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撰文/吴小婉、许弋诺

头图/联商图库

导语

新消费时代已经来临，各类新消费品牌层出不穷，它们如何聚焦产品品质与差异化，在所属赛道上抢占一席之地的过程，是我们研究和观察零售行业发展的一个重要视窗。

基于此，联商网特别策划“预见新消费的未来”专题系列报道，通过对新锐服饰、潮玩文创、国货美妆、咖啡饮品等细分赛道上的新消费品牌的关注、解构和分析，探讨未来新的消费品牌机会会出现在哪里，一起来挖掘新消费领域的下一匹黑马，也期待中国市场能走出真正的世界级消费品牌。

本文讲述了“三坑服饰”(JK制服，汉服，Lolita服装)，探索Z世代下少女们的服饰习惯以及当下三坑服饰的现状和机会。

汉服很火，就连央视财经也预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。连带着曹县这个汉服主要制售地也被大家调侃。而最近，随着曹县的梗频频出圈，也让很多“圈外人”关注到了汉服这个庞大的市场。

而与此同时，提到汉服自然会想到Lolita服饰和JK制服，这三个往往被大家称为“破产三姐妹”，有市场就有消费，喜欢这三种服饰的被大家称为“三坑少女”，她们同时喜欢上汉服、lolita服饰、JK制服，并且愿意为之花钱。

图源/网络

近年来，随着抖音、快手等短视频的盛行，这个原本小众的文化也渐渐走进了大众的视野，三坑少女们也随之声名鹊起。

“我感觉打开了新世界的大门”，一位95后的“地球人”(圈内人对圈外人的专属称呼)走访了一家三坑服饰店之后发出了这样的感慨。

相对于商场或者街边随处可见的普通服装店而言，走进一家三坑服饰的线下店，宛如进入一个新的世界，里面的裙子各式各样，甚至还有专属搭配，就比如一套JK制服，往往会给配备相对应的毕业证书，一套衣服会有专属的头饰搭配，在搭配上无论是汉服还是JK制服还是Lolita都有一套严格的搭配讲究，甚至每条裙子都有专属的名字。

搭配JK服饰的徽章、领结以及“毕业证书”

在我们的印象中，这些漂亮的小裙子之所以被称为“破产三姐妹”，是因为价格昂贵，喜欢这些的都非富即贵。

确实，这些裙子不乏价格昂贵的，在Lolita圈一直流行着“lo娘一面墙，北京一套房”的说法，这个说法延伸到汉服和JK里也适用。这种说法虽然有夸张的成分在，但是当一整面裙子挂满墙，价值达到20-30万也是有可能的。

在JK圈，“温柔一刀”的名字并不陌生，这条裙子曾经以20分钟突破30万条销售额登上微博热搜榜，“温柔一刀”当属JK中的萌款。

图源/网络

但在这个圈子里，并不是所有人都是小富婆，很多女孩往往会为了抢到一条萌款(多指因为太受欢迎以至于很难买到的服饰及配件)而提前花完一个星期的生活费。又有很多女孩会在双十一过后发出尾款火葬场的哭诉。

三坑服饰的受众主要是95后和00后的Z世代少女，他们大多都在学校或者刚毕业，并没有太大的经济来源。

随着短视频，小红书等的普及，三坑服饰越来越走向大众和普遍化，价格也有百元，千元的等级之分。就像“温柔一刀”这样的萌款也是在百元上下，价格普遍在大家能接受的范围。也正因为这个市场的庞大，入坑的少女们越来越多。

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入坑的少女们

木木是一位在校大学生，如今大四临近毕业，喜欢三坑服饰也有4年之久，问到为什么会入坑，她说在高三毕业的时候，陪朋友逛了漫展，感觉很可爱，“有一种突然被击中的感觉”“女孩子越大越喜欢可爱的东西嘛”。

一个偶然的漫展，让木木迷上了三坑服装，在整个大学期间，参加了不少的动漫社和汉服社，谈到参与过的线下活动，木木滔滔不绝地说了很多。在木木周围，也有很多同龄人和她有着一样的爱好，她们经常会一起去参加茶话会和西塘的汉服活动。

图源/文旅浙江公众号

对于只是作为兴趣入坑的木木来说，小圆则把这份兴趣做成了自己的事业。

作为新一代“杭飘”，也是一位名副其实的大学生创业者，小圆读大二的时候便萌生了开一家专卖“三坑”服饰店的想法，于是将店面选在了大学对面的生活广场写字楼。本来只是想当成副业赚点零花钱，未曾想转眼已经走到了第五个年头。

夕阳下的校门是创业的起点/受访者提供

“也有可能趋于平淡吧，我当然想把这门生意一直做下去，没有太大压力，接触的也大多是学生党，主力消费群体锁定在18-28岁的年轻女性。“她表示，学生的生意相对比较好做，因为他们买衣服不会考虑太多，毕竟花的是爸妈的钱。由于消费能力有限，所以三坑服饰价格偏低，都是跑量。

“主要就是款式多。就是有很多颜色和品类，比如说最简单制服的格子裙，有红黄蓝绿紫，几个褶子的，长短不一，风格各异，是大格子还是小格子洞，就跟女孩们喜欢收集口红色号是一样的。”小圆告诉《联商网》，店内仓储高峰时能达到一千多款。

受访者提供

“我只是看哪个衣服好看就买哪个，不管是汉服还是什么，萝莉塔的裙子还是JK，只要好看的我就买一件，所以我应该不算是真正意义上的入坑。”已经踏入社会两年的花花，在谈到这方面的话题时坦言，自己对于三坑服饰的看法已经随着时间慢慢发生改变，“毕业以后，因为工作环境的关系，接触‘三坑’的机会就更少了，穿出门的次数一只手都数的过来，只能挂在衣柜里积灰。”

诚然，晋升上班族后买衣服会更看中服饰的实用性。虽然对三坑服饰的兴趣减退了很多，但花花不后悔曾为了这些漂亮的“摆件”剁过手。

受访者提供

而作为线上淘宝店商家，碧落作为一个80后也对汉服文化感兴趣。出于对我国传统文化的热爱以及受众群体的增加，碧落也加入了线上汉服店的行列，并且因为和顾客的沟通而结识了很多朋友，“虽然我和客人只是单纯的金钱关系，但是我的客人们在这个单纯的关系上还把我当作了朋友。”

据了解，碧落店里的服装全部都是原创设计，并且有客服有仓库，已经形成了一条成熟的产业链，谈到销量，她坦言，月销量看的是上新频率，月销量十几万也会有，而一般遇到大型活动(西塘汉服节、花朝节或者春节)，生意则会更好一些。

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红杉、泡泡玛特入局

三坑少女人数不断壮大，“三坑”消费也在崛起，这也引来了资本的青睐。在三五年前，如果看到穿着汉服走在街上，或许会被认为是在拍戏，很多三坑少女们大多也是“圈地自萌”，偶尔穿上街也时常会被大家注目。但放到现在，如果穿着汉服或者JK制服和lo裙被问得最多的恐怕就是要购买链接。

大量的数据也支持了这一现象的转变：

由第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，近三年以来，汉服市场呈现爆发式增长。在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关。

JK制服市场的数据也不容小觑，数据显示，2017-2019年我国二次元服装市场的用户规模逐年增长。其中2019年二次元服装市场的用户规模已经达到3.4亿人，2020年达到3.87亿人。小红书搜索JK，相关笔记有76万＋条之多。

而根据公开数据，2020年，“三坑”总体市场规模在200多亿元，2025年，市场规模有望达1266亿元，越来越多非二次元用户接触并进入三坑。

庞大的市场规模带来的是资本的关注，据《联商网》不完全统计，因线下拓店较多而被大众熟知的仲夏物语和重回汉唐，演员徐娇创立的品牌织羽集，以及因泡泡玛特投资的猫星系，十二光年，十三余等品牌近些年都得到了资本的青睐。

主打lo裙的仲夏物语2019年5月在上海徐家汇开出第一家线下店，这几年来已经拓店30多家，主要分布在上海、杭州、成都、广州等一二线城市，目前获得了千万元A轮融资，按照仲夏物语的计划，目标是在2021年底线下店铺达到100家。

仲夏物语的门店

2006年就成立重回汉唐，在汉服圈知名度不小，在2006年开出第一家店之后，目前已经在成都、上海、北京、重庆等地开出30多家线下店。

而作为去年新成立的新秀十二光年，在成立4个月后就开出第一家线下店，并得到了红杉中国，腾讯投资，浅月资本等机构的投资，目前已有两轮融资，其实力不容小觑。

相比于其他业态，很多三坑店，大多为线上淘宝店，粉丝基数已达百万，很多学生党都是店铺的忠实粉丝，这些店铺往往选择线下授权代理。

除了十二光年，猫星系，十三余等知名品牌，还有很多线下店属于小店，大多数开在了写字楼或者公寓内，在我们走访小圆的店铺时，她发给我们一个导航视频，跟着导航视频到达了一个写字楼，从外部看，绝对无法看出这里隐藏着一个三坑店。

受访者提供

据小圆所述，他们的主要目标客户是在校大学生，店铺虽不起眼，但在圈内比较受欢迎，目前已经在绍兴、武汉两地开设加盟店。

03

有待品牌化、规范化

在三坑这个圈子，正在呈现职业多元化，低龄化的特点，很多都市白领会在下班后换上喜欢的小裙子，她们觉得这是进入了属于自己的世界。而也有越来越多的00后，甚至10后也进入三坑圈。

对于行业而言，三坑文化越来越火热，三坑线下门店也越来越多，汉服走秀，针对三坑文化的主题街区以及主题美陈展览在购物中心也频频变多，这些都成为了宣传三坑文化的重要载体，让更多非圈内用户了解三坑文化。

从购物中心开始大量引进三坑实体店来说，也体现出了对这一赛道的看好，但是目前大多数的三坑店都属于单人单店模式，由个人圈内爱好者开设，多半在写字楼大厦内。但随着三坑文化的火热以及Z世代的成长，三坑店存在大量市场机遇。

不过也正如猫星系创始人钱勇所说“这个行业很多是半道出家，他们没有系统化的管理和运营，没有市场调研，凭感觉设计，喜欢什么就做什么。”三坑圈行业还有很多亟待完善的管理和运营，还需更加品牌化和规范化。

*应采访者要求，木木，小圆，花花，碧落为化名