来源/沥金

撰文/helena

春节是品牌们的最后一场硬仗。

尤其今年春节在2月，比较晚，更是拉长了年货节的周期。许多品牌刚打完双11，转身就进入了年货战役中。

今年的年货混战有点特殊，一是线上电商动销不足，不砸钱就很难获得GMV增长；二是线下普遍促销破价，要么做加大装、要么捆绑套餐。

这些现象都与消费预期降低有关。许多品牌的年货从1月上旬就开始遭遇经销商甩货，送礼需求明显动力不足。不过也有品类表现出了强劲增长，比如某些能提供质价比的小确幸品类。

市面上很少有人分析年货节，但作为中国人最重要的是送礼场景，年货节既可以展示消费者近年来的需求变迁，也可以显示出哪些品类、品牌的渠道能力强劲。

为洞察年货节的消费趋势，助力品牌布局市场，沥金联手魔镜、马上赢对线上、线下全盘进行了抓取分析，并就以往年货节火爆类目围绕品牌格局、产品卖点等维度进行了深度解读，以下是具体分析：

1. 基本盘 
年货节线上销售总体不及去年，但所有品类都在抖音获得了高增长；休闲零食、速食肠、常温乳制品在年货节期间销售额波动大，米面、粮油的销售额与平时相差不大；线下渠道中，消费者普遍更青睐常温奶、速食肠、植物蛋白饮料。

2. 品类情况 

休闲零食中，坚果炒货销售表现最好，礼盒装坚果是主力产品；速食肠中的腊味礼盒贡献了较多销售额；饮料赛道中，主打健康标签的即饮茶、植物蛋白饮料增速快；乳制品中，酸奶销售额贡献大。

3. 品牌格局 

零食炒货的线上市场由三只松鼠、百草味、良品铺子支撑，线下由洽洽领跑；皇上皇、金字、杨大爷占据淘宝速食肠的头部地位，线下市场则由双汇、梅林、金锣领跑；饮料赛道中，东方树叶领跑即饮茶，六个核桃领跑植物蛋白饮料；乳制品被蒙牛、伊利两大巨头所垄断。

4. 数据维度 

数据抓取时间为2022年1月1日-2023年12月31日，并将两年的春节时间段（1-2月）与非春节时间段进行拆分对比；线上平台包含淘宝 天猫、京东、抖音；线下品牌市占率变化仅展示TOP10商品所属品牌；年货节点统称为CNY。

先来看重要年货品类在线上的销售情况。

不难发现休闲零食不仅全年销售额遥遥领先，在年货节点更是异常火爆，远远高于其他品类。

这是因为休闲零食产品多元、口味丰富，不仅是年节聚会唠闲嗑的好搭子，喜庆的礼盒装还是走亲访友、馈赠送礼的主力。

2023年CNY重点类目淘系、京东和抖音月均销售额

在年货节期间线上销售表现更好的还有乳制品和速食肠，速食肠中腊肉、腊肠礼盒装更受国人青睐。

米面、粮油、饮料在线上多为囤货属性，年货节期间线上销售与平时差异不大。

与线上不同的是，CNY期间消费者更倾向于在线下采购常温奶、常温酸奶等乳制品和植物蛋白饮料。

这可能是因为乳制品线上、线下客单价波动不大，消费者走亲访友时多就地采买。

线下2022及23年CNY期间较平日更受消费者青睐的品类

接下来，我们重点分析2023年、2022这两年的CNY期间受消费者青睐的休闲零食、速食肠、饮料及乳制品这四大品类。

先来看休闲零食在CNY期间的销售表现。

线上三大主流平台中，休闲零食（坚果炒货、蜜饯果干、肉干肉脯）在年货节期间的销售额均远超其他类目。

其中，淘系是休闲零食的主战场，2023年CNY期间销售额超50亿元；抖音增速最快，销售额同比大涨80.6%。

线上平台CNY期间休闲零食销售额及同比

接下来，再聚焦休闲零食中销售表现最好的坚果炒货，看品牌格局及地区销售表现。

淘系两年CNY期间坚果炒货的CR10品牌销售额及同比

从淘系的CR10品牌销售表现来看，三只松鼠、百草味、良品铺子三足鼎立的态势延续了两年。

其中，三只松鼠的礼盒、礼包装极其丰富，不仅有年味十足的新春礼盒，还另辟蹊径针对孕妇人群推出了健康坚果礼盒，抢占细分人群市场。

2022、2023年线下CNY期间坚果炒货品牌市占率变化

线下市场中，TOP10商品的市场份额连续两年都被恰恰和三只松鼠所垄断。

其中，国货老牌洽洽不仅在产品线上进行布局，推出了乐礼礼盒、吉礼礼盒等洽洽坚果礼及零食礼包，还在线下积极开展年货节活动，扩大品牌影响力。

从线下地区销售情况看，年货节期间，各地区线下坚果炒货的市占比相差甚微，华东、西北及华南地区的消费者对坚果炒货的需求量相对较大。

2023年坚果炒货在休闲零食类目中的区域市占率

再来看方便速食类目中速食肠的销售表现。

线上平台CNY期间速食肠销售额及同比

先看线上，CNY期间，速食肠连续两年在淘系、京东、抖音卖了10个亿，销售额同比在京东、抖音均有增长。

淘系两年CNY期间速食肠的CR10品牌销售额及同比

进一步聚焦速食肠在淘系的品牌CR10格局。

可以看到皇上皇、金字、杨大爷连续两年都占据淘宝速食肠的头部地位。

其中，金华的金华火腿在2023年末就推出了包括进口火腿礼包、切片火腿礼盒、半成品菜礼包，吹响年货节号角；

皇上皇则在今年开年喊上了“过年吃腊味就选皇上皇，过年送腊味就选皇上皇”的口号，推出近10款针对不同场景所设置不同价格带的腊味礼盒装；杨大爷主打四川风味腊肠腊肉，以独特的香辣、麻辣口味获得消费者青睐。

线下两年CNY期间速食肠品牌市占率变化

线下市场中，人们普遍倾向于购买双汇、梅林、金锣等行业龙头品牌。

其中，双汇凭借超强的新品迭代能力及线下渠道优势，在线下销售中占主导地位。2023年CNY期间市占率前10的商品都属于双汇，产品中既有不同克重的传统火腿，又有不同口味的台式、玉米风味火腿。

从地区销售情况来看，西北、华中、华北地区的消费者在CNY期间对速食肠有更多需求。

这可能是因为西南、东北地区的消费者过年期间多有自行腌制腊肉、香肠的习惯，口味也有鲜明的地域特色，所以购买速食肠的需求较小。

2023年速食肠在方便速食类目中的区域市占率

先来看饮料在CNY期间的表现。

线上三大主流电商平台中，京东和抖音的饮料销售额同比都呈现稳步上升态势，其中抖音同比大涨149.10%，增速最快。

线上平台CNY期间饮料销售额及同比

接下来，聚焦CNY期间更受消费者青睐的细分品类即饮茶和植物蛋白饮料。

从淘系即饮茶CR10品牌连续两年的销售表现来看，农夫山泉、维他的连续两年CNY期间都卖了超20亿，销售额波动不大。

淘系两年CNY期间即饮茶的CR10品牌销售额及同比

从产品来看，元气森林的低糖奶茶、三得利的无糖乌龙茶都是拉动品牌销售额的主力。

这说明伴随着国人健康意识的提升，低糖、无糖等健康化标签的渗透率在持续提升。未来，符合消费者健康需求的低糖、无糖饮料是趋势。

线下市场中，即饮茶TOP10商品的市场份额连续两年被农夫山泉旗下的茶π、东方树叶领跑。

其中，东方树叶市占率提升较大，同比增长了4.90%。作为无糖茶品类的强势大单品，东方树叶在过去很长一段时间内都主打单瓶售卖，但今年年初，品牌也推出了礼盒装以抢占年节馈赠市场，加快了冲击百亿市场的步伐。

线下两年CNY期间即饮茶品牌市占率变化

从地区销售来看，华南、东北地区市占率领跑全国。这可能是因为华南地区茶文化历史悠长、受众广，而东北地区正处于集中供暖时期，润燥解渴的即饮茶更受青睐。

2023年即饮茶在饮料类目中的区域市占率

再来看植物蛋白饮料的销售表现。

淘系两年CNY期间植物蛋白饮的CR10品牌销售额及同比

先看线上市场，淘系植物蛋白饮料的品牌CR10格局中，六个核桃、Oatly和菲诺连续两年位居前三。

从产品看，六个核桃推出的六六大顺贺岁罐接地气又充满了礼赠属性，是拉动品牌CNY期间销售的主力；OATLY与永璞咖啡联名推出年货礼盒拉动销量。

线下市场中，六个核桃连续两年以超20%的市占率强势领跑，椰树、露露（承德）紧随其后，其中露露市占率涨幅较大，同比上升1.29%。

线下两年CNY期间植物蛋白饮料品牌市占率变化

从地区销售情况看，西南地区消费者对植物蛋白饮料的需求量较大。这可能与饮食偏好相关，川渝为首的西南地区饮食偏好重盐、重辣，而植物蛋白饮料是解辣的好帮手。

2023年植物蛋白饮料在饮料类目中的区域市占率

乳制品在线上三大主流平台的销售额同比都在涨，其中京东的销售额超20亿、规模最大，抖音销售额同比大涨83.60%、增速最快。

线上平台CNY期间乳制品销售额（亿元）及同比

先来看常温纯牛奶的销售情况。

淘系两年CNY期间常温纯牛奶的CR10品牌销售额及同比

线上市场中，蒙牛、伊利居头部，二者在CNY期间的销售额连续两年居淘系平台前二。

紧随其后的是认养一头牛，凭借亲和肠胃的爆品A2β-酪蛋白纯牛奶引领增长。

线下市场中，TOP10商品的市场份额依然被蒙牛和伊利两大巨头垄断。

其中，特仑苏、金典分别是蒙牛、伊利的高端品牌，在CNY期间高端品牌的礼赠属性强，市占率大且增速快。

线下两年CNY期间常温纯牛奶品牌市占率变化

从地区来看，西南、华中、西北地区的消费者在CNY期间对常温纯牛奶有更多需求。

这可能是由于地理区位影响消费偏好，即西部地区靠近国内奶源地，纯牛奶作为传统饮品在当地更受认可，且过年期间适合自用和走亲访友，所以市占率高。

2023年常温纯牛奶在乳制品类目中的区域市占率

最后来看常温酸奶的销售情况。

淘系两年CNY期间常温酸奶的CR10品牌销售额及同比

线上市场里，从淘系常温酸奶的CR10品牌销售表现来看，伊利、蒙牛和认养一头牛连续两年CNY期间的销售额始终居于淘系前三。

而线下市场中，TOP10商品的市场份额则连续两年都被安慕希、莫斯利安和纯甄所垄断。

其中，安慕希市占率超45%，占绝对头部地位；莫斯利安、纯甄市占率同比小幅下降。

线下两年CNY期间常温酸奶品牌市占率变化

从地区销售情况看，年货节期间不同地区市占比相差较大，与常温纯牛奶类似，华东、华中和西北地区是常温酸奶的主要市场。

2023年常温酸奶在乳制品类目中的区域市占率

时代变迁，但人们对年货的感知却没有太大改变。

主流品类依旧是零食坚果、速食肠、乳制品和饮料，作为团聚佐餐和探亲送礼的刚需。

但可以看到，虽然品类没变，但产品却有了迭代，比如从有糖到0糖、从牛奶到植物奶，产品一方面越来越健康化，一方面也越来越细分，哪怕下沉市场的年货选择也在和一线市场接轨。

虽然今年年货市场有一定波动，但可以看到，性价比型品牌、小确幸型品类依然有机会。