来源/Mall先生

撰文/Mr.Mall

昨天，意大利高级珠宝和腕表品牌宝格丽，因官网地图标注问题登上微博热搜。

晚间，@BVLGARI宝格丽对此发布官方回应，表示“在海外官网上因管理疏忽发生的店铺地址和地图标识误注，今日发现后已立即纠正。对错误深表歉意！”

然而事件引发的负面争议并没有结束，人民日报官方微博账号“#宝格丽道歉别弄成专供中国大陆#”的TAG，目前仍是微博热搜的前5名。

在本就销量受到挑战的当下，又曝出如此事件，宝格丽在中国，还有多少机会？

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宝格丽的中国市场

隶属于奢侈品巨头LVMH集团的宝格丽，创立于1884年。据媒体报道，中国大陆是宝格丽全球最大的区域性市场。目前，宝格丽已经在中国大陆投资开设了93间精品店，遍布一线和二线重点省会城市。

今年上半年，宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin曾到访中国，在接受媒体采访时表示“中国是宝格丽最重要的市场，甚至比意大利本土市场还重要。”

Babin在采访中多次强调人口红利的重要性，并表示中国是享用宝格丽最多资源的地区，“无论是代言人、活动、广告等各方面，我们在中国做的比韩国都多，比意大利也多。”

作为加码中国市场的具体举动，除了线下门店铺设之外，今年3月，宝格丽官宣刘亦菲为全球品牌代言人；5月还登陆天猫，开设了宝格丽香氛官方旗舰店，售卖香水和化妆品。

宝格丽天猫旗舰店

就在7月10日（事件前一晚），宝格丽还刚与王者荣耀举办了跨界合作发布盛典，发布由双方设计师共同打造的《王者荣耀》定制首款数字珠宝皮肤。但在上述事件的影响下已全无声量。

宝格丽 X 王者荣耀跨界合作发布盛典

应当说，此次翻车对宝格丽在国内的品牌影响力冲击巨大。

不过，从相关数据来看，与印象中的奢侈品销售一路上扬不同，即使在翻车之前，今年宝格丽中国的业绩似乎也并不理想。

02

顶奢上行，宝格丽下行

在知名投资研究机构Bernstein最新发布的奢侈品行业分析报告中，他们引用了华润集团旗下万象城的销售数据，称“万象城内宝格丽门店的销售，在1-5月期间出现了15-20%的大幅下降”。

宝格丽重庆万象城精品店

其中原因，一方面，和品牌自身的定位及产品有很大关系。

总体来看，疫情后消费两极分化的现象不仅出现在平价商品与奢侈品之间，也出现在每个细分品类内部。

顶级投行Morgan Stanley的研究认为，国内奢侈品消费复苏，是由少数高净值人群的大额人均消费带动的——不到1%的顾客可能贡献了中国某些核心奢侈品商场高达40%的销售额。

Morgan Stanley进一步指出，这种转变，加上中国奢侈品消费本质上是一种“彰显身份”的行为，将使最高端的奢侈品牌受益。而那些面向更多年轻人和中产阶级的奢侈品牌，其复苏可能会面临更大挑战。

除了宝格丽，万象城数据反映出今年1-5月，知名轻奢品牌Michael Kors的业绩表现也“比预期的要差”。

而顶级奢侈品牌，如Louis Vuitton、Chanel和Gucci，仍然表现良好，显示出“即使在经济低迷时期，富裕的消费者也愿意为独特和差异化的产品支付溢价”。

运动零售品牌同样如此，lululemon、始祖鸟和迪桑特等高端运动服饰品牌表现良好，但Nike、安踏和Fila等大众品牌则面临增长阻力。

Bernstein的高级奢侈品分析师Luca Solca在报告中总结道，“奢侈品行业疫情后走势两极分化的情况，与富裕消费者更愿意为头部品牌产品买单，以及中产消费者减少非必需品支出有关”。

郑州大卫城爱马仕Hermès开业排队客流

03

整体放缓的高端消费市场

而从另一方面来讲，销售的放缓也与今年的整体经济环境有关。

Bernstein联合意大利奢侈品协会Altagamma发布的报告中预测，尽管中国的奢侈品消费市场正在反弹，预计全年将实现15-20%的同比增长，但不太可能恢复到2019年的水平。

这与今年一季度瑞银分析师提出的“2023年将是‘中国消费者年’，中国消费者对于奢侈品牌来说将比2019年更重要”的预测相比，无疑有了180度的大转向。

不同渠道的数据都体现了这一趋势——

在截至5月的5个月里，万象城内的奢侈品品牌同店销售同比增长为9%。虽然呈现出复苏势头，但相较于此前华润万象生活提出的，“在2023年实现奢侈品销售增长28.5%”的乐观目标仍相距甚远。

美妆巨头雅诗兰黛集团已连续第四个季度出现业绩下滑，在其截止3月31日的2023财年第三季度业绩报告中也指出：

海南的客流量超过了去年的水平，但旅客转化率较低，导致零售商消耗库存的速度低于预期，补货订单减少。

中国大陆市场，第三季度的有机净销售额有所增长。然而，高档美妆产品的恢复速度低于预期。

整体经济形势的波动，虽然对最富有的人群影响较小，使得他们依然能维持高端消费；但对更大基数的人群而言，风险之下的消费行为都变得更为保守，从而使得整体高端消费市场的增速趋缓。

卡地亚母公司历峰集团的董事长Johann Rupert就在5月的媒体电话会上表示：“（中国市场）会继续增长吗？会的。但和美国的繁荣不同，他们的行动更加谨慎”。

04

马太效应下的关键抉择

在整体消费意愿下降，整体市场竞争更为激烈的情况下，奢侈品牌之间的马太效应也被进一步放大。

随着LVMH集团首席执行官Bernard Arnault、Gucci母公司开云集团董事长兼首席执行官Francois Henri Pinault等品牌高层相继访华，头部奢侈品牌将迎来新一轮拓展潮。

Louis Vuitton早先就曾宣布了“2025年前努力实现在中国每个省会开设门店”的计划。

Hermès将在2023年和2024年重回天津和无锡，品牌董事Guillaume de Seynes在接受法新社采访时表示，未来至少每年要新进入一个内地城市开店。

就连一向谨慎扩张的Chanel也将于今年底在郑州丹尼斯大卫城开设华中地区首店。

同时，这些顶奢品牌正在通过更大、更高端的差异化空间，打造更加私密和尊贵的购物体验。

Chanel花重金在广州太古汇、成都IFS和深圳万象城打造尊贵沙龙店，仅深圳万象城一家的投入就高达4,300万元人民币。

Hermès对位于北京半岛酒店的精品店进行了全面重装和扩建后，改造后的面积几乎是原来的两倍。

Louis Vuitton利用广州太古汇2楼原会员中心，开设了全新的品牌沙龙。

Hermès北京王府半岛酒店精品店

Bernstein分析师指出：“2或4年前，如果一个品牌能跨两层楼，就被认为是非常成功的。但如今，你至少需要拥有四层楼”。

作为代价，顶奢品牌的扩张，进一步挤占了那些不那么坚挺的高档品牌的空间。

根据LADYMAX的报道，由于Hermès、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品牌上海恒隆广场门店的扩建，Zegna成为了被迫撤离商场的受伤者。

而北京三里屯太古里北区，也将被Moncler收购的潮牌Stone Island挪至了负一层，原店铺将让位给即将入驻的神秘奢侈品牌。

北京三里屯太古里Stone Island原位围挡

商业市场就是如此现实和残酷。任何一步的失误，都可能会导致品牌走向业绩下滑、场地腾挪、影响力进一步下滑的恶性循环。

对于宝格丽而言，尽管近年来在中国市场营销动作不断，但在消费两极分化背景下，由于入门级消费者基数下降已然业绩承压。叠加此次地图标注事件，所造成的巨大负面影响，或将给业绩带来更大挑战。

需求下降、业绩承压、品牌蒙尘……留给宝格丽的时间，还多吗？