来源/Mall先生

撰文/Mr. Mall

近日，成都天府新区的网红住宅项目，也是新鸿基地产在成都的一号项目——“悦城”改名了。

 其官方公众号名称，由“新鸿基悦城”改为“新鸿基地产JOVOTOWN”。

新鸿基悦城公众号改名后

综合多方信息，更名的原因，是“悦城”商标的权利人——大悦城，把成都忠捷公司（该楼盘的项目公司）给告了，并且告赢了。

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新鸿基与大悦城

这个楼盘位于成都天府大道南延线侧、极地海洋公园旁，一期二期最早在2010年已交付入住。

涉事新鸿基楼盘

2020年，大悦城商业管理（北京）有限公司向北京市海淀区人民法院提起诉讼，称忠捷公司、搜狐公司侵犯了大悦城公司“大悦城”、“悦城”商标权利，经过一二审判决，北京知识产权法院于2022年底发布终审判决为：

成都忠捷立即停止在其开发的第三期楼盘和拟开发楼盘上使用“悦城”名称，并立即停止商标侵权行为，赔偿大悦城经济损失及合理支出100万元。

判决书截图

事实上，这不是新鸿基第一次因为案名被告，也不是大悦城第一次在商标侵权中胜诉。

新鸿基旗下、位于上海徐家汇的ITC（International Trade Center）项目，原中文名为国贸中心，因2018年被中国国贸状告商标侵权，现在的对外宣传中，使用的是中文名徐家汇中心，和英文名ITC。

上海One ITC商场

而大悦城，则在2019年状告银川建发集团、宁夏阅彩集团“建发大阅城”商标侵权胜诉，获赔124万元。2022年，银川“建发大阅城”正式更名为“建发阅彩城”。

银川建发阅彩城更名前

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重名商场风云录

除了这些已成事实的诉讼之外，也有不少商场的名称，出于多种原因，很容易让消费者混淆。

最被钟爱的名字——国金中心

国金中心或国际金融中心，对应的英文名称是IFC（International Finance Center）或IFS（International Finance Square）。

这些让很多消费者特别是商务人士耳熟能详的名字，在全国多个城市代表了当地著名的商业地标，但它们并非都出自同一家开发商之手。

上海的国金中心ifc是新鸿基旗下项目，成都、重庆、长沙、无锡的IFS国际金融中心由九龙仓投资开发，而广州IFC则为越秀地产所有。

更为神奇的是，南京有两个ifc。位于河西的ifc南京国金中心，是新鸿基旗下项目；而位于新街口的IFC国际金融中心，在经过多次转手后，目前为瑞安新天地所有。

上海

成都

广州

各地国金中心

本地开发商 vs 连锁开发商

有些本地开发商，早年间开发商业项目时，趁着主流连锁开发商尚未进驻，“借用”了它们旗下的知名品牌，让人难以分辨。

如早年间的萧山恒隆广场，就与知名的香港恒隆地产没有关系。这是众安集团开发并运营的第一个城市综合体，于2007年开业，也是萧山最早的商业体代表之一。

2018年恒隆地产竞得杭州市中心百井坊地块，要打造“正牌”杭州恒隆广场，并预计2024年至2025年分阶段建成。或受此影响，2021年，杭州萧山恒隆广场升级焕新，更名为萧山众安广场。

更名前的杭州萧山众安广场

类似的例子还有由福建泛华地产开发的福州万象城，也与华润置地没有关系。该项目位于福州市台江区，首期于2005年开业，也是当地知名的老牌商场。

华润置地于2014年竞得鼓楼区地块，在与上述项目距离不到2公里的地方，打造华润当地的首座万象城。该项目于2018年底动工建设，2022年6月开业。而原来的福州万象城，也于2018年更名为万象·九宜城。

福州万象·九宜城

分道扬镳的兄弟——八佰伴

曾经叱诧风云的日本八佰伴集团在进入中国之后，于1996年先后在上海、无锡开出门店。

其中，上海第一八佰伴是中国第一家中外合资大型商业零售企业。注册资本结构为上海第一百货占45%，日本八佰伴占19%，香港八佰伴占36%。

1998年，日本八佰伴倒闭后。中方收购了日本八佰伴在上海项目持有的股权，以“第一八佰伴”的名称继续经营。2003年，上海百联集团接收了香港八佰伴持有的股权。第一八佰伴如今为100%的国有控股企业。

上海第一八佰伴

无锡八佰伴开业时也是中日合资企业。日本八佰伴倒闭后，无锡八佰伴被无锡国资委下属无锡国联公司接盘。

2005年江苏华地国际控股集团耗资1亿美元收购无锡八佰伴，并以“八佰伴”品牌，陆续在江苏、浙江、安徽多地投资兴建多家八佰伴购物中心。

“华地八佰伴”与“第一八佰伴”虽曾系出同门，但如今已并无关联。

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项目案名背后

这些让人眼花缭乱或哭笑不得的重名商场，从反面证明了好的项目案名的重要性。

首先，案名是项目的标志性“符号”。好的案名反映了项目的内在特征，形成与其他项目的区隔，是对外展示本项目的第一步，往往也是业界和消费者对项目认知的起点。

例如华润旗下万象系商业项目，集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、住宅等诸多功能于一体，取名中文“万象城”、英文“MixC”，反映了项目业态丰富、包罗万象的特点。

万象城

其次，案名也是个"态度"。可以对外传递本项目的定位、理念和愿景。

位于上海中山公园商圈的长宁龙之梦，先后经历三次改名。

从2005年开业的龙之梦购物中心，到2017年的龙之梦购物公园，再到2022年的龙之梦城市生活中心，传递出项目运营方在长达17年的运营周期中，结合市场环境与项目特色，对项目定位的不断调整：

最初以零售为主，进而扩大餐饮、休闲娱乐业态的占比，到如今强化社交、体验，打造集多功能于一体的大型商业综合体。

上海长宁龙之梦城市生活中心

而百联旗下、位于上海南京路步行街的华联商厦，重新定位为“魔都二次元地标”，引进了海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、中国首家MegaHouse、上海首家万代VR ZONE体验店等次元特色品牌。

正因如此，项目于今年1月以“百联ZX创趣场”的项目名称全新面世。

上海百联ZX创趣场 

今年1月，王府井集团旗下、位于北京王府井步行街南端的新燕莎金街购物广场启动全面改造升级，将以新国潮为内核，展现艺术、文化和科技的跨界融合，打造北京潮流文化新地标。

项目名称也将顺应调整为“王府井喜悦购物中心”。

最后，案名更是个"品牌"。好的案名蕴含了强大的品牌价值，能成为项目与消费者之间联结的纽带。

索尼公司创始人盛田昭夫曾说过：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。”品牌名称作为品牌核心资产，是企业战略的重要组成部分。索尼Sony、乐高Lego、苹果Apple、亚马逊Amazon等享誉全球的品牌，都是值得学习的经典案例。

在商业地产领域，品牌同样重要。无论是太古里、万象城，还是万达广场、龙湖天街、大悦城、印象城……长期经营、业绩优秀的购物中心，有很强的品牌效应和光环，给政府以信心，给品牌以信任，给消费者以期待。

这也是它们易被模仿、蹭流量的原因所在。

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结语

要起个好名字，并不是一件容易的事，不仅要贴切、易懂、好记，还得融入创意、巧思，才能让业界和顾客起到好的传播效果。

与此同时，又得注意侵权的风险。最好在启动设计的同时，就启动知识产权的申请。如果发现案名已经被抢注了，那就只能更改；而如果存在相似的案名，更要提前评估风险，避免后续营运过程中的风险。

Mall先生也曾见过，某购物中心项目，因为和另一家公司已经注册商标的案名完全重合，在收到提醒后，删除了公众号过往所有涉及该案名的推文，给项目推广带来了不少影响。

而对于那些“明知故犯”，就是想蹭流量的项目，再好的名字、再好的策划，都得落到日常经营的点点滴滴上，才可能取得效果。没有好的运营，就没有好的业绩，品牌价值也会大打折扣。

好的品牌，不是喊出来的，是运营出来的。