来源/沥金

提到老字号零食，人们自然联想到渗着油脂的五仁月饼，还有巷尾老人的手工叫卖。

包装丑旧、口味齁甜、营销老派，已经构成了人们对老字号零食的刻板印象。

它们只适合在怀旧时以符号的方式出现，而不是真的被吃下去。

风靡一代又一代的老字号零食，怎么就沦为时代的眼泪了呢？

但毕竟是一方水土一方人养育出的共同记忆，为什么不能在新消费市场里赢得一分机会？

事实上，“祖宗严选”风靡一时自有其亮点，独特风味、文化底蕴，其他新产品难以复制等等。大家一边拒绝又一边怀念，说明大家并不是不想给这些老字号机会，关键是这些品牌要想办法跟上市场变化。

怎样激发对传统零食风味的回忆和文化底蕴的喜爱呢？

纵观这些老字号，三关六码头在里面颇为显眼。在包邮区拥有超过300家线下的门店，几乎达到了随处可见的程度，销量在两年里翻了1000倍。

这家品牌来自宁波，前身是2018年成立的“老宁波土特产”，2020年开始走品牌化道路，正在向全国快速拓展。

这次我们聚焦老字号零食三关六码头，探索品牌如何从土特产完成老字号翻新的华丽转身。

营销有网感

捕获年轻人

在其他品牌还在卷大热单品、打价格战的时候，三关六码头已经next level了。

产品的基础仍然是以宁波为主的各地老字号零食，但三关六码头从产品到营销方式都充分迎合当下年轻人的喜好。

三关六码头各平台主页介绍 图源：小红书

老特产要卖给新人群，必须把传统文化用现在年轻消费者喜欢的方式表达，才可能收获正面市场反馈。三关六码头深谙此道，从里到外充满了网感。

只打“老字号”的传统牌子没什么点击量，但“新中式”的零食立马直击年轻人心巴，解锁泼天流量。

三关六码头全力蹭“新中式”概念，从品牌层面刷新消费者对于老字号零食的认知——老字号不是时代的眼泪，仍然有着全新的活力。

产品原料同样是糯米 糖，做成江米条，一斤几块钱无人问津，可做成脏脏年糕条立马变得高大上，极有传播潜力，价格也跟着审美水涨船高。

包装上，三关六码头采用透明盒子 透明包装，所见即所得，仿佛是手艺人手工打包新鲜出炉的果子，以新颖的方式表达了传统文化的内涵。

在设计上，三关六码头选定了时尚界新宠的克莱因蓝作为主色调，让传统零食貌若高奢。既继承了传统零食的高饱和色彩，又充满时尚感符合年轻人审美，与朋友分享也十分拿得出手。

吃的不是零食

是文化记忆

有情怀的老字号背后，是曾经对一个地区零食消费偏好的拿捏。

老字号建立了一代人对某类零食的习惯，实际上也代表了一个地区的口味偏好。但单凭情怀，叫好不叫座，难以让老字号在市场复兴。

三关六码头  图源：网络

三关六码头的产品，看上去比“土特产”高级，但对其拆解，又全是对传统的回归和致敬，这是打情怀王牌的前提。

三关六码头主要面向包邮区市场，必须与市面上主要的中部零食品牌形成差异化。而包邮区爱吃什么，答案其实就在几千年的江南文化里。

宁波油赞子、慈城酥糖、奉化油焖笋，传统美食跨越百年，到现在仍然深受喜爱，有长久的生命力。正如创始人杨林所言：“吃的是老底子美食，但根子里是文化记忆”。

拥有文化情怀背书后，老字号零食要立足市场必须在产品研发、口味拓展和生产工艺等方面创新好产品。

三关六码头的经典小桃酥，就在保留传统风味和文化根基的基础上进行改良，用时下流行的糯几集口感，获得当下消费者的青睐。

口味上需要深刻理解消费者的多元化需求。以芡实糕的产品线拓展为例，除了传统的桂花味、黑米味等经典口味外，三关六码头还引入了白桃乌龙等新颖口味，以拓展更广泛的消费群体。

而在生产工艺上，黄油酥饼等产品融合了西式配料调整配方，实现健康零添加、90天长保质期，关注消费者对健康食品的需求相结合，通过长保让产品拓展销售渠道。

虽然从宁波特产做起，但是通过供应链优势和非遗标签与多地政府合作，三关六码头很快向全国拓展，汇聚了来自500多个城市的1000多种产品，成为地方零食集合店。

保护非遗

就是保增长的种子

一方面，很多老字号靠爹爹奶奶一口老嗓子的叫卖，手艺难传承，更无暇顾及市场变化；

另一方面，资本往往追求短期收益，难以承担和培育老字号所需的长期投入。

其实两者本不需要对立。

非遗的传承很困难，但非遗传承里面也有大生意。昨日的传统就是今天的国潮，焉知保留下来的非遗里，不会在未来诞生更好的生意呢？

三关六码头产品 图源：网络

三关六码头就给出了一个很好的参考答案。

2022年开始，三关六码头发起了“万人手艺人共富计划”，已签约手艺人50人，涉及的非遗项目和老字号品牌58个。

缸鸭狗以其传统汤圆占据宁波小吃市场，董生阳以其大月饼等糕点传承非遗技艺，而宏昌源则通过线下体验空间，让消费者亲身体验传统文化的魅力。这些品牌不仅是文化传承的载体，更在现代市场中焕发活力。

通过深度挖掘旗下品牌的历史文化，三关六码头构建起老字号零食的多元品牌矩阵，实现非遗与老字号品牌携手发展、老字号手艺人与企业传承互利。

要做好情怀，不能只做好文化，与市场洞察、产品创新等结合在一起，才是品牌的王炸。

无论是新品研发还是营销，老字号都能提供经过时间沉淀的口味与产品原型。三关六码头正是抓住这一点，让飘在历史中的怀旧情感落实在一款款新产品中，实现从土特产到老字号品牌的华丽转身。