旅游业大浪淘金时代结束,进入淬火炼金时代。无论是国内还是国外，旅游业仍是属于刚需的巨大市场，只不过将不是在沙滩上淘金，而是主动锻造黄金。

作者 | 朱珠

编辑 | 杨铭

新一波新冠疫情再次席卷海外，全球单日新增确诊病例数近日再次刷新纪录。面对近期新增确诊病例的急剧增加，法国、德国、英格兰、奥地利等先后宣布，将开始进行全境封锁，西班牙、希腊部分地区也因疫情升级而面临封锁。

这意味着，未来一两年对旅游业来说，出境游仍是一个巨大变数。特别是作为国内OTA老大、全球OTA巨头的携程，其一举一动都备受旅游从业者关注——特别是此前被视作新增长巨大引擎的国际业务，其未来走向备受外界广泛关注。

实际上，按照携程“第三次创业”全球化的时间表，若不是疫情，今年本该是携程加速出海重要时间窗口。但现在，疫情前在携程营收中占比35%以上的国际业务，几乎归零。

“深耕国内，心怀全球。”10月29日，在全球合作伙伴峰会上，携程创始人梁建章用上述口号回应外界：携程从未放弃全球化，强调“深耕国内”是“心怀全球”的战略基础。

“携程明年会从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场，并以深耕国内为基础，实现全球战略的布局。”他说，携程现阶段策略是，一方面深耕国内，另一方面保留国际化的多语言、多币种入口，等待未来再度开放跨境出行。

“疫情之下，旅游业大浪淘金时代结束,进入淬火炼金的时代。”在一位观察人士看来，携程只有不断扩大国内的市场份额，以及尽可能寻找国外出行新业务，用两手齐抓方式，去寻找活得更好的机会。“无论是国内还是国外，旅游业仍是属于刚需的巨大市场，只不过将不是在沙滩上淘金，而是主动锻造黄金。”

01

复苏领跑全球OTA千亿俱乐部

携程最艰难时刻是在今年2月——面对新冠疫情的突然爆发，一时间大量退改票订单涌向各大OTA平台。即使携程拥有数万名客服，一时间也难以完全跟上。按当时人数估算，在携程取消订单的用户，最多要等一个月才能收到退款。

携程选择为用户垫资。后来，梁建章就回忆称，最困难时，每天有几万张机票、几千万退款涌向携程，“垫了不少钱，所以损失还是非常大”。

财报显示了疫情对携程的直接影响，今年一季度，携程迎来上市以来最为艰难的一个财季，补贴退订用户导致损失共计12亿元，公司净营业收入仅为47亿元。

尽管对截至2019年年末，账上躺着近600亿元现金储备的携程来说，疫情难熬，却不至于威胁生存，但从长远来说，“造血带领行业自救”才是这家OTA龙头必须有的方式——因此，从今年2月开始，携程相继用“同袍计划”、“复兴V计划”一系列自救行动，以直播为切入点，重塑产品力与创新力，助力旅游业复兴。

从数据来看，伴随国内疫情有效控制，国内业务逐渐步入正轨，携程也渡过了艰难时刻，其第二季度财报净营业收入为32亿元人民币，营收和净利两项业绩指标均好于市场预期——相比海外主要两大竞争对手，Booking和Expedia营收分别下降84%和82%，携程复苏速度实现了全球OTA千亿俱乐部行业领跑。

疫后首个“十一”长假的表现，给了旅游从业者更多信心。根据文旅部公开数据，中秋国庆双节期间，全国国内游客出行次数达到了6.37亿人次，同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，同比恢复69.9%。

国内旅游业复苏有两个重要特点，一是高品质旅游比例明显上升。比如国庆节期间的携程定制需求单同比增长75%，高端定制需求增长了300%。另一方面是下沉市场复苏表现相当明显，这从携程酒店预订数据也可得到佐证。“十一”期间，携程平台上三线及以下城市的酒店预订数据指明显高于一、二线城市。

在业界观察人士来看，这是企业在特殊环境下快速应对能力、长期战略和执行力的体现。在出境游需求受阻情况下，客单价较高的海外用户需求，回流国内，是定位于中高端、在供应链端有优势的携程，高端定制需求爆发式增长的重要原因。

而携程在近年来大力发展县级市线下店，对下沉市场的布局强化，则在疫情复苏过程中，巩固和扩大了携程在线住宿预订等核心板块的优势——据易观分析数据显示，2020上半年，在中国在线住宿预订市场厂商中，携程系（携程+去哪儿+同程）市场份额稳居行业第一，占据64.2%的比例，是美团（23.8%）的近3倍。

以此复苏速度来看，在全球OTA行业第一位置依旧稳固的携程，实现此前预计的今年第三季度，运营利润达到12亿到13亿元人民币目标，并不难。

不过，无论是出境游受阻、中高端用户的回流，还是下沉市场的复苏，疫情都已对旅游行业的结构，产生了根本性改变——可以预见的是，不仅是今年，未来一两年内，相比出境游，国内游都将是旅游振兴的主力军。

这可能正是梁建章“深耕国内战略”的重要原因之一。

02

内容深耕，加速酝酿新流量故事

梁建章认为，疫情对国内旅游业的改造体现在几个方面：一是休闲、高端、小团化；二是深度、精品、主题化；三是景区和住宿业务的融合；第四是夜经济。

携程接下来的内容、产品、供应链和质量的发展方向，都与这种变化相关。梁建章用“四个深耕”，去表态携程如何挖掘在国内的新机遇。其中，深耕内容，也就是拓宽内容生态布局，是携程眼下影响面最大、且得到成功验证的举措。

从今年3月现身三亚的亚特兰蒂斯酒店开始，梁建章就变身直播达人，Cosplay成秦始皇、唐伯虎﹑苏东坡、海王、白娘子等古今中外的人物，开启直播自救。截至目前，围绕梁建章打头阵的“BOSS直播”建构的携程直播矩阵，GMV已达24亿，累计观看人数1.5亿，产品核销率近50%，其转化率相当高。

其中，高星级酒店的“预售”是直播重点。1362元两晚的巴黎人酒店、988元一晚的澳门文华东方酒店、900元的悦榕庄，1000元的亚特兰蒂斯……这些平时难以拿到的价格，一方面足以吸引更多消费者,给很多酒店带来订单的锁定，缓解资金压力；另一方面，高客单价住宿预订业务，不仅是携程最核心的营收来源，也可以带来高价值和高粘性用户，对品牌长远发展至关重要。

来自天风证券研究的数据就显示，携程用户年度回购比例约40%-50%，每两年回购比率达70%-80%。从消费额看，新用户使用携程一年后总消费额翻倍，高粘性回头客贡献总交易额80%左右。

所以，用户粘性极强的直播，是携程布局内容的重要方式。“携程做直播，是因为疫情给酒店业带来巨大危机，而刺激复苏、帮助酒店的最好方式，就是直播预售。”携程CMO孙波就认为，携程做直播的优势在于其强大采货和带货能力，即便不确定出行日期，消费者也可以先囤下酒店，锁定该产品。

事实上，直播作为可以上下游产业联动的业务，不仅可以培养用户粘性和用户习惯，也可以赋予商家全新营销方式，是一个品效合一的新流量故事。

通过直播，携程有望在UGC（用户原创内容）布局上找到更大商业价值——从2000年携程社区诞生，到2018年，携程旅拍频道正式上线，携程已通过自建内容与投资并购方式，在内容传播、信息触达、交易决策上进行了广泛布局。

因此，对于携程而言，有必要将直播产品化、平台化。除梁建章的BOSS直播之外，还有官方的直播频道，以及更多携程官方主播做更多维度的内容直播，以“KOL+KOC”为主的旅行社区内容生态矩阵也已初具规模。参与者可以是KOL，甚至景点、酒店、旅游局等，都可以自己做直播，携程网站和App也会配合改版。

孙波就表示，携程已对内容频道进行全新升级，采用更先进个性化算法，将高品质产品更精准地推向用户。更重要的是，携程还会将流量开放，让商户可以通过高质量内容直接链接用户。

从中，可以看出携程的思路：携程提供平台和链接工具，去让商家获得更多流量，以及通过携程积累粉丝，商家自主“运营”用户。这意味着，无论是“小而美”的产品，还是“私人订制”，或者“传统产品”，在商家自主挖掘下，通过直播、短视频、笔记本攻略等，都可以实现人们与产品的连接，并进而转化为交易。

10月28日，梁建章携手徐雷做直播

携程对内容生态的深耕不仅如此。目前，携程和所有互联网巨头都有合作,比如小红书、抖音、京东等等——10月28日，在携程和京东合作的14个小时超长直播中，就累计创造了3.8亿元交易额。此次直播，缘起京东和携程今年8月签署，双方就“供应链”与“用户流量”达成协议的战略合作。

此外，为完善内容到交易的路径，携程流量也正在向多元化发展。除微信钱包、小程序、广告等多个入口外，携程有意实现内容的全域联投，与微信、百度、抖快、知乎等全网平台打通，实现全渠道获客。“携程始终open-minded，只要能实现共赢，都会去尝试。”携程CEO孙洁就说。

03

危机中，找到立足全球化关键一步

对外界而言，关注的一个问题还有，在出境游暂停情况下，携程全球化战略未来如何走？

毕竟，相比国内市场，海外市场机票、酒店业务佣金率普遍较高，这是携程创造更大营收和利润空间的第二增长曲线。

去年携程20周年大会上，梁建章宣布“G2战略”，即全球化和高品质。目标是：未来三年内成为亚洲领先的国际旅游品牌，五年做到全球第一。为配合国际化战略，携程将英文名称变更为“Trip.com Group Limited.”，还把证券代码从“CTRP”改成了“TCOM”。

自2016年起，携程就在不断强调全球化的重要性，进行了一系列国际投资和并购。2016年11月，携程用14亿英镑收购英国旅游搜索巨头天巡。2017年11月，收购美国社交旅游网站Trip.com，将其转型为携程国际版。2019年8月，成为“印度版携程”MakeMyTrip的最大股东。3个月后，和TripAdvisor宣布达成了战略合作伙伴关系；同年12月，还从差旅巨头BCD Travel手中收购了总部位于荷兰的OTA集团Travix。

从携程“短平快”出海布局方式来看，携程实现了资本、业务、经验的输出和协同，其目的有两个：一是为国内出境游客提供更好旅行体验，增强对海外上游资源的掌控力。另一方面是抢占国际市场，增强在国际市场的竞争力。

连续并购布局之后，到2019年，高速增长的携程海外业务，营收占比已达35%-40%。海外用户数量超过1亿，或是海外用户来中国旅行，或是通过携程去往其他国家——其中，国人出境游占比最高，为25%。

2020年本该是携程全球化进程的关键节点，但在海外疫情反复之下，却遭遇了严峻考验——不仅占比高达35%的营收几乎归零，而且未来一两年也难以看到全面复苏希望。

“在海外市场，我们受影响也非常大。”梁建章如此坦承。

不过，如果相比Booking、Expedia这两大海外竞争巨头，携程影响却没有那么大，甚至某种程度上，疫情很可能成为携程反超甚至领跑两大海外巨头的关键。

疫情之前，携程在技术、产品、业务模式上，和竞争对手相差无几，营收增速连续三个季度高于Booking和Expedia，与两者的利润率差距也正在不断缩小。疫情之中，中国疫情控制、经济复苏甩欧美几条街，目前携程营收快速复苏，加上深耕国内成为携程战略侧重点，携程未来有更多子弹和粮草储备，去进行竞争。

相比之下，营收主要来自欧美的Booking、Expedia还处在下行通道，Booking已计划裁员25%，业绩何时触底反弹是个未知数。

更重要的，是熬过疫情防控最艰难阶段后，携程已经将国内一些成功经验，复刻到海外市场。其被证实有效的复苏利器，就是用Trip.com平台，带货海外高端酒店的“直播+预售”和“无损退订”。

相关数据就显示，在“Travel on计划”和“携程App+Trip.com”两大平台共同发力下，携程海外直播已实现多平台直播5种支持语言、为高星酒店带货超百万间夜、为境外高星酒店带货超1个亿、海外本土酒店预订同比增长超100%等业绩。甚至，受携程“直播”模式刺激，韩国多支旅游概念股还曾出现普涨。

这带动了一些海外国家，如日本、韩国的旅游业目前开始复苏。可以预见的是，和国内一样，“直播+预售”和“无损退订”商业模式，将成为携程未来海外旅游复苏过程中，很重要的一个商业和产业升级模式。梁建章就表示，“中国要做到全球最好，然后将这些经验复制到全球。”

过去，“机+酒”优势是携程的王牌，它凭借此相继击败艺龙、去哪儿，成为国内规模最大的OTA。然而，在全球竞争中，其对手或实力强大不惧挑战，或具备差异化优势，比如Booking效益好的重要原因就是海外酒店与OTA的配合度高。

不过，和国内一样，疫情过后的国外旅游业，其结构性也很有可能发生根本性变化，海外酒店和用户都会有新的需求。有业内人士就认为，疫情过后，“一站式服务”、能促成当地旅游产业升级的“直播”等创新商业模式，将是OTA巨头竞争的最大优势。

从这个角度来说，这是携程全球化关键的一步，也是相比没有直播业务的Booking的最大优势和王牌所在——毕竟，真正的全球化，不只是生意落地，而是利用公司独特优势和竞争力，去帮助其他国家和当地企业实现产业升级。

“我们塑造我们创建的事物，然后由它们塑造我们。”英国人类学家蒂姆·丹特如此说。或许，“深耕国内，心怀全球”的携程，等海外疫情结束时，其营收、利润，就已经站到了全球OTA第一位置。