导读：

一款卤味的生命周期走势取决于口味+便捷性。

周黑鸭口味的风评逐日下滑，下沉市场的门店数量被绝味鸭脖和煌上煌大力碾压。

门店数量决定了触达消费者的时间，当口味不足以支撑等待时长时，消费者便会被竞争对手培养消费习惯。

商业竞争的蝴蝶效应明显。

此前流传着一句话“打败你的不一定是同行，而是跨界”，看似没有直接关联的两项东西，却因为人们生活习惯的变化，潜移默化的成为开枪杀死对方的敌人。

对于周黑鸭来说，便捷性的不足，带来的不仅仅是头部卤味品牌之间的竞争,还有跨界竞争，三只松鼠、良品铺子等零食店，当他们顺带做卤味零食的时候，周黑鸭的市场份额会被进一步削减。

可以说当周黑鸭从鸭王宝座上跌落的第一天，它的局限性就在逼迫着它的市场份额不断被挤压，多方竞争者的有意或者无意围剿，周黑鸭吃老本还能在头部品牌中活跃多久……

周黑鸭创立时间晚于煌上煌，早于绝味鸭脖，凭借着独特的口味在初期发展中一骑绝尘，成为鸭卤零食品牌代表中的头号玩家。

1995年，周富裕不满足于工地上13元每天的工资，到武汉跟着姐姐学习卤煮技术，开始做鸭卤生意。

每天3点起床准备原材料，6点钟出摊，勤勤恳恳的工作一天最多能卖10只鸭子，大部分时候仅能卖4、5只，这样的业绩不仅无法实现财富自由，连时间自由也无法实现。

周富裕学习温州鸭卤老板的做法，每天和酒店老板打牌拉关系，试图将自己的鸭子直接销往酒店，但是刚开始做鸭卤，口味上难免存在一定的瑕疵。

于是周富裕动了歪心思，拿温州老板的鸭子作为试用品给酒店品尝，在实际交货的时候偷梁换柱用自家鸭子顶上，每天轻松实现百只鸭子的销量。

曲线致富的方法没过多久就败露了，毕竟食品的基础在于味道，销量在于口口相传，周富裕的鸭子名不副实，被酒店老板拉进了黑名单。

捷径没走成，周富裕只得老老实实的研究卤鸭的口味。

他买了很多香料书，奔波于香料市场研究，不断的调试口味，最后富有创造性的在卤料中加入了糖浆，用这样方式卤出来的鸭子甜中带辣、辣中带甜，别有一番风味。

就在周富裕准备在成功路上开挂时，却被隔壁的如意鸭抢了风头，原来周富裕的鸭子一只售价23元，如意鸭一只仅售10元，对于老百姓来说哪家实惠买哪家，所以如意鸭的采购队伍都排到了周黑鸭门口。

周富裕一经探访发现，菜市场晚上6点钟以后鸭子批发价仅6.6元，有了这个制胜法宝，周富裕打起了价格战，每只鸭子售价仅为9.5元，比如意鸭还便宜0.5元。

便宜的价格引发消费者的购买冲动，独特的口味引发消费者的复购行为，这两点因素让周黑鸭初期创立时获取阶段性成功。

在周黑鸭沾沾自喜的时候，煌上煌已经扩张了百余家门店，周富裕不甘示弱，决定和亲戚合作加盟扩张，但亲戚并不利于管理，一位亲戚采用过期的卤料，导致消费者食用过后上吐下泻。

周富裕从那时起决定，周黑鸭只做高端直营。

这一决定为周黑鸭未来的命脉走向埋下伏笔，它的成功和局限都由此产生。

鸭卤的成功引发了资本市场的关注，2010年天图资本给周黑鸭投资6000万，2012年天图资本和IDG再投1.5亿。

周黑鸭业绩节节攀升，2016年11月在港交所上市，市值一度冲击200亿人民币，说是周黑鸭的高光时刻也不为过。

代表鸭的三巨头周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌在2015年的净盈利分别为5.53亿、3.01亿、0.61亿，从这个角度来看，周黑鸭是当之无愧的头号玩家。

1、业绩下滑

业绩节节攀升的初期爬坡阶段结束后，周黑鸭走向了守江山的第二阶段。

这一阶段是综合实力的较量，价格、品质、线下市场布局，如何培养消费者的消费习惯成为了这一时期的重点，周黑鸭用不断下滑的业绩表明了在这一阶段策略的缺失。

2015年净利润还是行业第一的周黑鸭，在2018-2020年营收和净利润不断下跌，根据周黑鸭财报显示，2018-2020年的营收分别为32.12亿、31.86亿、21.82亿，同比下跌1.15%、0.97%、31.5%。

2018-2020年的净利润分别为5.4亿、4.07亿、1.51亿，同比下跌29.1%、24.56%、62.9%。

在周黑鸭的走势一路往下的时候，竞争对手绝味鸭脖和煌上煌正在持续爬坡。

2019年，当周黑鸭的净利润下滑到4.07亿元时，绝味鸭脖的净利润为8.01亿，几乎是周黑鸭的两倍，周黑鸭的鸭王的位置易主。

2020年，煌上煌营收达24.36亿，同比增长15.09%，成功反超周黑鸭，成为行业第二。

周黑鸭从第一退到第三，市场用结果验证了其商业模式的缺陷，接下来我们一起来分析一下原因。

2、失去线下市场

消费者都是有惰性的，不仅需要食品好吃，而且需要在想吃的时候就能吃到。

而互联网的发展，电商市场的逐步完善和成熟，就是为了更好的满足消费者的惰性。

在第一部分我们提到，周黑鸭坚持高端直营模式，在周黑鸭为了保证品质小步慢行的时候，竞争对手绝味鸭脖和煌上煌正在大肆扩张。

医药销售出身的戴文军带领绝味鸭脖跑马圈地，成立第一年占领湖南，第二年走向全国。

截止2019年6月，绝味鸭脖已经开出10596家门店，周黑鸭仅为1255家，不足绝味鸭脖的12%。

绝味鸭脖像是毛细血管一样的扩张策略，让它牢牢的覆盖了线下市场。

电商时代的竞争是外卖，当消费者想吃鸭脖的时候，绝味的一万多家门店能够在半小时内满足消费者的口腹之欲，而门店数量不足的周黑鸭，最快也需要一天。

消费者的耐心很难支撑周黑鸭策略的转变。

截止2020年末，绝味的门店数超过12000家，煌上煌超过4600家，周黑鸭大约1700家，相比于竞争对手的便捷性，周黑鸭的直营模式亲手造就了消费者越来越快的遗忘速度。

3、高端策略的反噬

周黑鸭的高端策略，给人的直观感受就是贵。

绝味、煌上煌的客单价在25-35元/单之间，而周黑鸭的客单价达到40-60元/单。周黑鸭的产品定价几乎在其他两家的1.6倍左右。

虽然周黑鸭的锁鲜装从包装上更加干净、卫生，但引发消费者复购的重要因素是价格。

蜜雪冰城凭借着便宜的价格和并不难吃的口味，在下沉市场混的风生水起，在高端品牌喜茶亏损、奈雪破发的时候，雪王站着把钱挣。

坚持高端的周黑鸭并未能带来和价格相当的产品溢价，创业初期跑赢如意鸭就是因为便宜实惠，如今周黑鸭却是在故步自封。

对于大部分并不富裕的打工人来说，周黑鸭偶尔吃吃可以，但不太可能成为生活的常客。

对于周黑鸭来说，高端带来更加严重的影响是成本的提高，采购成本、租金成本、劳动力成本、运输成本，这些都逼迫着周黑鸭找到增长点持平支出。

绝味鸭脖拥有一万多家门店，大批量的采购让它的进价仅为周黑鸭的85%，加盟扩张能够加大采购力度，让绝味鸭脖在供应商方面获得更低的议价权。

周黑鸭选址多为高铁、机场、综合性购物广场等地带，为了匹配周黑鸭的高端调性，所付出的代价就是人力资源、管理运输方面成本的上涨。

面对上涨的成本，周黑鸭采取的首要措施是涨价。

原本就让消费者望而却步的价格再次上调，无异于把犹豫的消费者推得更远。

毕竟谁的钱也不是大风刮来的，消费者不会用自己的荷包给企业的后退买单。

4、周黑鸭的自救

不断下跌的市场份额和利润率，给周黑鸭敲着警钟，为了挽救走低的颓势，周黑鸭采取了两项自救行为。

一是开放加盟。

2019年，周黑鸭放弃了坚持12年的直营模式，开放“发展式城市特许模式”，初始资金便要求500万，这一条件无疑拦下了许多投资者加盟的想法。

随之而来的疫情打击，让周黑鸭原本就不多的门店出现经营状况，1225家直营门店中有80%停业关门，周黑鸭再次妥协，转型加盟模式，将500万的加盟费降低到30万。

但从供应体系来看，周黑鸭目前只有湖北、河北、广东、江苏4个生产基地，四川的基地还在建设当中，而煌上煌已经拥有了6大生产基地，绝味鸭脖更是已经建立了20个生产基地，能够辐射周围300公里送货。

▲周黑鸭五大生产布局

周黑鸭想要扩张门店数量，就必须提升效率扩建生产基地，但一个生产基地想要不亏损，起码要服务几百家以上门店，周黑鸭如何把握其中的平衡需要一定的智慧。

分散的供应基地会增加配送的难度，供应链的短缺必然会牵制门店的扩张，周黑鸭此前高端直营模式形成的弊端再次凸显。

从2020年报数据来看，周黑鸭直营门店收入为14亿，加盟门店营收入仅为1.4亿，仅为直营门店的十分之一，开放加盟的初期成效并不尽如人意。

在周黑鸭故步自封的那些年，绝味鸭脖、煌上煌早已在快速扩张中占领了线下市场，后知后觉的周黑鸭失去了黄金位置、失去了消费者心智占领的最佳时机。

二是跨界营销。

跨界成为了这些年品牌营销的热门选项，拉高品牌文化调性，实现品牌溢价出圈，在视觉上重构消费者认知。

周黑鸭也蹚了跨界这滩水。

和彩妆品牌合作，推出卤鸭系列口红、气垫；在深圳开设电竞主题馆；植入电影《变形金刚4：绝迹重生》、《好命先生》等，植入《武林外传》等多款手游……

周黑鸭的尝试似乎并未带来太大的成效，连创始人周富裕都说，营销带来的结果有些分散。

为鸭脖赋能，提升鸭卤的溢价，听起来有些玄乎，毕竟有同类的竞品价格做对比，加上鸭脖无论多么高端都很难达到“轻奢”的虚荣感，更多的是消费者被割韭菜的反感。

周黑鸭的高额营销投入带来的转化率堪忧。

1、鸭卤市场被围剿

对于一款食品来说，好不好吃决定了消费者是否买单，能不能持续好吃，满足口味新鲜感，决定了消费者是否持续买单。

近几年在各大网络平台上，都能刷到周黑鸭变味的评价，网友对于改版后的周黑鸭并不满意，他们吐槽表示“自从装进小盒子它就变了，非常辣，肉都是枯的”。

并且相较于绝味“多生产基地+当日配送”“冷链生鲜+日配到店”的模式，周黑鸭采取的是“集中生产+全国配送”，这就导致周黑鸭货品配送时间相对较长。

翻阅各大网络投诉平台，网友对于周黑鸭的食品安全问题投诉屡见不鲜。

比如食物发霉发臭、含有异物，销售临期食品导致拉肚子，前几年周黑鸭就因为此类问题多次登陆质量“黑榜”。

虽然周黑鸭总部明确规定，生产超过5天的食品禁止销售，但不知是否是因为配送效率不足，门店仍被爆出以各种方式销售不合格产品，或许对于部分门店主来说，规则在利益面前不值一提。

口味的不足，线下门店的覆盖不足，周黑鸭正在逐渐失去市场。

毕竟如果周黑鸭做不好，还有千千万万个“鸭卤”撑起这片天。

2、卤味市场被围剿

根据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌三家的市场份额为16%。

经过十多年的发展，三家头部品牌能够挖掘的市场份额不足20%，说明卤味市场具备丰富性和差异性。

品类的单一必然会导致天花板降低，加上不同地域口味不同，一种品牌很难同时满足各地的消费者。

疫情之后的宅经济，让人们将目光再次锁定在休闲零食领域上，卤味赛道颇受资本关注。

仅2021上半年的融资信息就有7起，盛香亭、卤人甲、菊花开等品牌都有资金注入，紫燕百味鸡更是凭着着爆款“夫妻肺片”冲击A股市场……

从消费习惯来说，街边卤味小店是人们生活中的习惯性选择，千万家小店也在无形分割着头部品牌的市场，毕竟头部品牌口味固定，时间长了很容易产生厌倦感。

但是街边小店却是薛定谔的口味，更有开盲盒的新鲜感、本土化的地域感。

专攻线上的卤味品牌比如王小卤、爬手食品等，在天猫、京东等渠道获得了大量的流量，它们从线上渠道再次分掉周黑鸭们的市场份额。

总结一下就是，卤味市场品类繁多、不同地区口味各异，竞争者可以从品类、口味等不同方面抢占市场，线上渠道的铺就也能抢占主攻线下市场品牌的份额。

这些品牌并非有意抢占周黑鸭的市场，而是在无尽的竞争改革当中，抓住了消费者的心，让消费者主动放弃了周黑鸭。

随着互联网时代的发展，Z世代逐渐占据主导地位，人们的消费习惯发生显著的变化。

传统的卤味品牌不太注重线上渠道的铺设，三只松鼠、良品铺子等一代零食品牌，抓住电商时代的初期红利，调整策略顺应电商平台的发展，打造IP，在消费者心中打造品牌形象，不断的获取流量。

三只松鼠线上发展近十年，完善的电商运营模式让它吃饱了流量红利。

超过300的SKU，极大的丰富了消费者的选择性，满足挑剔的Z世代对于新鲜感的需求，同时营销互动，将IP真人化，拉近与消费者之间的距离。

品牌的成功打造，让三只松鼠们在扩展自己的品类时非常轻松。

根据数据显示，2020年休闲卤味的市场规模为1235亿元，2020年休闲食品的市场规模为12984亿元，休闲食品下场做卤味这个兼容市场，无异于降维打击。

根据数据显示，2019年三只松鼠肉食卤味的营收超过12亿元，占比公司总营收的12%以上。

三只松鼠、良品铺子在原有的用户群基础上做卤味，几乎刨除了0到1的建立过程，直接向1到N进发。

在三只松鼠、良品铺子们面临电商流量见顶，开拓私域流量，发掘下一个增长点的时候，周黑鸭们才刚刚进入电商赛道。

绝味鸭脖、周黑鸭们的运作方式太传统，无法跟上变化的互联网时代，而那些在电商时代已经非常成功的零食品牌，轻而易举就能夺取卤味市场。

它们并不是刻意和周黑鸭们较量，只是周黑鸭们被时代抛弃了。

周黑鸭在渠道铺设上失去了线下市场，进而间接的失去外卖这个私域流量，在电商时代失去了求变的战略布局，进而失去了和时代较量的基本盘。

慢了两步的周黑鸭，或许需要大刀阔斧的改革和刷新布局的智慧和勇气。

不然，传统的周黑鸭们，看不见未来。

参考资料：

[1] “飞不动”的周黑鸭，奇偶派

[2] 卤味赛道再迎资本热，绝味周黑鸭面临挑战，红餐网

[3]这届年轻人，为什么不爱吃周黑鸭了？新零售商业评论

附：《2021卤制品行业消费趋势报告》