来源/联商专栏

撰文/邹通

传统烘焙，曾因产品同质化，创新乏力，导致地位一落千丈。可自从搭上了国潮的便车后，烘焙市场一改以往的颓势，变的光鲜亮丽，引人注目，消费者不惜排长队也要一睹“芳容”；资本不惜重金，也要行业占股。

在消费者的追捧下和资本的助推下，中式烘焙市场风光无两。为此市场上涌现许多新型烘焙品牌如虎头局、轩妈、爸爸糖、月枫堂等等。不过，随着涌入中式烘焙行业的人越来越多，行业爆品单一，产品同质化严重等问题相继而出。

2022年，新烘焙市场开始趋于平静，多数品牌利润增长受限，不得不放缓扩张的步伐，寻求新的利润增长点。所以在这样的背景下，作为新中式烘焙的“优等生”，墨茉点心局率先推出“烘焙+奶茶+集市”的新模式，摸索新方向，寻找突围之道。

一、烘焙班级“优等生”墨茉点心局开“集市”，卖“牛奶”

去年10月，中式烘焙“优等生”墨茉点心局在长沙五一广场新世界百货商场，开了一家以“集市+现打牛奶+现烤烘焙”为特色的墨茉市集。下面我们来看看，这家店在产品、模式、卖点、装修有何特别之处。

产品上，有烘焙类产品如可颂、贝果、吐司，有牛奶类产品如可现打牛奶，消费者可直接给店员要杀过菌的玻璃瓶，现场打奶，类似于水龙头接水一般。这瓶子根据容量的不同，价格也不同。如200ml的售价为5.8元，500ml的售价为10元。

套餐上，店内以“牛奶+烘培”的模式设置了两款价位相同四款品类不同的套餐：9.9元的“原味贝果+小杯鲜奶”和“低脂全麦贝果+小杯鲜奶”，14.9价位的“原味可颂和小杯鲜奶”和“岩烧可颂和小杯鲜奶”。

模式上，走的是“超市风”集市模式，顾客可提着篮子或推着小推车，像闲逛“集市”一样，边逛边选想吃的甜品，现打想喝的牛奶，选完再在柜台付款打包带走就可。此外，后厨是明档的，现做现烤，制作过程，顾客可一览无遗。

卖点上，主打“鲜”，烘培的“鲜”，现场烤制，新鲜出炉；牛奶“鲜” ，现打牛奶，无毒无添。为进一步突出“鲜”的卖点，店内处处标注了“面包是现烤的，牛奶是鲜打的”的文案。

那墨茉点心局是这模式是原创吗？我认为的它的模式并非原创，甚至有点“偷学”。因为它之前，就有许多品牌做过尝试。北京就有一家以叫做「红星前进面包牛奶公司」的网红店，在小红书和抖音上很多，相关的媒体也报道过。

这家店走的模式，也是“牛奶和烘焙”的模式，相比墨茉集市面积小一点，只有60平米，店内设置了四个区域，销售吐司的区域，销售烘焙的区域，销售冰淇淋的区域，用于打牛奶和收银的区域。这家店的卖点也是“现烤烘焙和现打牛奶”。不过红星前进和墨茉也不同的地方。

场景上不同，墨莉集市走的是“集市风”，红星前进走的是“60、70时代的怀旧风：装修风格上，主色调为大白色，类似鲜奶的颜色，墙面上贴着logo字样为大红色，很有时代感；摆件有搪瓷罐、暖水壶、铁丝篮等等70年代的物件。

包装不同，红星前进虽然对外宣传都是现烤的，但都有外包装，烘焙的烤制过程是在后厨完成的，用户看不到。除了这家，时间追溯到今年2月份，在沪上就有家叫「稻园里」的店，主打的模式也是“面包+鲜奶”。此外，在大众点评、外卖平台搜索“牛奶烘焙”也有相关的店面，在微信搜索框搜索“烘焙+牛奶”也能零星找到一些加盟品牌和店面。

所以，墨莉集市的“牛奶+烘培”的模式，并非原创，而是借鉴了别人的模式，进行延续和改进。如场景上，将“复古风”改成了“集市风”；模式上,"面包+牛奶"改成了“烘培+牛奶”；卖点上，将“现包烘培”改成了明档“现烤”烘培。

这些年，烘焙行业的众多创业者为突破行业禁锢寻求增量，走了一段了“国潮+烘焙+中国点心”的路，辉煌过一段时间，也冷清过一段时间，这次又尝试“烘焙+牛奶”的模式，试图寻得一条新的盈利路径，做“鲜”子上寻卖点，在“牛奶”上寻增长，那那"烘培+牛奶”模式到底有哪些优势呢？

二、"烘培+牛奶”模式有哪些优势

在认为至少有三种优势，可以分布从产品、市场和趋势角度来说，产品角度来说两个产品互动成就；从市场角度来说，两个品类互相成就；从趋势角度来说，“鲜”的卖点紧抓消费趋势。

产品角度：带动销量、适合早餐、组合丰富

带动销量：牛奶属于高频饮品，可拉动烘培的销量。牛奶是高频品类，人人几乎要每天喝一瓶  可烘培和牛奶相比 ， 烘培的消费频次就逊色一点。艾媒咨询数据显示，每天购买烘焙食品的消费者达到12.8%，每周购买烘焙食品的消费者占比达到85.8%。所以 ，在牛奶的带动下，烘培的消费者频次有可能被带动起来。

适合早餐：牛奶+烘培适合早餐，可丰富店面的消费场景。因为我们认知中，“面包+牛奶”是早餐的最佳的配比。因为即营养健康  ，又快捷便利。因此从“面包+牛奶”延伸出来的“烘培+牛奶”也适用这个逻辑，且烘培可选择的品类更多。

组合丰富：烘培和牛奶的品类丰富， 可自由根据用户需求组合套餐。如“酸奶+面包”，赚酸奶爱好者的钱；“牛奶+中式点心” ，赚牛奶爱好者的钱；“低脂牛奶+低脂烘培”，赚健身人群的钱。此外，“牛奶+烘培”还有很大的创新空间。牛奶+烘培+国潮，做包装上的创新；牛奶+烘培+其他饮品，做产品组合上的创新。烘培这些产品可根据消费者的不同需求进行组合，赚不同种类顾客的钱。

市场角度、需求互补、品类互补、人群互补。

需求互补：饿了吃烘培，渴了喝牛奶。烘培类产品，多半是以米制品、面包和中式糕点为主，都属脱水类食品，一般消费者者吃完多少有点口干感，这时牛奶正好与之互补。

品类互补：即做“餐”的生意，又抢“饮”的生意。饮+烘培这个认知消费者根深蒂固。如奶茶+烘培、咖啡+烘培、牛奶+烘培。为此，许多销售奶制品的早餐店，多半会在牛奶旁搭配上面包，让消费者买完，顺便卖点牛奶和酸奶。所以，烘培和牛奶在品类上是互补的。也就是“烘培+牛奶”模式即可做“餐”的生意，也可做“饮”的生意。

人群互补：抱着“牛奶”的大腿做生意。牛奶覆盖的人群比较广泛，小孩、年轻人、老人、z时代等基本都覆盖 ，烘培多为年轻人，主要以女性居多。烘培抱住牛奶的大腿，牛奶的客户群自然也会流向烘培。

趋势角度：紧抓“健康经济” 、强调“鲜”的卖点，易获消费者好感

健康经济崛起，疫情下，消费者对食品安全的担忧到达了一个顶点，稍遇风吹草动，就立刻爆发。此外，消费者的健康意识越来越高，对食品品质和新鲜程度要求更加苛刻。在这样的消费者诉求下，以“鲜”为卖点，正好切中消费者对“健康饮食”的诉求。此外，“鲜牛奶”的卖点，也契合了人们喝现制牛奶的要求。为此才有很多奶制品品牌着重宣传牛奶的“鲜”。比如新乳业推出的24小时鲜牛奶，承诺生产开始后24小时内销售，并且当天上架、当天下架。这和这些品牌如出一辙。如红星前进产品上的生产日期，时刻提醒消费者产品未过期，很新鲜；墨莉集市包装和墙上帖语全是“面包现烤，牛奶现打”，一直强调：“全场产品现做现卖”。新鲜的牛奶和现烤的面包，营养又健康谁能抗拒。

三、“牛奶+烘焙”模式困境重重

虽然“牛奶+烘焙”的模式，有许多的优势，可是该模式要发展下去，变成一个赚钱的模式，依然困境重重。我认为可能存在以下几方面的困境：

竞争困境：一旦入局牛奶业务，品牌会“四面楚歌”

若单独做烘培生意，竞争只有大大小小的烘培店。一旦烘培店涉足牛奶，“四面楚歌”都是对手。如和便利店抢夺早餐上的市场份额；和奶制品抢夺奶制品的消费人群；和茶饮品牌，抢夺“饮品”上的利润空间。面对团团包围的对头，“烘培+牛奶”的烘培店是否能突围，还需考究。此外，“烘培+牛奶”的模式，其实竞争门槛很低，一旦模式验证成功，恐怕一时之间会融入大量的模仿者。面对模仿者，品牌该怎么构建自己的护城河便是要考虑的问题。

品控困境：保持“鲜”的卖点，牛奶的品控是个难题

店面卖点是“鲜”，可是这“鲜”也对品牌的品控也提出了更高要求。如牛奶的供应方要严格审核、有没有踩过食品安全的劣迹、牛奶运输过来该怎么保鲜、牛奶瓶的杀毒是否科学等等，这都要有严格的标准和要求，这其中涉及的方法和细节，也更是繁琐， 对品牌方来说，都难以应对，若是个人老板更是难上加难。还有品牌一旦向外扩张，更难保证是否会出现店内员工为了业绩，私下销售隔夜的牛奶的情况。

供应链困境：在烘焙业积攒下的经验很难迁移到牛奶的供应体系上

牛奶和烘培的供应体系是两种“物种”，因为在烘培供应链积攒下的经验，很难迁移到牛奶供应体系上。经验无法迁移，那么需要投资者重新搭建供应体系和标准，此外，还要兼顾烘培的供应端，确保两个供应体系同时为店面服务，支撑店面的正常运转。这对品牌是一种考验，对个体创业更是一种挑战。

成本困境：引入牛奶品类，店面运营成本会进一步增加

烘培店一旦引入鲜牛奶这品类，店面就要增添一块鲜奶区，用于展示和销售乳制品，在这区域，还要增添与之对应的设备。这会造成店铺运营成本的增加。如鲜奶展示区会增加店面面积，支付租金成本会上升；打奶区会增设消毒柜、玻璃瓶、打奶的水龙头等，设备成本支付会上升。此外，品牌主打鲜制烘培，还要增加烘培制作人员和相关设备，且烘培的动作肯定要后厨完成，后厨面积肯定不小，这也是一笔不小的成本。

四、“烘培+牛奶”未来还需哪些创新

“烘焙+牛奶”的模式想要发展，除了突破以上的困境外，未来想发展下去，还要持续在产品上、渠道上、场景上持续保持发力。

产品上的创新：根据消费群求，持续更新产品

上述我们说了“烘焙+牛奶”做的是“餐+饮”的生意，其中“餐”主打产品是烘焙系列，“饮”的主打系列是牛奶系列。只是牛奶系列的产品比较单一，只有酸奶和鲜奶。以红星前进为例，其小程序上，主打乳品系列只有瓷瓶酸奶、250/500ml的纯牛奶。墨莉集市只有纯牛奶。烘焙行业和茶饮行业一样，面对消费者是年轻群体，想要长久占据这类人群的胃口，主打“烘焙+牛奶”的模式品牌，针对不同的客户群就要持续细分各种需求，去开发新品或推出产品套餐。如针对减肥人士，推出低脂奶制品；针对爱吃水果，爱喝奶的人士，推出了“牛奶+水果口味”系列的饮品等等。

渠道上的创新：针对不同的渠道，制定策略，让渠道助推模式快跑

针对宣传渠道，制定宣传策略。品牌刚开始，没知名度，可学“网红策略”，利用卖点+小红书+抖音+本地公众号种草品牌，用外力曝光品牌，带来转化。以红星前进为例，它的卖点“现打牛奶+现烤烘焙+怀旧风”，那联合小红书，种草品牌，带来口碑效应；联合抖音网红，曝光品牌，带来宣传效果；联合本地公众号，推活动引流文案，带来转化效果。所以，它的店才能在北京众多烘焙品牌中能脱颖而出，才能被消费者关注到。

针对外卖和零售渠道，制定盈利策略。疫情下，“牛奶和烘焙”模式想活下去，就需要针对外卖和零售渠道去开发产品，制定推广策略以及方向。因为，外卖可帮其在疫情下活下来；零售可帮助打造多元化业务，让品牌多点盈利。虽然撬开这两个渠道很难，但是该模式未来要发展下去，不得不面对的渠道创新这条路。

私域上的创新力：稳固客户群，打造盈利能力的稳定性

通过“牛奶和烘焙”的“鲜”这个卖点，确实很吸引人，但客户图完鲜后，没了运营的后续，客户会很快流失。红星前进和墨茉集市也是一样，确实“鲜打牛奶+鲜烤烘培”很吸引人，可是一旦顾客见惯了这模式，客户也会流失掉。为了留住客户，未来“牛奶和烘培”的模式下的品牌店和创业者，必然要进行私域的创新：以活动+各线下门店+各用户触点+引导文案的方式将流量引导到私域；以企业微信+社群+公众号+小程序的方式承载私域流量；以套餐+新品+福利劵+优惠活动的方式刺激转化。

场景上的创新：融合各类场景，进行场景上的突破

如墨莉集市和红星前进，模式都是“烘焙+牛奶”，卖点也都是“鲜”。可两者也有不同的地方：场景上的差异。墨茉走的“集市风”，顾客提着篮子或小推车，可边逛边采购食品，逛超市似的；红星前进走的“红星怀旧风”，进店有种穿越70时代之感。所以，这两个品牌虽然都走的“烘培+牛奶”的模式，可依然各自不同的卖点。未来其他投资者想尝试“牛奶+烘焙”，必然会在场景上进行创新，来突破模式的同质化。可能有“地摊风+烘焙+牛奶”；“工业风+烘焙+牛奶”等等。甚至还有延伸出来新的模式：“烘焙+牛奶+档口店”；“烘焙+奶牛+社区店”等等。