无论传播逻辑、传播渠道如何变化，对企业做自媒体来说，最重要的仍是内容。

作者|杨 铭

编辑|刘珊珊

尘埃落定。

百度副总裁、公关一号位璩静在抖音打造“霸道女总裁”人设，亲自下场做自媒体，所引发的舆论旋涡，以璩静从百度离职而画上句号。

璩静并非第一位亲自做自媒体的公关高管，却是第一次因下场做自媒体而引发企业巨大公关危机，彻底塌房的公关一号位：自5月1日至6日，在个人抖音号连续发布5条敏感话题内容后，璩静就深陷各方“质疑”，被多次推上风口浪尖，上升到大量网友和媒体质疑百度的价值观和企业文化。

尽管璩静在5月9日凌晨借朋友圈道歉和解释，与百度做了切割，但网友、媒体对此并不买账，再次被冲上微博热搜；加上针对前下属留言的欠妥回应，以及种种小道消息，又将事态推向不可控的深渊。

本应守护企业文化的公关一号位，为百度“导演”了几年来最大的一场公关危机，李彦宏和百度的声誉不可避免再次受到重创。最终，无论是对百度，还是璩静本人，秒批离职都是最后选择。

此风波告一段落，对更多企业、公关人员来说，形成共识的现实问题摆在面前：雷军、周鸿祎流量封神成功案例后，拥抱自媒体，让自己成为自媒体，从很多大厂公关策略来看，已成必选项。

但在璩静网红之路玩脱失败教训下，大厂们是否还应亲自下场做自媒体？

01

大厂做自媒体，干的还是公关活

对璩静诸多质疑中，其中一条是，为节省给KOL的投放成本，要求百度公关团队成员都下场做自媒体，不做的就辞退或拿低绩效。

目前，百度公关人员部分人员自媒体账号已隐藏，也有部分仍可见。璩静离职后，百度公关部全员自媒体的战略，是否会延续，不得而知。

百度并不是第一家要求公关部做自媒体的大厂。根据“万能的大叔”，早在2013年，时任阿里市场公关委员会主席的王帅，就号召公关部小伙伴开自媒体账号。

彼时，微博、微信公众号为主新媒体时代到来，瓦解传统媒体时代中心化的单向传播格局，媒体环境发生翻天覆地变化，自媒体如雨后春笋逐渐兴起。

传播渠道变革，直接导致企业沟通、公关方式变化。在微博、微信公众号建立企业自媒体，与用户双向互动，提升企业品牌认知和美誉度，成为很多企业首选。

最为知名的是小米，“互联网思维最重要的是口碑，企业应该从各种思维去折腾。”2014年，小米联合创始人黎万强就向雷军建议，每个公司都应该是自媒体，且自媒体不应该是试验田，而是主战场。

做自媒体，就此成为小米三大战略中的重要一个（另两个是做爆品、做粉丝），就连小米公司食堂厨师也深谙自媒体思维，还因此登上过热搜。

短视频+直播兴起后，人人都是自媒体时代到来，再次“倒逼”公关传播的改变。“流量封神”后的雷军和小米，带动SU7成为汽车圈最热产品，一个多月内历经前所未有的高关注，流量转化为营销，大锁订单量突破10万台，订单金额预计超过270亿元。

不止雷军，周鸿祎下场做自媒体也是风生水起。越来越多企业家、高管也跟随下场做网红，都在深深刺激着流量焦虑中的百度。

李彦宏不适合或不愿意下场做网红的情况下，执掌公关部大权的璩静走上台前，将自己打造成自媒体网红，再反哺百度，看上去本是一条可以走通的路。

这是因为，网红IP席卷各行各业，企业下场做自媒体，甚至布局自媒体矩阵，逐渐常态。

但无论如何下场布局，都需围绕公关二字进行。

“公关第一，广告第二。”这是《定位》作者、营销大师艾·里斯给出的答案。所谓公关，简单来说是做好公共关系，是维护公共关系，与外界建立信任，加深信任。

“比如雷军下场做自媒体，毫无疑问其实是亲自在干着公关的活儿。”多位观察人士就对“极点商业”说，而对那些“公关XXX”title标签者来说，其公开发声，哪怕标榜是个人行为，更是会被公众认为代表企业立场和态度——实际操作中，显然这很难完全切割。

因此，某互联网大厂“公关一号位”在交流中，就对“极点商业”说，璩静事件对所有企业和公关人员来说，都要清楚认识到，公关最本职工作，是在关键时刻能将企业声音正确传播出去，与公众正确沟通。

自媒体时代快传播、广开放属性下，所有声音都容易遭受公众审视、放大和解读。黑红不是红，公关做自媒体任何情况下都要考虑清楚，是否每一句话都能掌握好度，都确保未触碰敏感红线，都能代表公司当下最需要对外讲的话。

“如果做不到这一点，那么就不要发声，不要创新，更不要做带着公司title的自媒体。”这位互联网大厂“公关一号位”就说，这是璩静事件的第一个警示。

02

全员布局自媒体，需要试水温

上述“公关一号位”说，尽管企业下场布局自媒体是趋势，但绝不能像璩静那样，心血来潮、未试水温就贸然跳下场。这是第二个警示。

比如最近的“学习雷军热”，很多大佬只看到雷军如今“流量封神”后的强大IP和营销能力，就贸然下场跟随，但往往发现效果难如人意。

因为对他们而言，往往忽视的是，小米经过十多年布局，在微博等社交媒体长期投入，进行市场营销、品牌公关体系建设，才从蹭热点、制造热点，形成了一套方法论。

如今微博粉丝2381万的雷军，是最早入驻微博的行业大佬，截至目前发了17453条微博，可以说是最爱发微博的CEO，所有内容基本和小米相关，是小米最好的“营销官”。背后，是涉及策划、拍摄、剪辑、传播等在内的庞大团队的支撑。

即便是周鸿祎，看上去是越过公关的个人自媒体打造。知情人士称，其实背后依然是整个团队，包括公关的倾力付出——没办法，谁叫人家是老板。

璩静则不同，一是至今为止本人没有注册微博账号，并无社交媒体运营经验；二是从最新消息看，很大概率未得老板授权，仅是个人执掌公关部的“蒙眼一跳”。即便没有敏感内容引爆，其结局大概也早已注定。

事实上，当前自媒体日益“内卷”大环境下，即便是大佬们亲自下场，“如果此前没有微博、朋友圈、公众号做过自媒体，不试水温，就直接跳入短视频红海，就会麻烦比较大，存在被烫伤风险。”上述“公关一号位”说。

另一方面更重要的是，企业要将自媒体当成传播重要武器，就不能单打独斗，需要在公司战术层面整体统筹规划，用矩阵方式全方位出击。

最值得分析的，依然是小米。一旦有需要为小米吆喝站台的阵地，雷军都会当仁不让冲在最前线，居功至伟，但也离不开围绕小米构建的庞大、复杂的自媒体微博矩阵群。

具体分析来看，小米自媒体矩阵分为几大类：

一是几乎所有高管都有自媒体账号，雷军、卢伟冰、许斐、徐洁云等等；二是细分领域的官方账号，小米手机、小米汽车、小米智能生态等等；三是垂类产品官方店铺账号，如小米手机旗舰店等等；四是分布很广的授权账号，比如小米之家各地区授权账号。

前两类以品宣为主，后两类以营销、服务为主，多种类型社交矩阵合力，覆盖庞大粉丝群体，并直接转化为有效社交资产。

与此同时，在布局平台上，我们也注意到，越来越多企业进行多平台矩阵式布局。比如雷军、周鸿祎等都已在微博、抖音、视频号、小红书等6大平台布局——如今，两人的一举一动或重大活动，都是各大平台自媒体矩阵一起同步上阵。

其实，企业想要做好公关，不只是高层或公关部的事，而是和每位员工相关。

2018年，任正非就在公共关系战略纲要汇报会上表示，公共关系是一个全员参与的事儿……公司高层领导本来就要做公共关系，地区部总裁、代表其实也是公关经理。“全员都是公关，每个人的一举一动，一言一行实际上都代表了公司形象。”

从这个角度看，这也是外界疑惑，璩静风波中内部小道消息、工作群截图为何流出如此之多。

“对百度来说，如今最重要的是将璩静风波当成一次试水，会得到什么经验值，这是更重要的。”上述互联网大厂“公关一号位”就说。

他也注意到，部分媒体呼吁“李厂长下场做自媒体”，但李厂长是否下场或该谁下场，都是战术层面的，决定百度未来公共关系走势的，是战略层面——也就是需要好好思考，百度到底该怎么做公共关系。

03

接地气内容，比传播渠道更重要

无论传播逻辑、传播渠道如何变化，对企业做自媒体来说，最重要的是内容。

内容决定企业自媒体矩阵成败。上述“公关一号位”人士的建议是，比如虽然百度没法学习小米产品营销思维，但却可以持续在移动生态、AI大模型、品牌美誉度上做文章，“无论哪种，都需要放下身段接地气，用更真实、有价值、有意思的内容，去迎合用户。”

当然，文无第一，好内容也没有评判标准。账号定位、老板人设、品牌传播、话题策划，都需要考虑到每个细枝末节——哪吒汽车 CEO 张勇此前在一场直播中因为跷了个二郎腿，就被大量网友质疑。

将“Are you OK ?”转变为网友津津乐道段子的雷军，如何做内容的确值得所有企业学习。每日发微博不辍，和网友互动、玩梗、科普，将网友恶搞变为自嘲——无时无刻不在公关用户心理的组合拳下来，成为流量中心，实现营销驱动销售目的，也就是水到渠成。

在内容之外，很多企业做公关自媒体时忽视的一点是服务。“向雷军学习”并不仅仅是发微博或者做直播，服务上的多年沉淀，也是雷军成功之道。

雷军多年来亲自回复网友，亲自给小米SU7车主开车门，向网友征集手机支架是否合理，产品运营上投入重兵多年根据网友反馈及时修正，其实都是基于公关的服务。

这一招，哪吒汽车的CEO张勇现在也学会了，近日在哪吒L首批车主交付现场直播时，鞠躬90度为车主开车门。

从公关角度来说，这显然是一次赢得认可的自媒体公关操作。

“短视频只是一个媒介，别被它牵着鼻子走。”上述互联网大厂“一号公关”就说，对所有企业来说，永远不知危机公关什么时候会到来，“只要做好内容、服务，是否能在公关传播过程中，接住滔天流量，其实并不重要。”