来源/向善财经
作者/刘能
1月12日，证监会披露了《认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》。
结果不出所料，“认养一头牛”在去年年中提交完招股说明书后，被媒体扒出来质疑的问题，如今又在《反馈意见》中一个没跑地问了个遍。
比如针对生牛乳的来源问题，反馈意见中要求认养一头牛补充说明联营牧场以及其他合作奶源具体情况、具体合作方式等等。再比如食品安全问题，在奶牛养殖、原材料采购、产品生产、物流运输、产品销售等各环节采取的食品安全保障措施方面，是否切实有效地执行等等。
事实上，从客观来看，如果中间没有夹杂过多的故事渲染和成长泡沫的话，线上线下相结合的“认养奶牛”商业模式确实很有市场想象力，但现在认养一头牛们的困境却让我们不得不重新思考互联网消费品牌们的结局到底是什么？
认养一头牛：从凤头到“烂尾”？
众所周知，作文，常讲究一个“凤头、猪肚、豹尾”的行文六字诀。
即文章的开头要像凤头一样美丽动人，中间要像猪肚一样丰满充实，结尾则是要像豹尾一样刚健有力。
如果我们现在将这一行文标准套入进认养一头牛的故事，可以发现，其不仅隐约可见烂尾的迹象，甚至最开始的“凤头”似乎也开始逐渐褪色并变味……
复盘来看，认养一头牛的故事“凤头”来源于“两句话”：一是“买牛奶，不如认养一头牛”；二是“奶牛养得好，牛奶才会好”。
前者对应的是认养模式，后者则是讲养牛和牛奶的故事。这两点既是认养一头牛故事逻辑的核心，也是被质疑“烂尾”的开始。
一是“认养”存疑。据天眼查APP显示，“认养一头牛”创立于2014年，2016年10月正式创立「认养一头牛」这一乳业品牌。2017年认养一头牛推出了两种认养模式，具体玩法是消费者通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权或者花费10000元成为联合牧场主，并获得认养一头牛的所有权益。
2020年，认养一头牛又对认养模式进行了优化升级，包括三个层级：一是云认养，即通过线上养成类互动游戏，感受云养牛的乐趣；二是联名认养，通过购买247元-1599元不等的联名卡，获得不同时效的联名认养权，定期享受新鲜产品送货上门等；三是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员可以决定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各项生长数据。
据当时“认养一头牛”的官方介绍，“实名认养”与会员分销体系是深度绑定的，会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”，3个级别的“养牛合伙人”能够分别获得5%~10%不等的佣金。此外，邀请好友加入自己的“养牛团队”，还可以获得3%到7%的邀请奖励。
很明显，这种“拉人头赚返佣”的推广方法，与微商体系相差无几，而且在一定程度上也或多或少地存在着打“传销模式”擦边球的嫌疑。
但这还没完，有媒体曾就“认养”模式咨询官方客服。结果对方解释称，“认养一头牛”仅是产品名称，并非消费者想象的，能从指定奶牛身上获得奶源或产品。事实上，如果从招股书的生产工艺流程来看，认养一头牛也确实没有专属的个性化生产介绍，更多是常规的标准化生产路线。
如此一来，消费者花大价钱认养奶牛，但最后拿到的牛奶却是“大锅炖”的工业化产品，而非“开小灶”的专属指定奶牛产品，这显然和消费者们认为的“认养模式”相差甚远，更像是替“认养一头牛”投资打工的文字游戏。
或许正因如此，认养一头牛在招股书中几乎只字未提赖以发家的“认养模式”，但证监会在《反馈意见》中还是要求认养一头牛说明“认养奶牛相关业务模式的具体情况，客户获取、业务开拓是否涉及传销；上述相关模式或活动是否属于‘以代养殖、租养殖、联合养殖等方式非法吸收资金’，是否涉及非法集资……”。
虽然对于“是否涉及非法集资”的问题，认养一头牛的相关负责人在16日回应道“公司在日常经营过程中不涉及该类问题。公司方面会依照证监会审核要求就上述问题予以反馈”。
但“认养模式”究竟如何定性，我们恐怕还需要让子弹飞一会。
二是养牛条件和奶源存疑。“奶牛养得好，牛奶才会好”是认养一头牛的第二大破圈杀手锏，其抓住的是国内消费者对于食品安全问题的敏感点。
所以一方面认养一头牛在宣传中表示“我们的奶牛养得好，吃进口优质牧草，喝380米地下深井水，每天伙食费80块，还要给奶牛听音乐，做SPA和药浴，这样产出来的奶更好。”
但问题是如果按照每头牛80元的伙食费来算，截至到报告期末，认养一头牛奶有超6万头奶牛存栏量，一年下来，6万头奶牛的伙食费要达到17.52亿元。
而招股书显示，认养一头牛产品的直接主要原材料为生牛乳，生牛乳的上游原材料则主要为豆粕和玉米等饲料。2021年，公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元，豆粕类饲料采购总额4993.73万元，生产辅料是1.06亿元，全部相加得到的结果也似乎与认养一头牛宣传的有着数倍差距。
那么按照认养一头牛的逻辑来看，如此大打折扣的伙食标准又能否带给消费者更好的牛奶产品？我们不得而知。毕竟另一方面招股书还显示，认养一头牛从2017年就开始的认养模式，直到2019年其纯牛奶和酸奶的自有产能、产量还是0，其他全部都是外协产量。即便到了2021年，认养一头牛的纯牛奶总量还仍有近四成来自外协。
更重要的是，认养一头牛不止是奶源需要外采，甚至就连生产加工也需要外协帮助。数据显示，从2019年至2021年，认养一头牛曾以提供原材料的方式向光明乳业、君乐宝、中垦华山乳业、贝因美等多家外部厂商开展加工合作，三年以来的外协加工费用分别高达5772.9万元、1.33亿元和8193.16万元。
可以发现，无论是最基本的自有奶源还是生产加工层面，认养一头牛的半条命似乎都始终在别人手里握着。那么在这种情况下，我们很难说认养一头牛能比其他传统品牌乳企更好地确保乳制品的安全品质问题。
但前边提到，“认养模式”爆火的背后源于消费者对食品安全的重视，这是认养一头牛的立足之本。而今一旦故事被市场祛魅，那么认养一头牛又该如何圆好最后的结尾呢？
互联网消费品牌的进化终点，是传统消费公司？
经济学家保罗·克鲁格曼在总结发展中国家成功经验时，曾提出一个“跳蛙模型”，即越过传统路径，以高新技术为起点，迅速赶超龙头，仿佛跃起的跳蛙。
在《这个国家的新国货》中，这个模型被作者吴晓波用来形容认养一头牛的发家史：“尽管巨头林立，新的品牌仍然可以利用技术、组织、营销上的后发优势迎头赶上，甚至建立头部品牌。”
然而遗憾的是，以认养一头牛为代表的相当一部分互联网新消费品牌们似乎只看到了关键词“营销”，而忽略了其他。
招股书显示，2019年—2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，高于行业平均水平。在细分费用中，2021年认养一头牛的营销推广费用为4.14亿元，占整个销售费用的80%以上。
与此同时，新消费品牌们主打的互联网营销模式也将其牢牢地圈定在了线上渠道。数据显示，在2019至2021年，认养一头牛线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占主营业务收入的比例为62.30%、77.50%和77.67%。
事实上，如果仅从认养一头牛、元气森林、三只松鼠和完美日记们的发家崛起来看，更新潮更直面用户痛点的互联网营销打法，确实能够帮助品牌迅速实现了从0到1的市场突破。但问题是在后续从1到N的增长中，现在认养一头牛们不仅需要面对线上流量红利消失、重营销玩法失灵的环境现状，同时还要逐渐介入进蒙牛、伊利等巨头们所在的正面战场。
在这种情况下，竞争的焦点就回到了快消品行业的基本功层面：
一是供应链，比如认养一头牛被人所质疑的源头是奶源，三只松鼠则是因为代工模式而被频频曝出食品安全问题，而元气森林此前更是因此被国际饮料巨头们卡住了0糖原料赤藓糖醇的脖子。
很明显，供应链和产品才是新消费品牌们解决用户痛点，圆满营销故事结尾的前提和关键。
二是全渠道深耕。因为流量营销的玩法特性，使得线上渠道/营销费用更接近变动成本模型。即营销费用占收入的比例保持在一定水平上，营收增长，占比下降有限。但是如果不持续投入费用，后续就没有流量，所以我们注意到不少新消费品牌都陷入了重营销玩法不能停、也不敢停的发展怪圈。
而线下渠道的费用则更接近固定成本，营收上升，费用占比趋于下降，盈利空间就更大。同时线下渠道还自带场地流量，即便品牌产品在超市货架上不被消费者购买，也有持续不断的“刷脸”机会。
或许正因如此，曾经的新消费“信徒”元气森林宣传将回归传统公司，与农夫山泉、两乐们在线下渠道贴身肉搏。另一家互联网消费品牌三只松鼠更是很早就开始布局线下渠道，试图寻找第二增长空间。
至于认养一头牛，向善财经注意到，其在《招股书》的“风险因素”中也曾提到过对渠道和供应链的担忧。即“如果同行业乳品企业对上游奶源的竞争性采购加剧，公司对生鲜乳的采购可能会出现合作中断、供应不足或者价格大幅上涨的不利状况”、“随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响”。
很明显，快消品的竞争本质和商业规律，认养一头牛等新消费品牌们可能都懂，但最终其究竟会做何改变或选择？这恐怕将决定着认养一头牛下一阶段的市场命运……
注：以上内容仅供交流，不做投资建议。