来源/赛扬商业研究

作者/李雪

Migros Zurich Cooperative是瑞士最大的连锁超市，1925年成立，总部位于苏黎世。集团业务涉及食品加工、零售、旅游和银行等领域。零售是其核心业务，旗下共有10个区域合作社。

2020年集团销售额299亿瑞士法郎（约合人民币2087亿元），同比增长4.4%，其中线上销售占比约10%。截至2020年底，门店总数726家。

Migros源于法语，mi指一半或中间，gros指批发，连在一起是介于零售和批发之间的意思。

创立之初，Migros用卡车销售咖啡、大米、糖、意大利面、椰子油和肥皂等六种基本食品和日用品，并通过削减中间利润的方式低价销售。然而这种做法很快就受到了竞争对手和生产商的抵制，由此Migros成立制造子公司M-Industry，从肉类、牛奶和巧克力等品类开始，开发和生产自有品牌的商品。

目前M-Industry已在生鲜、食品饮料、美妆健康等领域开发了2万多个单品，除在Migros超市销售外，还出口50多个国家和地区。

2021年4月，Migros在苏黎世火车总站附近的商业综合体Europaallee 内，开设一个全新概念的零售门店“Bridge”（桥）。正如其名称所表达的含义一样，Migros希望将Bridge打造成为城市生活的交汇点，让美食、超市与活动融为一体，在人与食物之间架起桥梁。

Bridge这个名称也是为了纪念Migros的创始人Gottlieb Duttweiler，他将自己比做为生产者和消费者之间的“桥梁建设者”，并以此为信念带领Migros持续发展。而在现今的市场环境下，Migros的新一代领导者正在思考未来“桥梁”的意义所在。

Bridge正是重新诠释Migros DNA的一次尝试。由于地处市区重要的交通枢纽，搭乘火车可轻松到达，目标顾客主要以追求“惊喜”的旅行者和当地美食家为主。为此，Bridge把多样化的新鲜食品、创意餐饮与社交活动空间结合起来，通过搭建一个实体零售平台，与小规模、本地以及区域的食品生产商、餐饮店等合作伙伴一起，为消费者提供更为广泛多样的商品与服务。

Bridge将 “Meet Food. Meet Market. Meet People” 作为核心概念，并在品牌标志和包装上强化了“M”的设计，同时也寓意着桥的形状。

Bridge营业面积共2000㎡，其中一半用于零售，一半用于餐饮和堂食区。平等的空间分配足以见得Migros作为零售企业对餐饮的重视程度。另外后仓，包括冷库、厨房加工间以及员工办公休息区约占1000㎡。

门店共分两层，一层主要陈列蔬果、奶酪和酒水饮料等品类，以及直营酒吧Blend bar和苏黎世本地知名供应商Vicafé 咖啡店、Seri 面包店和Tokyo Express日式快餐店等。

二层主要陈列食品和干货品类，以及直营餐饮Marktgrill。Bridge的商品多为区域采购，尤其强化了有机成分含量高的素食食品。但为了保持品类整体的高性价比，约有一半采自Migros自有品牌的商品。

另外二层还设置了两个特殊功能区域，一个是食品实验室，可用于个人或公司举办各种活动。开业至今，Bridge 已利用这一空间举办数次在线烹饪课堂和现场品酒会等。另一个计划作为移动舞台，举办一些小型音乐会或电影之夜等活动，但由于疫情影响，目前暂作为休息区使用。

新鲜度、季节性和地域性是 Bridge的基本价值观，并且Bridge平台上集结的生产商、餐厅主人和Migros一样都对美食非常热爱，精心制作商品。但由于Bridge的目标顾客是不断追求惊喜的旅行家和美食爱好者，这就要求卖场不仅新鲜、富有创意，还要不断变化，以满足消费者探寻美食的需求。

为了做到不断变化，Migros希望开店后依然能灵活调整布局。因此在空间设计上，引入了商业设计公司的Interstore / Schweitzer最新开发的Flexstore?设计系统。

Interstore是一家总部位于意大利的商业设计公司与设备供应商，Flexstore是其在2019 年开发的模块化空间设计系统，无需施工即可轻松更改布局。

通常零售门店的新建与改造需大量的资金投入，并用几年的时间摊销成本。因此，布局一旦确定，很长一段时间都不能再轻易改变。而Flexstore的设备上大多都装有轮子，通过棚顶连接水电，用真空管线来实现移动性，无需在地面安装排水沟，达到灵活更改布局的效果。

随着数字创新和消费需求变化加速，Flexstore希望帮助零售门店迅速应对环境变化，并在低成本的前提下尝试更多新概念和创意。同时，Flexstore强化了设备的耐用性，通常每 8 到 10 年更新一次，在整个生命周期内可不断重复利用。

Bridge门店中，除部分固定的烹饪台外，大量使用了Flexstore的设备，用于快闪店、季节性活动、外部餐饮公司或生产商的临时租用等场景。根据营销策略、主题概念以及销售情况等随时调整卖场布局，在短时间内完成模块切换并测试其合理性。

餐饮共有六个模块，其中三个由第三方运营。所有餐饮店中，只有一个美食和两个酒吧是固定不变的，其他店会频繁进行更换。

Migros的自营模块邀请客座厨师，每三个月更换一次美食主题。而第三方运营的板块，不断扩充合作伙伴，虽然开业不足半年，第三方合作伙伴从最初的5家扩展到了36家。

通过Flexstore空间系统与餐饮的模块化运营，Bridge力图打造一个以区域饮食文化为主题的卖场，每两到三个月企划一个美食主题，一年之中让顾客体验到不同的饮食文化，不断发现新创意和新商品。

比如，4月开业之初的美食主题是南美洲的秘鲁菜，Migros直营餐饮区邀请客座主厨 Emilio Espinosa-Schwarz现场烹制正宗的秘鲁菜肴，二楼的咖啡厅和餐饮区也提供多种秘鲁特色菜，同时在空间上布置秘鲁特色的装饰与图案。

6月至8月的主题是地中海美食，菜单切换到地中海特色菜，并在天棚悬挂章鱼形状的装饰物。下半年，Bridge还将企划中美洲与北美的美食主题。

为了体现“桥”这一核心概念，Bridge在门店中设置了室内悬索桥。该桥全长约 26 m，由建筑设计公司Werknetz Architektur负责设计，据称是瑞士最长的室内悬索桥。

悬索桥定义的主题是“粗糙”，在桥梁多处可看到钢结构的焊接、铆接元素，工业化的外观增强了悬索桥的视觉冲击力和表现力，使其成为Bridge门店的一大建筑亮点和打卡体验地。

悬索桥象征着人与食物之间的情感联系，是Migros企业理念在空间设计上的呈现，同时也是门店的社交活动空间。桥上设置了多功能酒吧，有独立的入口，在卖场整体的营业时间外，可单独开放，为顾客提供服务。

综上，Bridge以“桥”为概念，通过在卖场中融合新鲜食品、创意餐饮和社交活动，在生产商、餐厅与美食爱好者之间搭建了一个实体零售平台。

并且，采用可灵活更改布局的Flexstore设计系统和模块化的餐饮运营方式，协同中小规模的合作伙伴，为消费者提供创意丰富且不断变化的美食主题，传播各地的饮食文化。

标志性的室内悬索桥在体现企业文化的同时，也可成为提升体验感和集客力的重要空间元素。加之位于车站附近的选址，更让Bridge的辐射效应增强，吸引更广区域的美食追求者到店。

作者简介

李雪，早稻田大学商学博士，日本流通经济研究所特任研究员，主要从事零售商、电商、品牌商发展策略的研究。