文/Kinki

来源/熔财经

爱美之心人皆有之，随着科技的发展和消费升级的演进，整形美容从以前避而不谈的隐秘话题，变成了如化妆护肤一般的日常话题，也代表着 “颜值经济”的到来。

前段时间，这张图片在朋友圈广为流传，意在调侃中年人一家子，总逃不开美容、教育跟植发三个话题，没想到引起了大家的共鸣，可见医疗美容确实已成为消费领域里不可小觑的中坚力量。

左边C位的美容广告，正是今天文章的主角“新氧科技”。稍微留意一下电梯广告，消费者不难发现，新氧医美的广告铺天盖地而来，不仅多，还洗脑。

能全国性的海投广告，至少说明一个事实，新氧科技还是不差钱的。

“医美第一股”新氧科技，疫情下的“变”与“不变”

新氧科技成立于2013年，赶上了互联网流量的快车，和国内医美市场的风口，前后经历8轮融资后，在2019年于美国纳斯达克上市。

新氧的业务模式并不复杂，简单来说，就是医美界的“大众点评”。平台的一端是各医美机构，另一端是大众消费者，成为平台用户后，消费者可以选择医美机构，预定各种美容项目。

新氧过往的营收和利润表现一直非常优秀，但疫情终究也带来了一些影响，这是2020年新氧的“变数”。

今年Q1新氧出现了营收和利润的双降，利润更是直接亏损了3000多万，而2019年同期是盈利了4590万元。

新氧在Q1财报中，给到了Q2的预期目标：营收3.2-3.5亿元，同比增长12.3％-22.8％，回看Q2数据，其实已经完成了目标，而且边际改善明显，看得出来医美市场正在复苏，等到Q3的时候，新氧的业绩应该能回归常态。

不过，因为上半年疫情这番不可抗力的影响，即便Q2已经开始转亏为盈，可Q2的利润还不够填Q1的亏损，所以，今年想要实现过往每年翻倍的业绩，估计是不可能了。

而且，影响公司利润的因素，“熔财经”看到，除了疫情之外，新氧自身一直存在着销售净利率偏低的问题，虽然新氧的毛利率一直都保持在80%左右，但高毛利并没有换来高利润，这与新氧的营销成本过高有关。

2019年，新氧的营销费用为4.70亿元，占总营收的四成，而这个数字，已经是降下来了的，处于扩张期的18年，营销费用率更是高达50%。

回头看今年Q1、Q2的营销费用，分别是1.09亿元和1.85亿元，同比增加44%和74%，疫情之下，营销费用不降反升，也说明了一个问题，就是新氧不能降低营销支出，因为营销和推广，已经挟持了企业的发展。

目前，新氧的两大核心收入：信息服务费和预约服务费，其中，以信息服务费（广告费）为主，占了营收的6成以上。

医美机构愿意给新氧投广告费，无非是两个利益点，一是新氧有足够多的用户，二是新氧的用户都愿意在平台上花钱。

然而，无论是新增用户，还是付费用户，都需要不断的营销推广，来唤醒用户的记忆，引导其消费，这也是新氧这些年虽然已经努力降低营销费用率，但其销售净利率还是不高的原因：广告推广不能停。

持续的营销费用投入，为新氧带来足够多的MAU（月活跃用户）。2019年初，新氧的MAU是192万，到了今年Q2，新氧的活跃用户已经达到了680万。

但问题是，平台的付费用户的增长，过去两年一直处于疲软状态，今年Q2的付费用户只有17.1万，但对新氧这样的医美平台来说，付费用户才是平台的核心价值。

首先，医美并不是一个刚需产品，但是日常有兴趣或者关注的人非常多，所以吸引一些专注内容的活跃用户，不难。

但这并不意味着，这批用户就会愿意付费购买医美项目。一则，医美是一项需要谨慎考虑的服务，二则，大部分医美项目的费用并不低，这样就造成了消费者付费考虑的周期很长。

但对付费用户来说，他们是已经做好了心理建设的，不会一直观望，且又有能力支付这笔医美费用，自然，他们才是平台里的金子用户。

那么新氧付费用户的表现如何呢？看看ARPPU（每付费用户平均收益）就知道了，一般电商平台，可以用GMV（网站的成交金额）来测算付费用户的消费转化能力。

新氧的GMV=MAU（活跃用户）* 付费率 *ARPPU（用户平均收益），根据2019年Q4的公开数据来测算，当年新氧的ARPPU是5722.25元，付费率是5.13%，比2018年的6734.82元，降低了15%，整个网站的GMV也从21.08亿元，降到10.775亿，少了将近一倍。

反过来，再看看医美机构平均每个季度在新氧平台上的信息付费（广告费）ARPPU是多少？2019年Q4是12万元。也就是说，单个机构一个季度的广告费是12万元，这个数字虽然一直增速不大，但都是缓和上升的。

虽然，一个机构一个季度投入12万的广告费，并不算高，但对比用户ARPPU来说，就有点投入和产出不成正比了。

机构的广告从哪里来？还不是羊毛出在羊身上，用户给了钱，医美机构才有钱投广告；用户花钱少，医美机构自然也会衡量自己这笔广告费，是否带来了应有的效益。

目前，新氧的营收是以信息服务费为主的，如果长期面临付费用户增速缓慢，ARPPU下降，这样下去，哪个机构敢继续投广告呢？

美团、阿里、京东杀入医美平台，流量竞争越演越烈

不管是新氧，还是美团、阿里、京东，对医美中介平台来说，流量就是王道。

就像新氧平台，本质上它也是一个互联网公司，它面临的问题不是商业模式不够优秀，也不是内容运营不够突出，GMV降速，说到底还是获取流量的问题。

对消费者来说，更多的曝光意味着活跃用户和付费用户的数量能进一步增加；对商家来说，更多的在线曝光，意味着能在有限的用户池内获得更多个人消费，这都是环环相扣的。

“熔财经”以为，比起新氧，在解决流量问题上，美团、阿里、京东这些互联网巨头，似乎更得心应手一些，这也是它们入局医美平台的天然优势。

当然，另外一个根本原因，还是对医美市场的看好。近5年内，中国轻医美市场用户规模的复合增长率超过了52%。

而且，对医美机构来说，医美平台已经是一个越来越重要的获客渠道了。2017年，头部医美机构只有6.4%的费用流向医美获客平台，到2019年，这个比例就达到了33.7%。

所以，几大头部互联网公司入局医美平台，目标也很明确，争抢流量，壮大平台。那么，成绩如何？

熔财经简单做了下整理，因为阿里、美团的医美事业部并非独立上市，我们无法在财报上找到独立的数据，但根据已披露的信息，几大平台中，与新氧业务最为类似的，是美团，同样是希望打造口碑内容平台，在这个方向上，阿里也在追赶。

如果单看GMV、用户数和机构数这几个指标，可以说美团是碾压式的超越，不管是对阿里还是新氧。

这其实不难理解，美团大众在线上和线下布局多年，只要它愿意入局医美，在流量这一块，其它平台，哪怕是饿了么都难以与它一拼。

医美平台的“三国混战”，谁能做得更好

虽然互联网巨头们不用像新氧一样担心流量，但这也不代表它们在“医美平台”的发展就能一帆风顺，流量的优势如何发挥，是个问题。

先看美团，入局“医美平台”之后，美团继续保留“大众点评”的UGC模式，在大众点评和美团APP上都设置了医学美容频道，从运营模式上看，美团医美平台入驻的商户基本上都是原大众点评平台的商户。

但是要知道，大众点评早期获取商家的模式非常粗暴，通过“地推+烧钱”的模式先吸引商家进驻，其中或许不乏资质齐全的合规商家，但事实上，美团也没有办法对所有商家进行验证。

虽然，在商家数量，甚至消费者流量上，美团自带天然优势，但医美是一个入行门槛很高的行业，美团不能一蹴而就，只求数量和流量，盲目扩张，否则会将消费者的信任消磨殆尽。

相比之下，阿里和京东带来的火花则少很多。阿里旗下的阿里健康，和京东一样，都是在发展大医疗健康的环境下运作医疗美容。

阿里和京东都是国内超大型的流量平台，但与美团 “衣食住行”的用户黏住不一样，在医美细分场景下的流量，导流不多，转化率也有待商榷。

不过，换一个角度来看，阿里和京东的发展是相对谨慎的。阿里曾在2019年天猫医美 “焕新计划”中提及：“计划在天猫医美孵化出100家业绩突破千万的机构代表，让行业内正规专业医疗机构都把店开在天猫上。”

与新氧3000多家的付费医美机构，和美团上万家的线下医美机构相比，100家这个数字确实非常保守，显然，阿里也意识到一个问题，流量之外，商家的“合规性”更重要。

此前，新氧和美团都遭媒体爆料，平台上的医美机构，有信息造假的嫌疑。美团上的医美机构没有任何销量却有高达百条以上的评论，有的医疗机构零销量却能荣登榜首推荐。

同样的，新氧也深陷“黑医美”信任危机，新氧平台上部分医美机构，上线了干细胞疗法、PRP自体血清美肤等国内尚未获批的医疗服务项目，而其内容平台“美容日记”上也存在内容造假，刷评等问题。

阿里上线的医美机构不多，也存在着退款纠纷、霸王条款等问题。显然，无论是美团、阿里、京东，还是新氧自己，想在医美平台行业走得更远，行业“合规性”都是首要解决的问题。

就目前的形式来看，虽然美团等网络巨头有“流量”，但新氧也有自己的“内容”，比起简单的UGC点评，新氧内容的原创性和专业度都更为丰富，能维持一批忠实用户的粘性，在行之有效的行业监管到来之前，美团和新氧谁都没法互相侵入对方的领地。

未来，新氧应该在坚持合规的路上，建立一套自己对医美机构的监测规范，在鱼龙混杂的商家中，为消费者筛选最有价值的选择，塑造“安全、规范”的行业标杆，方能更好迎接这场“医美流量”之争。

医美市场是价值3000亿的市场，如果希望市场能健康快速成长，光谈流量是不行的，新氧和美团、阿里等平台，作为入局者，自然也应肩负起相应的责任，毕竟人在江湖混，迟早是要还的。

*本文图片来源于网络

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