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情趣用品的冰火两重天:线上惨烈、线下暴涨

02月20日 13:20

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来源/联商专栏

撰文/沥金

不再谈性色变,情趣生意走上台面。

2023年7月,情趣品牌大人糖的全国首家线下店正式开业,羞羞的生意去情色化,堂而皇之地开进商场顿时引发了大众的激烈讨论。此后,大人糖线下开店的步伐逐渐加快,2023年12月又于杭州、重庆、长沙三地开设线下店。

线下门店络绎不绝,线下场景反哺线上销售,2023年8-11月淘宝、天猫平台大人糖品牌销售额同比增速达73.3%,而同期的情趣用品市场却遇冷,同比下滑23.6%。

情趣品牌生意走进线下,线上市场是否还有增长空间?情趣用品市场的品牌格局是怎样的?有哪些品牌在逆势增长?它们都是怎么做的?

为回答上述问题,沥金对淘宝、天猫的情趣用品市场进行了深入分析和研究,以下是结论总览:

1. 基本盘 情趣用品线上市场规模达117.1亿元,同比下滑15.5%,市场均价从138.7元下滑至118.9元,价格走低带动销量小幅增长,但线上市场整体仍增长乏力。

2. 品类格局 女性群体成市场消费新主力,女用产品、情趣跳蛋品类跌幅相对较小,仍存在一定发展空间和入局机会。

3. 品牌格局 市场处于“有品类无品牌”状态,品牌集中度较低,但头部品牌市场份额在小幅增长,逐渐拥有更多话语权。

4. 产品机遇 0-400元价格段为市场主流,消费者对该价格段接受度较高,舒适度、静音私密性为消费者的主要考量因素。

基本盘:线上市场增长乏力,情趣用品成为“冷门刚需”

先来看看情趣用品的线上整体市场情况。

2023年1-11月,情趣用品线上市场规模达117.1亿元,同比下滑15.5%,市场均价从138.7元下滑至118.9元,销量同比增长1.6%,价格走低带动销量小幅增长,但市场整体仍增长乏力。

从情趣用品市场月度销售趋势来看,情趣用品可谓是“冷门刚需”品类,不仅无明显的销售淡旺季,历年大促对销售的带动作用都较为有限,该品类消费者价格敏感度较低。

淘系、京东平台情趣用品市场整体销售走势

就平台而言,2023年1-11月淘宝、天猫平台情趣用品市场规模达92.1亿元,市场占比近80%。从淘宝、天猫平台来看,2021年市场增长已初现疲态,增速不及5%,2022年至今的销售额下滑幅度越来越大。

淘系平台情趣用品销售额、销量同比增速

从淘宝、天猫平台来看,情趣用品线上市场的下滑原因有三:

一是市场竞争激烈。市场缺乏头部领导品牌,低市场门槛引得中小品牌不断入局。叠加价格战的压力,23年1-11月淘宝、天猫平台品牌数从7788个锐减至5588个。

二是品类特有的营销困境。情趣用品的广告限制较严格,在电商平台、短视频平台的投放空间较小,进一步加剧了品类的增长困境。

三是线上红利消退。由于流量成本高、转化效果不佳等多方面原因,品牌逐步重视线下渠道。

品类格局:女用产品、情趣跳蛋跌幅小,仍具发展空间

接下来看具体的品类格局。

情趣用品的细分类目较多,其中情趣用品(二级类目)和男用器具为主要品类,所占市场份额高达68.5%。

情趣用品销售额达37.4亿元,同比下滑18.8%,在该类目下进一步下探,其中情趣跳蛋品类销售额为6.6亿元,同比下滑仅3.2%。相较于市场整体15.5%的跌幅,情趣跳蛋品类销售表现相对较好。

淘系平台情趣用品细分品类销售占比

根据使用对象进行划分情趣用品,其中女用产品约占56.7%,销售额同比下滑15.9%,男用产品占43.2%,但跌幅达到21.7%,悦己观念的兴起助推女性消费者在该市场上掌握了更多的话语权。

整体来看,女用产品成为市场主流,女性群体成为情趣用品市场消费新主力。在市场整体下行的背景下,情趣跳蛋品类跌幅仅3.2%,仍存在一定增长潜力。

品牌格局:市场整体较为分散,头部品牌话语权在扩大

接下来看情趣用品市场的品牌格局。

相较于上一年,2023年情趣用品市场的品牌集中度(CR5)小幅上涨,从14.9%上涨至17.0%。市场较为分散,仍处于有品类无品牌的状态,但CR5的上涨也暗示着头部品牌的主导能力在扩大。

基于情趣用品市场的品类格局特点,接下来基于女用器具、情趣跳蛋市场来挖掘增长品牌和市场机会。

以10%同比增速对女用器具、情趣跳蛋市场品牌(不含白牌)进行筛选,其中杰士邦、kistoy、大人糖作为该市场的TOP10品牌,仍保持着较好的涨势。utoo girl、一颗青杏作为后起之秀,以150% 的涨幅逆势增长。

淘系平台女用器具、情趣跳蛋市场增长品牌

大人糖

大人糖在2022年以快闪店的形式进行线下初试水,获得的积极反馈给予了品牌转战线下的信心,大人糖于2023年在全国多地开设线下门店。

其线下布局从两方面为品牌带来积极作用:

一是强化“情趣阳光化”的品牌理念,让大众对品牌有了更鲜活、温暖的感知,扩大了品类受众,让更多的人打破对情趣用品的传统偏见。

二是线上线下相辅相成,差异化的打法吸引大众进店,沉浸式的购物体验提升转化率,线下热度反哺品牌线上销售。

大人糖在去年7月的首个线下店开业以来,其7-11月的品牌销售额达4377.1万元,同比上涨88.8%,线下热度对品牌讨论度、曝光量、线上销售情况都具有一定带动作用。

淘系平台女用器具、情趣跳蚤市场大人糖品牌销售情况

一颗青杏

一颗青杏在去年1-11月的销售额达3175万元,同比增长156.5%,品牌均价为198.2元,在市场整体下滑的背景下仍取得了较好的销售表现。

品牌在女性用户为主的小红书平台积极营销,以互动抽奖、两性科普等方式触达更多受众,但社媒触达及转化效果较有限,品牌只有深耕产品、打出口碑,才能进一步带动销售增长。

从价格段来看,百元以下、300-400元是品牌的核心价格段,300-400元的销量占比仅24.6%,但其销售额贡献却接近50%,是品牌增长的主流价格带。

品牌的逆势增长得益于两点:一是以百元低价的简易功能产品面向新手小白,低价格门槛来降低消费者的尝试成本;

二是以中高端产品的丰富功能提升消费者体验,提高品牌忠诚度。

淘系平台一颗青杏品牌价格段销量分布

产品机遇:0-400元小幅增长,舒适度为首要需求

接下来聚焦产品维度。

从价格段来看,0-200元是女用器具、情趣跳蛋市场的主流价格段,且0-400元价格区间的销售表现、商品数均有小幅增长。

我国情趣市场渗透率仍处于较低水平,入门新手对中低价格段接受度较高。随着大众对情趣用品认知度和接受度的提高,品类价格未来仍有一定增长空间。

淘系平台女用器具、情趣跳蛋市场价格段分布

从市场爆款产品来看,大人糖品牌小海豹跳蛋玩具2023年1-11月的销售额达2726.6万元,同比增长91.2%。

产品设计上,大人糖采用女性群体所青睐的马卡龙配色,以小动物造型为设计灵感,“外形可爱、摆放不尴尬”是该单品的主要卖点。高颜值、可爱造型不仅契合女性消费者的审美偏好,心理接受程度也相应提高。

另外,使用舒适度、静音和私密性也是消费者的重要考量因素,品牌可重点布局。

淘系平台大人糖品牌小海豹跳蛋玩具单品销售情况

总结

情趣生意走进线下,消费潜力仍有释放空间。

线上流量成本水涨船高、广告监管严格,线下成为品牌的新增长引擎。

一方面,品牌可从线下进行消费者教育,以联名、快闪等多形式触达更多圈层;另一方面,品牌可以通过女性自我意识、悦己意识与消费者沟通,使品牌形象更丰满,从而增强用户粘性。

另外,中低端价格段仍为市场主流,短期内存在一定的增长空间。随着大众对品类的接受度提高,中高端产品的需求会进一步释放。

情趣用品市场的增长较大程度取决于消费者基本盘,而线下打法的初步成果已释放出积极信号,品牌增长可期,需蓄力打磨产品,静候市场增长拐点。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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