文/陈壹

来源/熔财经

即将召开的第三届中国进博会，对深受疫情困扰的众多海外品牌来说，是个不可多得的连接中国广阔消费市场的平台。

据相关人员介绍，疫情下的进博会魅力不减反增。其展览面积比上届增加14%，参展企业质量也更高，比如有近50家世界500强和行业龙头企业是今年首次参展。由此可见，跨境电商早已成为海外品牌入华的另一条捷径。

作为全球最早经营跨境电子商务的企业，亚马逊也是国内最早发力跨境电商的企业。在疫情之下，亚马逊基于全球物流网络优势、Prime会员制以及亚马逊海外购的“轻量化”运营模式，不仅成为海外品牌转型升级的重要抓手，也是帮助国内消费者买全球，实现消费升级，提升“品质生活”的重要途径，也成为海外品牌入华的首选站。

因此，从某种意义上来讲，亚马逊的这种商业理念与进博会不谋而合——即在跨境贸易供需两侧搭建起一个快速通道，为全球经济注入活力。

海外品牌加速入华，跨境电商消费“高潮”再起

近年来，随着国内消费者对“品质生活”的需求不断上涨，中国跨境电商的行业规模持续增长。

据《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》数据显示，2019年中国跨境电商市场规模达10.5万亿元，较去年同比增长16.66%，占中国进出口总值的33.29%。中国进口跨境电商用户规模达1.25亿人，同比增长41.24%。另据中商产业研究院预测，2020年中国海淘用户规模有望达到2.32亿人，仍在快速增长当中。

持续增长的市场，让越来越多的海外品牌加速了入华步伐。尤其是当下中国疫情已经告一段落，经济基本恢复正常，海外却依然深受疫情困扰（近日法国、德国、比利时、英国等国家相继宣布“封城封国”）。

疫情之下，跨境电商作为连接供需两侧的关键纽带，业绩也因此水涨船高。以亚马逊为例，根据其截至9月30日的2020年第三季度财报，亚马逊全球净销售额比去年同期增长37％，达到961亿美元，净利润同比增长197％，达到63亿美元，远超华尔街预期。

同时，受进博会、十一月网购季刺激，跨境电商消费也迎来一波新高潮。数据显示，在刚结束的亚马逊中国Prime会员日期间，其单一用户平均交易额远超去年，实现两位数增长，新增付费会员同比增长19倍。除传统美容护肤、服装及食品销量大涨外，个护小家电、腕表、办公用品、轻奢护肤、家居等品类增长迅猛，销量增幅均同比超过5倍，就是很好的例子。

跨境电商“大品类时代”，亚马逊为何能做好海外购？

在海外品牌借势数字新消费红利，通过跨境电商加速入华的当下，国内消费者的消费结构和习惯也在加速改变——以家庭消费为主，消费品类更加多元化的跨境电商“大品类时代”正在加速到来。

从2014年和2015年以奶粉、纸尿裤等单一商品为主的奶爸奶妈海淘时代，到2016年未婚跨境消费者成为海淘消费主力军，再到如今，跨境网购的主力已经变成了有子女的中产家庭，消费结构变得更加复杂。而商品品类已经从食品、个护美妆、服装等少数品类，扩充到家装家居、数码家电等多个品类。尤其是疫情影响下，这种趋势愈加明显。

当跨境电商全面进入“大品类时代”，当下海淘用户最担心的问题无外乎以下几点：

第一，商品是不是正品？

根据艾媒咨询调查数据显示，74.1%的海淘用户将正品保障作为最看重的因素。

纵观国内跨境电商来看，主要有买手制、直采制和平台制几种。其中买手制是请海外当地人购买，再通过海外直邮回来。直采制通过在海外组建采购团队，联系当地厂家进行采购。而平台制是邀请品牌商家到国内平台开店，进行收入分成。三种模式各有利弊，但最难的点在于同时对正品、价格和物流进行把控，如买手制人为因素影响大，直采制的全球规模扩建无疑加大了成本。

亚马逊海外购模式不同于国内跨境电商，它依托全球资源做跨境直邮，一体化的资源整合能够同时兼顾在产品品质、丰富度和物流上的把关。技术创新上，亚马逊推出了独一无二的全球促销同步技术，能在保证正品的基础上，让消费者可实时享受美、英、日、德四大海外站点“同货源、同库存、同折扣”的跨境网购体验，以便获得更丰富的商品选择和更优惠的促销力度，也有助于海外品牌的全球化同步运营，提升运营效率。

第二，商品够不够丰富？

毋庸置疑，商品丰富度将成为跨境电商进入“大品类时代”后的核心竞争力。依托全球资源的亚马逊海外购，在这方面无疑占据优势。亚马逊海外购选品总量现已突破3000万，六年间实现了375倍增长，而入驻品牌也已超过48万个国际品牌，并且覆盖了30大品类。

亚马逊海外购站点横跨北美、亚洲、澳州、欧洲，在全球共有175个运营中心，可送达185个国家和地区，使其构建起庞大的货源网络，这是很多国内跨境电商望尘莫及的。

第三，物流够不够安全和快速？

物流太慢或者货物丢失，一直是跨境网购的一大痛点。而亚马逊的跨境包裹都是采用从海外仓到消费者的直邮模式，中间环节少，包裹的安全性自然就能够得到保证。此外，亚马逊还创新布局了首个海外购跨境前置仓，在跨境领域首创“订单未下，货已先行”的解决方案。依托大数据技术提前将海外爆品备货前置仓，国内用户下单后，从跨境前置仓发货的订单有效缩短了物流时间，实现国内最快3个工作日送达。而随着亚马逊在全球率先开启包括智能仓储和智能配送的智能物流变革后，配送的安全性和效率也将进一步提升。

第四，服务体验够不够好？

作为全球标杆，亚马逊之所以能够做好“买全球”，离不开亚马逊独一无二的全球资源和跨境物流体系，以及“顾客至尚”的理念——即以顾客为出发点向上追溯，进行创新并争取成为先行者。

对任何企业来说，服务体验永远是获取用户欢心的关键，这也是近年来诸多电商发力会员服务的原因。自2016年，亚马逊在中国推出了专为中国消费者量身定制的Prime会员服务后，会员权益不断升级。除了Prime会员日优惠活动外，不久前，中国Prime会员的跨境免邮权益又一步提升，从原来的单笔订单满200元免邮，变为零门槛即享跨境免运费服务。此外，亚马逊还通过本土化渠道小程序让消费者随时随地都能享受海淘，加速跨境购物与本地消费习惯的接轨。

总结来说，以顾客为中心就是能不能击中海淘用户的痛点。

结语

随着跨境电商不断规范，加速了海外品牌走向线上。而新冠疫情爆发，让依赖线下的传统外贸在疫情隔离状态下发展受阻，进一步助推了跨境电商逆势爆发。

从2014年亚马逊开始发力跨境电商，将“黑五”带入中国，到如今“黑五”发展成为多个电商参与、比肩双11的年终购物狂欢季的“下半场”，亚马逊海外购在华早已提前布局，在海淘“大品类时代”占据主动。而亚马逊中国今年开启的长达三个月的第七届“海外购物节”，首次集结亚马逊四大海外站点10余场促销活动——除了亚马逊Prime会员日、亚马逊11.11、“黑色星期五”、“网购星期一”以及圣诞、新年购物季外，还增加了来自日本、英国的年末大促，在为全球经济注入活力的同时，也为中国消费者创造了全新的海淘消费体验。

最重要的是，亚马逊的全球视角和多元化布局，在科技领域和用户体验上的持续创新，让其早已突破了一家传统电商企业的范畴，也让其总能够提前摸准潮流的方向。在其多元生态下，海外购又往往能够从技术探索中得到反哺，得以释放出更大潜能，并站在行业靠前的方向.......

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