”，企图在咖啡的赛道分一杯羹；同年9月又推出小神闲茶馆，又和茶舍抢起了生意；如今又推出古德墨柠，准备和茶饮市场上的柠檬品牌“掰掰手腕”。为什么茶颜悦色这么急着推出副业呢？

一方面陷入了增长焦虑：原有业务增长停滞，迫切再寻增长突破口。据窄门餐眼监视数据，2022年8月1日茶颜悦色总门店数为443家门店。及至当下2023年9月19日，1年时间过去了，总门店数不增反减，目前总数仅为435家。这说明茶颜悦色的原有业务线（国潮+餐饮）的增长已然陷入了停滞状况。

造成这种境况的原因有两种，一种是各地陆续涌现出了一批以“国潮+茶饮”为定位茶饮品牌，让国潮茶饮赛道趋于饱和。如后来者霸王茶姬门店数2214家，是茶颜悦色的五倍；西安的茶话弄、广东省的茶理宜世，英歌魂等，稳扎当地。

这些茶颜悦色的竞争者，挤满了这条赛道，让该市场进入存量时代，增长停滞。另一方面，茶饮品牌纷纷开放加盟，走“直营+加盟”的路线，开启快速扩张之旅，抢占剩余市场空间。

如坚持了十年直营的喜茶，认可加盟模式，全面开发加盟；纯直营的奈雪、乐乐茶等见状也改变策略，陆续开发，进行“加盟”试水。这些品牌一旦开发加盟，茶饮市场上本剩不多市场空间将逐渐被占领。

这样的境况，茶颜悦色必然会陷入增长焦虑：原有业务线增长停滞，新的业务线在哪？于是在这样的增长焦虑下，茶颜悦色开始了多元化布局：不断推出副牌，以“新中式茶饮+”的方式，探索业务上的新增长点。

如鸳央咖啡，通过“新中式茶饮+咖啡”的方式，探索茶饮在咖啡细分赛道的增长；小神闲茶馆，通过“新中式茶饮+第三空间”的方式，探索茶饮在社交领域的增长；古德墨柠，通过“新中式茶饮+柠檬”的方式，探索茶饮在柠檬细分赛道的增长。

这些探索都是茶颜悦色在自身业务优势（类似大树）上，不断延伸出了各种业务枝干，以便通过小范围、快迭代的方式找出第二条增长曲线。

另一方面，可能通过新副牌试水加盟模式。餐饮市场上品牌的增长路径有两种，一种是跨品类增长，就是在原有业务稳定的情况下，将以往经验的积累、供应体系复制到另一个赛道中去，以此打造第二业务线实现盈利增长；第二种是开放加盟，不改变业务线，和更多人合作创业，共同将品牌做大做强。

茶颜悦色已在第一条路线上走了很远。这次推出副牌古德墨柠，我认为除了探索新业务增长外，试水加盟模式或许也在考虑之内。

毕竟不久前，茶颜悦色投资5亿建立生产基地。规划用地面积超100亩，将以自主技术研发为驱动，建设茶萃全自动生产线、茶叶产品自动化生产线及其配套、辅助生产设施，打造茶叶深加工技术、茶叶精深加工技术的创新研发生产中心，并同步引入咖啡深加工的研发。

预计2025年试投产，全面达产后，产能将覆盖超5000家门店。

现在茶颜悦色500家门店，此刻自建供应体系，为5000家门店供应原料，难免让人不禁联想到：即将开发加盟，快速扩张，将店面渗透到全国各地。不然花如此规模的资金，自建生态体系，为5000家门店供应原料，实在有点匪夷所思。

那古德墨柠和试水加盟有何关联。因为对于许多坚持直营的茶饮品牌来说，它们对加盟态度十分谨慎，担心轻易开发加盟快速扩张，后端的供应体系、管理以及运营能力一旦跟不上扩张速度，原本积累多年的品牌形象可能会毁于一旦。

面对这种情况，茶饮品牌往往会开辟新的副牌，开发加盟，摸索加盟这条路上的各种问题，积攒经验，反哺主业，或以副牌一直加盟，和主品牌割裂。如奈雪的茶在开发加盟之前，曾有过一些加盟的摸索。

去年底被其收购乐乐茶，就在今年4月放开加盟，率先面向华中、华东、西南三大区域在内的七个省市。因此，5亿投资建的供应体系，这次推出的古德墨柠最大的可能就是为主品牌或者古德墨柠等副牌加盟铺路。

古德墨柠的困境

不管茶颜悦色出于何种目的推出古德墨柠，但是古德墨柠若想在市场上取得发展，未来必然会面临一系列困境。我认为至少会面临以下两种困境：

竞争困境：古德墨柠若是走出长沙必然”四面楚歌“

从消费者的角度来看，古德墨柠入局“柠檬”赛道蓝海一片。美团发布的《2022茶饮品类报告》显示，2021年，现制柠檬茶产品销量及销售额增长迅猛，同比增长约400%；2022年，柠檬茶销量同比增长超130%，发展势头依旧强劲。

2020年，天猫及京东即饮茶销售数据显示，柠檬茶占据总销售的33%，是最大的细分品类。这或许是古德墨柠切入“柠檬”赛道的市场原因，可这条赛道从企业角度来看竞争也确实格外激烈。

据红餐网之前公布的《中国餐饮发展报告2022》显示，全国柠檬茶门店的数量从2019年起持续增长，并于2021年实现爆发式增长，年增长率达103.3%。截至2023年4月25日，全国柠檬茶专门店数量已经达到9678家，相较2020年底的3000多家，门店数量翻了两倍之多。

所以，古德墨柠竞争对手可谓是不少。面对这些竞争对手，若是古德墨柠长期盘踞长沙还好，凭借着茶颜悦色的各种资源，过得可能有滋有味，可一旦走出长沙，向全国进军，想在柠檬赛道中分得一杯羹，压力不可谓不小。除此之外，一旦深耕柠檬赛道多年的品牌，一旦供应体系完善，走出本地，攻入长沙，它们之间也必有一战。

原料和季节困境：产品价格受制于原料，产品销售受制于季节

一方面是柠檬的产量和价格很受市场波动的影响。柠檬市场的爆火，不仅茶饮市场开始布局柠檬赛道，一些零售茶饮品牌也在推出柠檬饮品，但是市场上的柠檬受限于各种因素始终数量有限，这导致柠檬始终供不应求，价格一路飙升。

2023年9月4-10日，柠檬市场批发价格指数重新上扬，升至161.07点，环比上涨3.15%。原料价格上涨，柠檬茶品牌成本攀升，利润率也会跟着下降。这时古德墨柠要面临的成本困境。

另一方面，柠檬茶的季节性桎梏依然明显，如何突破季节的影响，也是古德墨柠要突破的困局。柠檬茶的销量深受季节影响。

夏季时大卖，冬季便会跌落低谷。有柠檬茶门店老板直言，入冬后柠檬茶的销量会直线下降，经常夏天赚的钱冬天就亏回去了。为此古德墨柠想要突破季节性的桎梏，就是其下一步要考虑的问题。