从IP营销、品牌传播角度看，《黑悟空》奇迹有迹可循：天时地利人和缺一不可，才真正推动在各大细分圈层出圈，推动流量、销量滚雪球。

作者|杨 铭

编辑|刘珊珊

全平台销量破1000万，最高同时在线300万。

“梦幻开局”的《黑神话：悟空》（以下简称“黑悟空”），又创造了一个国产3A游戏历史——此前，这种“销量奇迹”属于塞尔达、GTA、宝可梦深耕数十年的顶级IP，就连集魂类游戏大成的《艾尔登法环》也未做到。

这是属于各个圈层的“全民狂欢”。从联名周边一抢而空，从瑞幸联名到山西文旅喊话，搅动资本市场一池春水，巨大商业价值也在不断验证。

背后，是各个部门、各地文旅、各大媒体、社交平台、亿万网友合力推动。“我第一次见到一款游戏调动不止ACG 的博主和用户，而是微博20多个垂直领域一起，也是第一次见到680多家主流媒体、央视媒体直播和讨论这个游戏。”在红人节上，微博ACG事业群总经理如此感慨。

从更广阔角度看，《黑悟空》还预示着国产游戏业到了转折时刻。有必要剖析，《黑悟空》制胜重要原因到底是什么？《黑悟空》之后，应如何正确认识游戏产业？又给了品牌方、游戏产业怎样的运营启示？

01

天时：权威主流声音，拓展全民爆款关键

扎根中国古典文学名著《西游记》，高举中国本土传统文化IP旗帜，在很多人看来是《黑悟空》吸引全球玩家目光的最大亮点。

这并不是最关键的，《三国》以前也多次改编为游戏，《西游记》IP改编更是千千万万。从1984年，卡普空以孙悟空为原型在街机推出《SonSon》开始，几十年来国内外对《西游记》改编的游戏种类繁多，但从未有相关热度。

精品化质量是游戏生命力根基，《黑悟空》的确无愧中国游戏制作水平的试金石。但一款游戏想成为“全民狂欢”，最重要是在游戏产业之外——也就是大众化圈层如何看待游戏，是否有着大众化生存土壤。

整体看，游戏早从多年前的“洪水猛兽”，成为人们重要娱乐、社交和生活方式，文化产业的重要赛道。

诸多高校开设电竞专业，8项电竞亮相杭州亚运会，在北京国际图书博览会亮相，都是游戏近年来走出负面印象体现。市场方面，上半年国内游戏市场实际销售收入为1472.7亿元，游戏用户规模6.7亿人，我国自主研发游戏国内市场实际销售收入1177.4亿元，游戏成为引领新经济增长、带动就业重要引擎之一。

更重要的是，游戏业还获得了官方政策层面的支持。日前，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，在“激发改善型消费活力”一节提到，“提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量”。最高部门政策的鼓励，覆盖从IP培育与授权、市场营销、内容创作、直播等在内的游戏行业上下游产业链。

游戏有大众化生存土壤，政策、官方舆论对游戏的风向变化，是《黑悟空》拓展全民爆款的关键“天时”。

于是外界首次看到从外交部到权威央级媒体，对一款游戏高规格地点赞。外交部称“黑悟空反映了中国文化的吸引力”，CCTV4在“今日亚洲”栏目中对《黑神话：悟空》进行约3分半的报道，新华社发布长达32分钟的游戏制作团队采访视频。

在各大社交和短视频平台，诸多和游戏不沾边的蓝V、官媒、政务号更是十分活跃。比如，“央视新闻”从8月20日开始，到8月24日，连发7条有关《黑悟空》的微博，从“外国网友打听一只猴子”到“每个人童年都有一个齐天大圣”，从“国潮作品出圈海外”到“黑悟空取景地打卡”“黑悟空真身”“黑悟空线下副本”，尽管微博是政务、权威媒体重点活跃发声平台，但央视新闻如此高密度、多元化为一款游戏发声，也是首次。

截至目前，已有“文旅之声”“中国警方在线”等7家部委，以及各地文旅、共青团、消防、气象、公安等多部门700多家政务官微，通过行业视角多元化解读《黑悟空》。比如“中国消防”官博，别出心裁发起“金池长老放火要判几年”话题投票；“中国警方在线”截至目前也发了5条《黑悟空》微博，从提醒玩《黑悟空》注意事项到教天命人快速通关，多元化视角去“广告科普”。

可以说，正是各大官媒、各部委、各地政务的频繁“点赞”——这些花钱也买不到的肯定、解读、支持和宣传，将《黑悟空》拓展到其他游戏难以触达圈层。无论你玩不玩游戏，年龄圈层，身处城市还是农村，这几天大概率都听说过《黑悟空》。

02

地利：游戏大众化和国货消费意识崛起

“天时”引领外，《黑悟空》全网刷屏，离不开内容和社交媒体的助推、活跃玩家群体壮大和国货消费意识的崛起。这是各大圈层破圈的“地利”。

在PC时代，虽然逐步形成游戏社群文化，但讨论范围局限于游戏玩家，加上当时舆论对游戏的导向，基本没法破圈。

移动互联网和智能手机的加速渗透，以及微博、抖音、B站等具备渠道、社交、内容、社区等多重属性平台的兴起，客观上促进游戏玩家群体快速增长。根据中国音数协游戏工委发布最新数据，游戏用户规模近6.74亿人，同比增长0.88%，再创新高。其中，老年玩家、女性玩家的比例也在扩大，加速促进游戏圈层的“大众化”。

通过内容和社交平台，6.74亿玩家找到链接不同年龄层、不同背景人群的共同游戏语言——从攻略分享到情感交流，表态、发声越来越积极活跃，成为推动游戏文化发展重要力量。

以《黑悟空》为例，根据新榜旗下“声量通”显示，8月20日-22日，抖音、快手、微博、B站、公众号、视频号等主流内容平台累计作品数量达19.25万，累计获赞量超1.71亿。

其中，微博上《黑悟空》的作品总数最多，达4.2万，主要是网友对游戏的各种实时讨论。其次是抖音，用户上传作品数为4万。

正是大量玩家自发内容分享、实时讨论和情感交流，才让《黑悟空》热度“螺旋式上升”，上线24小时就包揽微博、抖音、B站及微信、知乎等平台的热门话题，收获500多个热搜话题，尤其是在微博就拿下74个主榜热搜、47亿阅读量、90万条发博量、868万互动量以及2.4亿视频播放量，堪称360度无死角热议。

结合“新榜”数据及热搜，回看《黑悟空》出圈路径，或许在其他平台已有流量累积，但始终缺乏临门一脚，未能实现真正破圈。其爆火关键，是在微博成功实现各大圈层出圈，最多热搜话题、最多用户上传作品，就是印证。

这种持续曝光、流量引入的助推力量，在PC时代不可想象，也会成为游戏产业持续繁荣的基石。

《黑悟空》爆破背后，还离不开各领域大V、明星、企业高管通过图文、视频、直播、段子等多元方式的跨领域“整活”，进而触达更多圈层用户——在此之前，很难想到棋手柯洁、企业CEO傅盛会直播打游戏；复旦大学国际政治系教授沈逸会连发数十条《黑悟空》相关微博，甚至还有自己对游戏的“二创”段子。

一个数据，可以说明游戏多领域跨界做大流量，细分破圈的重要性。根据微博统计数据，《黑悟空》上线24小时，讨论度横跨15个领域，跨领域金橙V发博数超3万，是纯游戏领域的10倍……都在让流量和话题度不断向新细分圈层延伸。

泼天流量外，是大量消费者如今愿意为3A买单——要知道，此前100元是国产单机游戏价格天花板，《黑悟空》PC标准版都是268元，依然创造3天破1000万销量历史。

这背后离不开经济快速发展，以及中国消费者消费观念的显著变化。比如国潮崛起下，越来越多的消费者为国产手机、汽车、科幻电影买单，也自然愿意真金白银支持《黑悟空》。

“从黑悟空可以看出，Z世代消费、数字商品消费、国货品牌消费等消费新模式、新趋势，正在为消费崛起输入强劲动能。”工银国际首席经济学家程实就在《凤凰卫视》中认为，当前正处于服务消费潜力渐次释放阶段，《黑悟空》就是数字经济创造价值的最好案例。

03

人和：制作方联动品牌持续释放IP价值

《黑悟空》的爆破式出圈，超出许多人预期，但很多人看来也在情理之中。比如程实，虽然是经济学家，却是一个游戏龄36年的资深玩家，4年前就开始关注到《黑悟空》，他认为出圈是水到渠成的结果。

这和制作方在整个生命周期采用IP长效运营——从立项到发布，几年来持续通过营销活动，释放、加码IP价值有重要直接关系。

2020年8月20日，一条13分钟视频在各社交平台刷屏。这是《黑悟空》的游戏实机演示，如今全平台播放量超6000万。同时，在微博认证“黑神话之悟空”，完成超话搭建，几年来持续与网友直接在线互动。

几年来冯骥坚持与网友直接互动

这是《黑悟空》梦想的开始。从此后时间线看，《黑悟空》大约经历了三个阶段，充分利用不同社交平台的优势和特性，做精准预热与全民心智植入。

一阶段是2021年到2023年，持续发布游戏预告片和演示视频，参与E3、TGA国际展会，在杭州举办千人线下试玩会等等，在游戏圈层保持热度。

前期，处于研发阶段的《黑悟空》，重点营销平台是B站，B站是二次元聚集地，聚拢了大量游戏圈核心玩家，视频预告、线下试玩都是B站进行，这帮助它在游戏圈层，沉淀了传播基础。同时，在微博通过“游戏官方－厂商官方－制作人/主美官博”全面入驻并保持活跃发布，形成一手消息传播矩阵。

二阶段是2024年6月到8月的预售期内，最大化创造首发影响力。这个阶段，《黑悟空》选择重点社交平台是微博，其方式是不断创造话题，最大化将游戏植入“全民心智”。

持续给《黑悟空》IP做附加值的效果明显，每次预售都是秒售罄，收获多个热搜。8月13日官方发布性能测试工具，8月16日媒体评测解禁以及瑞幸官宣联名，都有多个热搜，将“期待值”直接拉满。

三是在8月20日前后进行全民布局，利用全网社交、短视频阵地和行业达人的影响力，拉爆口碑。在B站联合站内头部及垂类游戏UP主直播《黑神话：悟空》通关全程，联动抖音游戏发起“直播首通大赛”；在虎牙覆盖从“看”到“买”的全链路；以及通过微博撬动垂直领域、重磅媒体、KOL明星红人三方联动共振发声，在各细分领域精准破圈。

《黑悟空》在微博的营销创意值得一提。其采用电影宣发方式，在上述三方联动下，体验攻略、解析长评、直播并重齐发；另外还吸引汽车、科技、新知、互联网、明星等领域金橙V集体发声。

汽车领域金橙V韩路、小米高管王腾、新知大V卢诗翰、陈赫等都发布了有梗有料的博文，在各自领域形成初步用户口碑——游戏还未发售，便有大量用户准时守候在屏幕前。游戏大爆后，这些用户又成为“自来水”，进一步推动游戏热度。

《黑悟空》全方位、立体化破圈，也离不开和众多企业的“品牌联名”。《黑悟空》在游戏正式上线前，与瑞幸、英伟达、海信、联想、致态、联想、京东、滴滴青桔、天猫小黑盒等10多家品牌达成联名合作。

游戏和品牌联名，《原神》《和平精英》等早有先例。《黑悟空》选择品牌思路是：一是和瑞幸、滴滴青桔等线下大众消费品“出圈联动”，借助线下影响力扩大受众；二是选择数码、3C品牌，其用户画像和游戏有天然适配性，帮助游戏进一步破圈。

《黑悟空》和品牌的联动，并非只是简单联名。比如和天猫小黑盒的联名，早在数月前就开始打出多套组合拳，不断通过KOL/KOC预热长图和数码尖货海报。游戏正式发布后，又提前预判热搜，将“小黑盒·体验派”与#黑神话悟空#进行关键词绑定，10小时内在微博14个热搜榜话题“霸屏”，为品牌带来一波波抢购热潮。

和瑞幸联名推出的饮品“腾云美式”，与饮品附赠的包括周边杯套、纸袋、炫卡等。《黑悟空》IP价值+国民饮品效应加持下，引发大量用户活跃发声，多个相关词条上榜微博热搜，直接引爆全国线下联名周边秒售罄。瑞幸CGO杨飞连连感叹，“比10个父亲节都靠谱”。

04

游戏IP营销还有怎样的想象空间

当下，《黑悟空》热度仍在持续，其IP产生的经济价值也将进一步挖掘和释放——比如央视带头打卡“取景地攻略”、各地文旅对它的“争抢”，就是将线上泼天流量，转化为线下拉动GDP、就业的重要手段。

但综上分析可以看出，这个奇迹有迹可循：天时地利人和缺一不可，才真正帮助《黑悟空》打破信息茧房，实现各个圈子的多层次、多领域联动，最终推动流量、销量的滚雪球。

多位观察人士认为，对游戏产业、品牌方来说，如何通过《黑悟空》的启示，抓住“天时地利人和”，也有诸多值得借鉴之处。

其一：游戏正在超越娱乐范畴，进入新阶段，成为提振消费、新经济重要增长引擎之一，更是文化软实力的重要载体。

并且，它的巨大潜力，不仅仅是游戏本身，还会助推硬件制造、文创旅游、电竞赛事、周边产品等上下游相关产业链的发展。这是上层意志通过《黑悟空》，带给游戏产业的信号和信心。

其二，打造完美产品，就是打造国人可以共情的超级IP。《黑悟空》质量的确上乘，但如果没有《西游记》这个超级IP，就不会有自带的超级流量和话题，更不会有来自上层的强推点赞，“天时”也就无从抓起。有着上下五千年历史文化的中国并不缺少类似题材，四大名著外，《山海经》《封神榜》等等都是可以深度挖掘的中国古代文化遗产珍品。

如何通过现代科技创新，将耳熟能详的故事推向全新高度，需要所有游戏开发商回归游戏本质，补足技术、故事、创新短板，愿意用时间、成本，打磨出真正的精品。只有这样，才能避免游戏产业走上科幻电影——《流浪地球》昙花一现的老路。

其三，跨界营销、突破圈层是必经之路。游戏早已大众化、普及化，破圈目的是让各行业更多用户成为“自来水”。只有长期看到、知道，主动分享、交流和沟通，才可能成为全民热议话题。

这意味着从营销方式看，社交平台全面布局，多玩法促成长线IP用户稳定沉淀，将会被各大游戏厂商从战略角度去重视。微博、抖音、B站等各大平台定位虽有所差异，但都会是游戏厂商引爆流量的“重要抓手”。

激烈竞争下，做好精细化流量运营很难。从目前看，具备精准筛选、破圈触达能力的微博，是游戏内容讨论的主阵地，承担起流量“滚雪球”重任；而B站，会成为游戏厂商硬核攻略、线下活动重要平台，在“垂直、深度”上下功夫；抖音的短视频和实时直播功能优势，可以帮助厂商将直播流量有效转化为游戏用户。

其四，精准营销大趋势下，IP跨界需要更多花样。过去几年，IP产业市场规模持续扩大，但从游戏IP看，没有形成市场规模，更多是衍生品形式存在，缺少二次创意。

一款游戏IP如何突破产业边界，跨界与文学、影视、动漫、服装、手办、家居、旅游等更多领域、产业创新融合，实现资源共享、优势互补、协同发展，催生新的商业模式，还有很大市场想象空间。

“踏上取经路，比抵达灵山更重要。”《黑悟空》制作人冯骥说。《史记·项羽本纪》也说，苦心人、天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。中国游戏产业的未来，值得期待。