来源/Mall先生

撰文/朱项昕宇

作为行业的深度参与者和观察者，我经常会遇到来自同行的提问：你怎么看00后的消费？

我也翻了很多资料，作为当下最受关注的群体，有关00后的消费观、生活方式洞察等报告满天飞，却始终没有一份聚焦在00后的线下消费的报告。

但毫无疑问，线上与线下的消费态度和倾向，是有明显的差异的。买爆直播间的佳琦女孩，甚至都不一定爱出门逛街。言必称要做年轻人生意的实体消费行业，其实需要一个更具体的回答：00后对于线下消费这件事情，是怎么看的？

于是，我们耗时2个月，完成了这样一份“测评报告”。

01

我们做了什么？

我们找了1,100个00后发放电子问卷，对他们有关“商场”和“逛街”的态度，进行充分调研，并得到了917份有效答卷。

考虑到高中生及以下的孩子，独立消费能力相对较弱，此次抽样以高校在校生为主。

他们分布在北京、上海、安徽、河北、广东、香港等全国32个省、市、自治区和特别行政区，最小的15岁，最大的22岁，男女比例约4:6，95%为准大学生及以上的学历。

我们选了20个00后，进行一对一的半结构化深度访谈。

他们中，有北京求学的日籍华裔，有要出国留学的学霸，有热爱摄影和二次元的斜杠青年，甚至有兼职游戏代练的大二学生……

尽管他们依然无法代表独特且复杂的00后群体，但在对话中所呈现的个性洋溢的观点和多样的视角，仍然给了我们很多惊讶与启发。

我们采用了东京理??学教授Noriaki Kano发明的KANO模型进行问卷设计和分析评价，以期对00后的线下消费空间选择标准进行量化分析。

并通过相关问题的交叉分析，判断和解读他们多元化的消费观念，是否与其成长环境、兴趣爱好、性别等存在关联度。

而最重要的是，这一切，是由我们00后的团队成员所主持完成的。

02

我们得到了什么？

综合问卷调研与深度访谈，我们分析了00后关于逛街和线下消费的四大特征。

总体来看，00后的逛街频率并不?。他们逛街的?的性强，重视时间成本，?常怕?烦；并且线上社交也在?定程度上挤占了线下逛街互动的时间和意愿。

但并不代表他们就天然排斥线下购物，相反，无论是朋友的推荐、感兴趣的IP，还是“限时”“限定”的概念，都会构成他们前往商场消费的重要理由；甚至疫情也并没有太影响他们在解封后的逛街频率。

而在这其中，通过对最爱逛街的一部分人，和在一线城市的被访群体的具体分析，我们得出了更有代表性的00后线下消费三大趋势。

相对来说，他们更挑剔、难被取悦、更自我，但却也有判断标准更明确、消费能力更强的特点。甚至我们关注到，在大学阶段，愿意为球鞋、乐高等高客单商品买单的男生，消费期望会比买平价美妆的女生要更高。

我们采集了一批00后对于理想商业消费空间的声音。虽然按照他们的标准，可能无法存在一类完全满足需求的“理想空间”，但仍会看到有不少属于购物中心基本功的原则，在不同代际中，并没有发生改变。

而这些最原汁原味又各自为战的表达，未尝不是在启示我们“如果想讨好所有的00后，可能最终无法讨好任何一个00后”。

我们也基于KANO模型的维度分析，针对性地给出了00后的线下消费空间评判标准，并通过坐标轴赋分，将其划为必备属性、期望属性、魅力属性和无差异属性。

可以看到，多数尚未婚育、又习惯在直播和拼多多中进行低价消费的00后们，对于商场的附加服务和优惠折扣基本无感，但却对整体的品牌档次或调性、环境氛围极为期待。

最终，把上述这些观点综合在一起，我也给出了关于文首“怎么看00后消费”一问的回答。不需要惊世骇俗、也不可能面面俱到，但是足够踏实、真诚、生动。

03

我们想带来什么？

关于客户研究，是一件复杂、专业，但同时又众说纷纭的事情。比如经常会有人拿着iPhone的横空出世，说需求不是调研出来，而是被天才所创造和引领的。

但显然，绝大部分的人都不是、也成为不了乔布斯。因此，基于已有市场和目标消费者的调研，仍然是极其必要和有价值的。

从很多意义上来说，简单用出生年代来标签一群人是粗暴而不合理的。既是因为群体之中的个体差异可能远大于代际差异；也因为这个群体本身会随着时间不断变化。

比如我们访问的00后，绝大部分还是尚未开启职业生涯的本科生、研究生，或许若干年后等他们走上工作岗位，也会越来越像90后、80后。

但在另一个角度来看，不同年代的人们由于所在的政治、经济、科技发展阶段不同，相互之间的隔阂也确实是非常明显的。比如80后的我，和作为“移动互联网原住民”的00后，对于性价比线上、线下的记忆、认知与期待，其实都是完全不同的。

所以，我们也确实需要用更特别的眼光和更聚焦的方式，去了解这批目标消费者。

通过整个调研和报告的编撰，我也和00后的小伙伴有了更多交流的机会，让我看到了曾经自己的影子，也看到了更多自己不曾有的闪光点。

我把此次报告的主编，00后的朱项昕宇同学的“成果感想”贴在最后：

叔本华说，人性最特别的弱点，就是在意别人如何看待自己。“00后”的相关话题毫无疑问是当下的热门议题，我常想真的是因为00后就如此特别吗？或许更多的因为我们不仅是00后，还是青春，是活力，是新芽，是生机。

我和我身边的00后们，总是一边看着“花式”上热搜的00后话题，一边互相吐槽着“我们才不这样呢”。可是不同的我们，又会觉得自己是怎样呢？那么，与其好奇这一代的00后年轻人是怎样，不如走近看看。

这次的调研意外成为了我联络和拓展同龄的00后好友，以及向上思考探究其他代际的人甚至商业地产人如何看待我们的契机。

这次的报告中，总结了四大特征、三大趋势，描绘了一些“不典型“的00后理想消费空间，但这或许都不能汇总出00后这个庞大且复杂群体的十分之一。谨希望以此为砖石，期待着细分领域下，其他更多的关于00后群体的良金美玉~

最后，关于完整版报告的获取方式。本来考虑过电子或者纸质版售卖的，毕竟调研、分析和设计排版，都花了大量的精力与经费。

但考虑到这也是和长期以来，始终坚持关注我的公众号读者们，分享自己更深观点与思考的一次机会。

如果这样一份报告，能够给到大家更多定位和实践的参考，或者是在浮躁、感性的时代，更多认识到沉淀苦功夫的价值，那就是极好的了。

所以，我选择了免费发布。