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老板IP赛道,雷军一骑绝尘

07月23日 12:58

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来源/沥金 

撰文/图图

雷军演讲,再次验证一句话:

“小米的核心科技就是雷军的嘴。”

五年时间,雷军硬是把产品发布会搞成了雷军故事会。

流量的虹吸效应在雷军身上展现的淋漓尽致,流媒体平台不再是“人类群星闪耀时”,而是雷军闪耀时。

小米6月就交付了1万辆SU7,7月交付量还将持续破万,这不仅是产品的成功,更是雷军个人品牌的胜利。

流量稀缺的时代,IP成了性价比最高的市场解法,全民进入IP时代,尤其是创始人。

还没成为流量的创始人都在疯狂买课补习,而已经有流量的IP,则做起批量孵化创始人号的生意。

IP大年,更应该重温雷学,剖析雷军。

他几乎踩中了每一次IP风口,从手机时代的“发烧教主”,到生态链时代的“幕后操盘手”,再到电车时代的视频号“流量一哥”。

雷军一共跨越了三个时代,14年里,从线下到线上,从智能硬件到电动汽车,从国内到出海,从台前到幕后再到台前。

那这位营销圣手是怎么一步步塑造IP的?创始人又该如何借鉴?

雷军2024年度演讲 图源:雷军视频号

手机时代,“发烧教主”的中国乔布斯梦

雷军第一次成为IP,要从卖手机开始。

2010年,国内手机市场暗流涌动。

一方是诺基亚、摩托罗拉、三星等国际巨头竞相争霸,一方是中兴、华为等国产手机大公司崭露头角,还有各式各样的山寨手机涌上市场。

国内手机市场被国际巨头把持,产品贵得离谱,而国产手机又没法突破硬件瓶颈和营销心智缺乏的困境。

这时,雷军带着小米横空出世,高喊要做“做全球最好的手机,只卖一半的价钱,让每个人都能买得起。”

41岁那年,他正式创办小米公司。

一年后,第一代小米手机发布。

雷军亲临发布会。这个身着黑色POLO衫、牛仔裤、运动鞋的朴素男人,正式走入大众视线。

而售价1999元的小米手机,也因为“质价比”一炮而红。

这一阶段,雷军的形象是和手机产品强关联的。

他不仅在微博上高频发帖,内容也都和产品相关;公众露出则以出席手机发布会为主,也参加各类互联网、科技大会。

他当时的IP塑造完全对标中国版乔布斯,关键词是质朴的“科技宅”。

外形朴实接地气,穿最普通的衣服,说用户能听得懂的大白话,和大多数西服革履的创业家都不一样,这让小米一开始就建立起了直面用户、贴近用户的“亲民”形象。

发布会上售价1999元的小米手机 图源:网络

生态链时代,做隐居幕后的“操盘手”

2015年是雷军IP生涯的第二个转折点。

他逐渐从和手机强关联、高频发声的“发烧教主”,慢慢退回幕后当“隐形操盘手”。

受到其他国产机品牌的价格战冲击,以及手机工业高复杂度所需要的产供销一体化压力,小米的出货量在2015年第三季度首次下降,2016年更是同比下滑36%。

这一时期,雷军在社交媒体上的活跃度也有所降低,他的微博发布数量从2015年的每月200多条,锐减到2016年的5、60条。

在2016年初,小米跌出全球出货量前五后,雷军发了这样一条微博,“站在风口上,猪都会飞。我引用这句话是为了说明创业成功的本质是找到风口,顺势而为。”

为应对小米手机的销售额下降和智能手机的市场挤占,雷军开始寻找新的突破口,也就是构建小米生态系统和大举出海。

雷军为小米规划了四条生态链:第一条核心链即手机、电视、路由器,是小米在终端、家庭和智能家居领域的布局;第二条是雷军计划投资的100家智能硬件公司;第三条位于电商平台,是小米系列产品的主要销售渠道;第四条则是MIUI操作系统。 

在系统组建生态链期间,雷军从台前的振臂高呼者,悄声隐退于幕后,躬身入局前端生产。

他接手手机研发与供应链管理,亲自带领一百多人的团队,完成整体生产与销售,向外界传递信心。

至于业界著名的“Are you OK?”梗,也是出自这一时期,小米迅速出海东南亚和南亚,在海外寻求新增量。

终于2016年二季度,小米的全球出货量重回前五,雷军在发布会自豪地说:“在全球手机市场中,没有一个品牌能在销量下滑后实现逆转,除了小米。”

一个力挽狂澜的实干家形象,又立住了。

小米“Are you OK?”梗火遍全网 图源:网络

汽车时代,争做视频号的“流量一哥”

雷军IP的第三个阶段,就是all in短视频。

作为营销圣手,他一直懂得流量在哪,更知道如何操纵流量。以至于刘强东公开说,“不要和雷军比营销,我们比不过他。”

他2020年就入驻了视频号,不过之前是发布会切片、产品tvc和真人内容的结合,定位也就是小米的一个矩阵号。

然而自从入局电车,把电车价格也按照“质价比”的思路打下来后,国内电车竞争势必走向白热化,车企营销更要直面用户,像快消品一样和用户高频对话,这样才能降低综合获客成本,提升品牌力和复购。

于是,在看到视频号的流量势不可挡后,雷军将个人号内容全部换成了真人短视频,也开始频繁开直播。

从元宵节领汤圆、到汽车生产线考察、到赛车漂移,内容更真实也更接地气。

不得不说,雷军的营销能力一直在线。视频号在真人直播上有优势,所以他就都本人出镜,拉近和观众的距离。

比如有网友质疑SU7的续航能力,他就亲自驾驶在高速路上不间断进行直播回复。

慢慢的,雷军的视频号俨然变成了小米和消费者沟通的第一窗口,也坐实了他企业第一代言人的身份。

短视频时代的雷军,在玩梗、讲故事和你问我答中,不断聆听、走进和链接大众。

自己就是流量,自己就是话题,自己就是企业本身,雷军是真把CEO IP玩儿明白了。

流水的车企,铁打的IP,CEO做IP就是无限积累复利。无数车企老板眼馋得要命,也加入视频号大军,迫切将自己推到公众面前,一起争夺流量池。

据了解,目前TOP20车企里,有80%的CEO老板都进驻了视频号,短视频直播两手抓。

雷军营业的视频号 图源:网络

比如吉利的李书福,他和俞敏洪一起开直播,展示吉利的高科技卫星制造基地;长安汽车的朱华荣也没事儿就分享分享日常工作,让企业形象更接地气。

奇瑞的尹同跃受到雷军刺激,也开始做视频号直播,在直播时他说“这是用一些新的互联网思维,向雷军学习,亲自去介绍。”

车企老板纷纷入局,是因为他们都意识到了和雷军学习、在视频号做直播的重要性。

这不再是屏幕前的作秀,而是打赢流量战的关键,是一场事关获客和综合成本的重要突围。

雷军早就明白了,也早就会用了。

回到那句话,雷学无止境,好好学吧。

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