来源/燃次元 

撰文/马志刚

3月21日下午2点，OPPO在深圳举办了线下新品发布会，正式推出了Find X6、Find X6 Pro两个版本。

只不过，在这场号称“三年来最大的产品发布会”上，OPPO首席产品官刘作虎却花了一番功夫在OPPO的折叠屏产品线上，并颇为自豪地喊出，“OPPO Find N2系列，连续三个月，折叠屏销量第一。”

在本属于影像旗舰的主场，却将聚光灯重点打在折叠屏产品线上的背后，是OPPO的折叠屏手机，至少在数据上在中国市场“支棱”起来了。

CINNO Research数据显示，今年1月，OPPO折叠屏手机销量同比增长483%，以30%的市场份额，首度问鼎国内榜首。在此之前，中国折叠屏手机市场份额的前2名，长期被最早入局的华为和三星牢牢占据。

据燃次元不完全统计，在被视为折叠屏手机爆发元年的2022年，包括小米、OPPO、荣耀、华为等在内的国内主流手机厂商，合计发布的折叠屏手机数十款。OPPO的Find N2及Find N2 Flip两款横折和竖折形态的折叠屏手机，推出时间是2022年年底。

“对比市面上的其它折叠屏产品，OPPO产品主打的卖点是轻，‘绿厂’的手机颜值也是在线的，所以不少折叠屏的潜在用户在线下店里看到之后，就被吸引了，也会因此影响购机决策。”一位线下手机店的店主告诉燃次元。

只不过，看似光鲜的数据背后，一边是国内折叠屏手机市场份额首次登顶，另一边却是手机整体销量“意外”爆冷，这种强烈对比让OPPO陷入冰火两重天的尴尬之中。IDC数据显示，2022年，OPPO出货量同比大跌28.2%，成为这一年出货量滑坡幅度最大的国产手机厂商。

看似“意外”，实则意料之中。

冲击高端化失利、开拓线上渠道遇阻等问题，仍困扰着这家公司。尽管OPPO深知问题所在，并尝试为此做出改变，但实际却收效甚微，甚至陷入了品牌和产品的混乱与内耗之中。

在2019年末的未来科技大会上，OPPO CEO陈明永宣布了OPPO的“三年计划”：研发总投入将在接下来的三年达到500亿元（人民币，以下未标注则同），持续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术之外，还要构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。

次年（2020年），OPPO 提出“马里亚纳”“潘塔纳尔”和“安第斯”三大计划，分别对应芯片、软件工程和云服务。

如今，三年时间已到，OPPO三大计划取得的成果却难言喜人。大手笔地砸钱，似乎没有激起大的水花，未能对手机销量和经营业绩产生显著影响。

三年500亿元的巨额投入之后，OPPO似乎到了需要重新审视自我的阶段。

01 

折叠屏手机，销量与观望同在

经历了前期的争议和技术迭代后，折叠屏近两年迅速崛起，给略显沉闷的手机市场带来一抹难得的亮色。

除苹果外，国内外主流手机厂商均已先后入局折叠屏领域，围绕折叠屏产品的争霸也是愈演愈烈。市场格局也在OPPO、荣耀等新挑战者的冲击之下，呈现出逐渐松动的迹象。

CINNO Research数据显示，今年1月，中国市场折叠屏手机销量同比增长54%。纵观2022年全年，中国市场折叠屏手机累计销量为283万部，同比大幅增长144.4%。按照各个季度的数据来看，国内折叠屏手机销量已连续9个季度同比正增长，出货量接连刷新历史新高。

市场份额方面，OPPO以30.0%的市场份额，超过占据先发优势的华为和三星，位列第一，后者的市场份额依次为25.7%和23.2%。荣耀和小米，分别以12.8%和4.8%的市场份额排在第四和第五。

图/1月国内折叠屏手机市场份额同比变化，来源/CINNO Research报告

“这一方面得益于OPPO在折叠屏方面的技术积累，另一方面也与华为现下的处境有关。”互联网分析师丁道师分析表示，“华为受到影响下，在这几年给OV、荣耀等手机厂商留下了不小的市场增长空间。”

“跌倒华为，吃饱苹果。”余承东如此评价华为被制裁后的手机市场变化。但在折叠屏这条赛道，华为销量下滑带来的影响具有一定的独特性，因为苹果并无折叠屏产品，所以华为折叠屏手机出货量下滑，其让出来的市场份额更有可能被国内厂商所分食。

事实上，市场需求只是折叠屏手机火爆的原因之一，甚至说只是其中一小部分因素。一众手机厂商们频频在折叠屏手机领域迭代推新，不遗余力地培育市场，也与苹果这个重磅选手还未入局有关。

近几年，发力高端机市场成为国产手机厂商们的共识，但始终难以撬动苹果霸占的高端市场也是不争的事实。而此时，苹果又迟迟未推出折叠屏产品，因此成为国产手机在高端领域大展拳脚的绝佳产业机遇。

“在国内安卓手机厂商冲击高端市场不利的情况下，折叠屏手机，作为目前可以与苹果做出差异化的产品，同时也成为高端产品的代表，可以获得更多利润。”IDC中国高级分析师郭天翔在接受每日经济新闻采访时分析称。

不过，现阶段折叠屏手机的价格还并不能被大众所接受，市场渗透率也还处于低位。IDC的数据显示，截至2022年年末，中国折叠屏手机的市场渗透率仅1.2%。

“虽然现在折叠屏手机已经没有折痕严重之类的硬伤，但在使用体验上还是存在不少痛点。”OPPO Find N2用户小鹿对燃次元表示，“内屏的第三方软件很多都不适配，而且电池续航不够，一天两充是常态。我最后不得已还是把主力机换成了直板机。”

燃次元在多家OPPO销售门店了解到，很多消费者都是在实体店中试用过折叠屏手机后，才做出购机决策的。同时，OPPO产品外观设计上的一贯优势，也在折叠屏产品上得以延续，这使其获得了不少年轻女性消费者的青睐。

北京市朝阳区一家OPPO品牌专卖店的负责人则告诉燃次元，“来店里看折叠屏的消费者确实越来越多，但真正购买的用户占比并不大，多数人都是体验一下，持观望态度。但总体而言，折叠屏的购买需求还是呈上升趋势的”。

02 

折戟高端市场

纵使折叠屏这条赛道增势喜人，但却并不能“挽救”OPPO的颓势。

IDC数据显示，2022年全年，全球智能手机市场出货量仅为12.1亿部，同比下跌11.3％，创下近10年来最差表现。而这一年间，OPPO的手机出货量遭到最为惨重的冲击，同比大跌28.2%，成为2022年退步最大的国产手机厂商。

图/IDC中国季度手机市场跟踪报告，来源/IDC燃次元截图

下滑如此之大背后，除了全球手机市场大盘萎缩这一宏观因素外，也与OPPO在高端市场的铩羽不无关系。

手机行业一个残酷却不争的事实是，高端市场占比越多，意味着企业的盈利越多，也就会有更良性的发展。这也是国产手机厂商们削尖脑袋铆足了劲发力高端市场的重要原因。IDC在报告中也分析道，主打高端机的手机厂商在当下市场表现更好。

换言之，旗下产品阵营中，中低端机型占比高的手机厂商，对于市场的扰动就更加敏感，也更难再有增量。

现实情况也印证着这一说法。2022年，苹果无论在中国市场，还是全球市场，都是受影响更小的品牌。Counterpoint数据显示，苹果2022年的经营利润再创新高，以不到两成的市场份额，独占了全球手机市场85%的利润。

然而，OPPO在这方面的动作略显迟缓，旗舰机的市场声量更是长期难以放大，这就直接导致其冲击高端市场阻力重重，甚至在其他厂商的压力下不进反退。

Counterpoint数据显示，2022年第二季度，国内高端手机市场（批发价在400美元）中，OPPO市场份额从2021年的13%下跌至8%，而“同胞兄弟”vivo份额从6%上涨至13%，仅次于苹果的46%，另外华为和荣耀的份额也分别有11%和9%。

在高端市场的亮眼表现，也促使vivo手机整体销量上更显稳健。据IDC数据，2022年，vivo以5316.1万台的全年出货量和18.6%的市占率排名国内第一，连续第二年成为中国最畅销的手机品牌。

“线下的销售中，大部分都是2000元左右的机型。”一位OPPO线下加盟店老板对燃次元表示，“像Find系列的高端旗舰机，线下基本卖不动。这类产品的受众大多是年轻人，但年轻人的主要购买渠道是在线上。”

此前多年在线下市场的深耕，让OPPO建立起了庞大的门店销售体系，吃到了下沉市场的红利，并曾连续两年登顶中国手机市场销售冠军。但随着消费主力军发生变化，尽管线下仍是手机厂商不可或缺的渠道之一，但在产品布局上，或早已存在差异。

意识到自身的弊病后，2021年，OPPO与一加开始全面合作，新的定位关系 是“OPPO的线上就是一加”。一加就此成为 成为OPPO旗下主打线上的子品牌，担负起 了OPPO线上渠道增长的重任。

双品牌融合的新故事置于聚光灯之下，令机圈遐想万千。OPPO这厢宣布，未来3年，单独投入100亿元资金用于一加的产品研发。一加那头也立下军令状，“未来3年，成为2000元价位以上线上市场份额No.1。”

但故事后来的走向，却让喜欢和不喜欢一加手机的人都沉默了。

回归OPPO后的一加，先后放弃了氢OS操作系统、“只做旗舰”的品牌定位，并逐渐“OPPO化”。原本“高端”和“极客”的鲜明特征被淡化，“小而美”的标签也渐渐不再为外界所提起。

“失望，没以前那味了！”一位一加手机的老用户对燃次元表示，“回到OPPO后的一加手机，再也不是以前的一加了。既然OPPO培育了子品牌realme，为什么还要收回一加呢？”

从眼下的情况来看，OPPO的打法似乎显得极为凌乱。OPPO、一加、realme三个品牌定位不清晰，Find系列、Ace系列、Reno系列区分度不高，品牌之间，产品之间，不仅没有形成合力，反而在互相消耗，消费者也感觉到“乱花渐欲迷人眼”。

一加回归的这手牌，能否打好，当前还不能给出定论，需要时间来进一步证实。但就目前而言，高端冲不上，线上打不通，OPPO的处境无疑略显窘迫。

03 

砸钱却未激起水花

全球手机市场的日益寒冷，已是尽人皆知的事实。面对行业天花板的下压，各大手机厂商都在另辟新路。

华为消费者业务和小米，纷纷选择以不同方式投身新能源汽车。苹果则瞄准了AR/VR等设备，虽然产品迟迟未发布，但苹果CEO库克却称其为“智能手机一样大的想法”。

OPPO的战略则是，继续在消费电子这条赛道深耕。

2019年，OPPO CEO陈明永宣布了未来3年计划，“投入500亿元研发预算，持续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术之外，还要构建底层硬件核心技术、软件工程及系统能力。”

数月后，OPPO的“马里亚纳”“潘塔纳尔”和“安第斯”三大计划开始见诸报道，其分别对应了芯片、软件工程和云服务，取名寓意是“潜世界上最深的海沟，越世界上最大的湿地系统、翻世界上最长的山脉”。

具体来看，潘塔纳尔是跨端系统，意在搭建OPPO的智能硬件的连接生态；安第斯智能云的定位是“让终端更智能”，主打“端云协同”。只不过，这两个方向，苹果、华为、小米也都在做，且做得更好。

相较之下，马里亚纳的造芯计划，是OPPO三大计划中最为重要的，当然，也是最为艰难的。罗永浩曾直言：“我们（手机品牌）都是方案整合商，在纯技术领域没有贡献”，这反映出国产手机厂商在核心技术方面的缺失。

2021年，OPPO发布马里亚纳 X 影像芯片。2022年8月，推出智慧跨端系统潘塔纳尔；同年12月，安第斯智能云和蓝牙音频Soc芯片马里亚纳Y亮相。

从结果来看，3年里，砸下重金和资源的OPPO，似乎交出了一些阶段性的成果。

只不过，去年才推出的潘塔纳尔智慧跨端系统和安第斯智能云，和市面上的竞品相比，很难看到明显优势。OPPO虽有“万物互融”的野心，但以智能手机为核心核心媒介的IoT（物联网）业务始终没有大的突破。

据36氪报道，OPPO IoT业务板块一直处于亏损状态，2020年亏损金额高达数亿元，而同年，小米的IoT业务，全年营收850亿元，毛利润超百亿元。最近一段时间，围绕OPPO IoT业务裁员的传闻不断。

OPPO造出的芯片，也并非手机的核心处理器Soc，而是影像、蓝牙音频、电源管理偏“边缘”的芯片。广科管理咨询首席策略师沈萌对燃次元表示，芯片研发中投入是一方面，另一方面是长期的积累，这并不是能够轻易突破的，而高通、联发科在市场上的优势也不是一朝一夕成就的。

即便从最乐观的角度来讲，OPPO的三大计划依然处在起步阶段，未来前景难言明朗。

更危险的是，OPPO选择押注这三大计划，都建立在OPPO认为“未来10年智能手机依然是最核心的计算中心”这一判断之上的。

从近两年日新月异的科技发展来看，难保不会出现取代手机的新一代智能设备，而降维打击往往是更为“致命”的。

如此一来，OPPO的近忧和远虑，似乎都已到了不容忽视的地步。

参考资料：

《折叠屏手机竞争格局生变：从华为“一家独大”走向“三足鼎立”》，来源：每日经济新闻；

《2022，OPPO走过命运转折点》，来源：雷科技；

《IoT的故事，OPPO没讲好》，来源：连线Insight。

*文中小鹿为化名