来源/沥金

这个双11，LV好忙。

一方面，门店忙着抓奸，“买一送三”从此不再是普通的销售话术，而是调侃某些柜姐的梗。

另一方面，品牌又重拾线上直播忙着搞钱。和大多数直播带货里主播各种吆喝不一样，LV这轮直播十分上档次。

点开微信小程序，选中商品的直播讲解，马上给你匹配一个主播1v1单向直播讲品，突出一个尊贵。

真人主播，在线讲品，无论购买与否，这情绪价值都到位了。

笔者第一次看见这个直播，还以为是录好的视频，发现是真人之后，感受到了一点小小的震撼。

不愧是LV，卖个包都这么豪横。

LV小程序商品端直播入口 来源：微信截图

其实LV碰直播也不是第一次，2020年疫情刚开始，LV就尝试了一轮直播带货。

可惜也许是因为第一次尝试，布景、打光、选品各方面都存在问题，完全撑不起一个奢侈品品牌的质感，除了能记得钟楚曦真漂亮，整个直播和车祸现场没什么两样。

这次LV明显学精了，搞明白了一个奢侈品到底应该怎么直播带货。

和众多“三二一上链接”的直播间不同，LV的1对1直播间没有逼单、没有话术，更不用看柜姐脸色，专注讲品，娓娓道来。

LV这个举动，不管对奢侈品行业还是直播电商，都是一次颠覆。

1对1没套路

直播间有温度

通常来说，一个直播间能否火起来，除了“观众缘”这种玄学成分，很大程度上取决于整活儿水平。

无论是宫廷连续剧，还是一把菜刀啪啪拍蒜，找乐子的网友们荤素不忌、乐此不疲。

但抽象搞多了，直播间就被打上了“格调不高”的标签，对于奢侈品品牌来说，这是要命的事情。

奢侈品之所以具备这么高的品牌价值，能够卖出这么高的价格，很大程度上就是因为品牌保持了和大众的距离感，嘈杂纷乱的直播间气氛只会破坏这种距离感，拉低品牌价值。

矛盾的是，在直播这个场景下，你和消费者保持距离，消费者就远离你。

LV选择了一种独特的解法，采用1对1的专人预约直播，实现了距离感和亲切感的统一。

从服务的价值来看，LV的直播间安静、专业、整洁，主播从容自信地讲解能让顾客彻底放松，沉浸其中；

从服务的形式来看，1对1专人定制化的服务不可谓不尊贵，这VIP待遇任谁都得称赞LV家大业大。

平易近人的体验下，是奢侈到爆棚的情绪价值。

LV完全颠覆了大家对直播带货的印象，这里没有“三二一上链接”，只有贴心的讲品。

从这一点来说，LV实现了对直播电商的“奢侈品化”。

那种追求短时流量变现，停留在浅层的种草方式，已经不是现在这个版本的最佳玩法，最起码并不适合奢侈品。

另外从技术之外的场域来讲，LV这种在小程序里进行的直播，微信的强信任环境也极大赋能了品牌力。

形式上这只是一次低频的单次触达，但实际上整个链路被极大优化，完整占据了消费者的心智。

对奢侈品来说，品牌力才是争取消费者认同的核心，不仅仅需要更优质和深度的内容，还需要一个更加良好的氛围。

LV小程序直播截图 来源：微信截图

给足人文关怀

情绪价值满满

对高净值的消费者来说，购买奢侈品本身就是与品牌进行精神交流的过程。

比起买到手的那个实物，为什么买、怎么买更重要。

奢侈品最大的资产就是自身的品牌力，它的本质就是一种对用户有效的个性化感染力。做得越好，就越能获得用户的忠诚度，提升产品的单价。

1对1专人直播讲解，就是把抽象的品牌价值，变得具象有感知的工具。

对中国消费者来说，线上消费已经如同吃饭喝水一般平常，高端奢侈品也不能例外。对这些数字时代的原住民来讲，良好的数字化体验是品牌吸引和留住他们的关键。

从手段来说，再没有什么方式，能比真人实时互动的直播更能传达感情和情绪了。

当你看中一款心仪的饰品，不用犹豫和等待，让专人出镜为你展示和分享搭配，不仅满足了你对独特性和专属感的追求，还能加深你与品牌之间的情感联系。

当技术上的难点被攻克，LV选择这样一种方式来支撑生意，水到渠成。

说回直播电商本身，LV的案例也极具启发性。

在野蛮生长的阶段，直播电商混进了很多“低价”的元素。

但很多人忘了，直播电商最大的价值不是低价，而是“便利”。消费者适应了这种形式后，早晚要提升需求，这时候低价能且只能吸引低价值的用户。

高级的内容，高级的形式，匹配高需求的消费者，再加上高效能的路径和玩法，这才是高价值品牌传递品牌力的关键。

做完整生意

拒绝分头努力

在更早的时候，LV也在小红书办了直播秀。

眼花缭乱的呈现，还有设计理念的系统解读，令人流连忘返。

LV作为头部的奢侈品品牌，在直播赛道也打了一个头部的样儿。

从生意的角度，LV的举动也预示了赛道的未来：品牌、营销和转化，终将弥合彼此的割裂，物理意义上成为一个整体。

种草是个润物细无声的过程，谁的触点质量高、数量多，谁就更有优势，有机构统计过，微信生态的触点占比高达80%，包括了公众号、视频号还是直播等多层次多场域的优质触点。

就讲一个最实际的，精确到单品的“即看即买”，几乎不可能做得比小程序更好了。

从前后端的衔接来看，这种方式也极度友好。

对很多奢侈品品牌来说，很多产品只有正式上架以后才知道能卖得怎么样，对订货量、库存和上架节奏预估的要求很高。

但这种种草和下单二合一的形式，让品牌的压力大大减少。

微信生态打通了这个链路，品牌、市场和销售成了一件事。

从人群来说，这个用户池子里有上亿的奢侈品机会人群，有稳固的重客、中客基本盘，规模化精准曝光，品牌可以和用户无限亲密对话。

想要判断这个方向对不对，看看品牌们怎么用脚投票就知道了。

长久以来，奢侈品牌都在借助微信“搞事情”。无论是6月的米兰男装周，还是9月在米兰和巴黎的时装周，头部奢侈品牌们都通过微信视频号展开了不间断的云秀场，同时，可以通过小程序丝滑转化，展示了腾讯生态对于奢侈品品牌的全链路价值。

这些创新不只是一种提升品牌形象的装饰，它正在并且已经帮助奢侈品品牌，不断在造梦和转化之间正向循环。

不妨畅想一下，不仅是当前的奢侈品核心人群，借由微信这样的数字化平台，奢侈品品牌足以打破地理界限，触及更多低线城市的高价值消费者——沥金论述过很多次，他们不是不愿意消费，而是缺乏靠谱的渠道。

这不仅仅是已经能看得见的趋势，更是奢侈品牌在竞争中保持品牌力、拓展市场、深化和消费者关系的必经之路。