出品/向善财经

作者/刘能

1997年，大学时期的张红超在郑州开启了他一生的甜蜜事业——蜜雪冰城。

1998年，河南小镇青年孙君庚花了2000元积蓄，接手承包了南阳当地濒临倒闭的粮食局面条厂，正式踏上了他的创业之旅。

1999年，21岁湖南青年的刘卫平凭着一股闯劲，只身来到了人生地不熟的河南漯河，白手起家做起了辣条生意。

如今，一晃二十多年过去了，张红超的蜜雪冰城、孙君庚的想念食品和刘卫平的卫龙共同从河南市场走到了IPO的大门前，距离上市只差一步。而如果要提前准备敲钟演讲的话，个人努力和时代政策东风肯定必不可少，不过我想说的是河南的“地利”优势恐怕也是其不能忽略的一点。

因为从整个消费行业来看，直到现在，河南都称得上是国内孕育快消品牌的一个重要市场摇篮，曾先后培养并催生出了一大批消费时代的行业引领者。比如双汇发展——全球最大肉制品企业 、三全食品——中国速冻食品第一股 、好想你——中国枣业第一股 、莲花健康——中国味精第一股、雏鹰农牧——中国养猪第一股、牧原股份——全球最大养猪户 、伊赛牛肉——中国牛肉第一股 、千味央厨——中国餐饮供应链第一股……

等等，为什么都是食品加工类企业？

难道河南消费品牌是被“吃出来”的？

从“国人厨房”再到“全民美食”，河南消费品牌的2.0时代

先回答上面的问题，现在河南的不少消费品牌确实是被“吃”出来的。

不过并不是因为养不出响亮的工业品牌，比如现在的一拖股份，其前身是洛阳第一拖拉机厂，在这里开出了新中国的第一台拖拉机“东方红”。再比如现在宇通客车，同样稳居行业第一的宝座。

只是相比工业制造，河南的食品加工类产业品牌优势要明显更胜一筹。最直接的证明是在前不久的一次公开采访中，河南省委副书记、政法委书记周霁说到，“国内市场上1/2火腿肠、1/3方便面、1/4馒头、3/5汤圆、7/10水饺都是河南生产的。”

可以说，“河南承包了中国人餐桌”的这个说法并不夸张。除了河南是农业大省、交通便利等因素外，快消品能够成为河南的一张名片，离不开对小微企业的扶持，对创新的鼓励，尤其是金融层面的帮助。以漯河为例，出台“巧媳妇巾帼贷”“退役军人创业贷”“沙澧振兴贷”等相关创业贷款政策，加大创业贷款扶持力度。

加大对小微企业的扶持力度，也是河南金融市场的重要组成部分，以郑州银行的扶持实体小微企业为例，送政策、解难题、优服务，郑州银行精准支持实体经济再发力。该行下调民营企业、小微企业及科创企业类贷款内部FTP定价，执行更加优惠的内部定价政策等降低中小企业融资成本、让利实体经济的举措。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间，扶持小微企业的本质，是在培养创新的火苗，三全、思念、双汇等品牌发轫之际，也都是从小企业一步步走到了今天，以郑州银行为代表的本地金融机构为实体经济的繁荣营造了良好的外部资金环境。

在天时、地利、人和的刺激之下，现在国人的餐桌上除了摆满双汇、白象、三全和想念等米面粮肉类品牌，更多了些蜜雪冰城、巴奴、卫龙和锅圈食汇等豫二代的新消费品牌。而这一变化的背后，实际上正是河南消费产业和品牌从“国民厨房”向“全民美食”2.0时代升级的直接表现。

先说依托优势农业资源，有啥做啥的1.0“国人厨房”时代。众所周知，河南属于农业大省，素有中原粮仓之称。这既是其突出的农业资源禀赋所致，同时也是确保国家粮食安全和满足经历过缺吃少喝艰苦岁月的人口大省的生计发展所需。

所以最典型的豫一代消费品牌代表便是依托河南当地周边发达的畜牧业、小麦、玉米农产品等农业资源发展起来的双汇和南街村们。

比如现在中国最大的肉类加工企业，同时也是率先把冷鲜肉引入中国，并开创了中国肉类品牌的双汇集团。虽然火腿肠是其最响亮的产品名片，但实际上双汇在早已当地形成了饲料、养殖、屠宰、肉制品加工、调味品生产、新材料包装、冷链物流、商业外贸等完善的产业链，不仅带动了漯河地方经济的发展，更在后来还吸引到了现在的卫龙辣条创始人刘卫平和刘福平这对湖南兄弟。

再比如同样创立于漯河市的南街村方便面，又称北京方便面，曾是20世纪90年代最畅销的方便面品牌之一。特别值得一提的是，虽然现在南街村方便面风光已不再，但河南依然是中国方便面产量最大的省。并且据天眼查APP显示，除南街村外，还先后诞生了豫竹、天方和前段时间备受国内消费者关注赞誉的“白象”等一众知名方便面品牌。

除此之外，1.0时代诞生的河南消费品牌还有现在的速冻食品行业龙头玩家三全、思念，以及养猪养鸭大户的牧原股份、雏鹰农牧和华英农业等等。

其实不难发现，这一时期诞生的河南消费品牌几乎都离不开米面粮肉等初级食品加工领域，满足的更多是人们的基本生活温饱需求，所以河南也由此被冠以“国人厨房”的称号。但问题是随着改开以来，我国经济获得了飞速的发展，米面粮油等生活必需品的供需关系得到了极大地改善，人们开始追求更加美好的生活体验，从温饱到吃好成了新消费时代的产业结构升级的一大方向。

在这种情况下，更熟悉Z世代年轻人口味喜好和消费习惯的豫二代消费品牌们应运而生，河南也由此迈进从消费群体的市场需求出发，要啥做啥的2.0“全民美食”时代。

比如蜜雪冰城，从最初的一家冷食小摊点，到2001年第一家20平米的小商店，再到如今全国将近超2万家的门店、超100亿元的营收，蜜雪冰城正在成为一个专为年轻人打造新鲜冰淇淋与茶饮的河南品牌符号。

再比如卫龙，从一间小作坊做起，到现在成长为集研发、生产、加工和销售为一体的中国最大的辣味休闲食品企业，其不仅打造出了如今享誉海内外的卫龙美味，更后者居上地实现了“辣条=卫龙”的消费市场品牌统治力。

除此之外，还有起家于河南安阳、专注于毛肚火锅的巴奴火锅，以及初创于郑州、专注家庭火锅烧烤一站式食材超市的锅圈食汇和致力于为餐饮、酒店、团体食堂提供全面供应解决方案的千味央厨等等。

可以发现，豫二代的消费品牌较双汇、三全们出现了两大不同的市场特征：

一是突破了米面粮肉等传统家庭厨房场景局限，挖掘出了更多的消费场景。比如蜜雪冰城的逛街茶饮场景，卫龙辣条的办公室休闲零食场景，以及巴奴的火锅场景等等，都在很大的程度上顺应了新时代年轻消费者们更多元的消费饮食习惯。

二是并不完全是在品类空白地拓荒，而是在品类红海里用产品和品牌激烈厮杀。回顾豫一代消费品牌们的发展，虽然从全国市场来看，双汇、南街村们的确面临着不少市场竞争，但如果从省级市场来看，得益于消费时代的落后，其在肉类加工和方便面领域宛如在市场空白地里进行品类拓荒，几乎寻不到几家品牌竞对。

但现在无论是蜜雪冰城占据的茶饮赛道还是卫龙的辣条品类赛道基本都处于红海市场，1.0时代“有啥，做啥”的模式玩法失灵，供给端的饱和开始倒逼各大消费品牌企业以消费者为核心，更精准迅速地了解市场风向变化，从而升级为市场消费者“要啥，做啥”品牌2.0时代。

从品牌到名牌，河南消费产业的下一步？

事实上，如果仅从数量上看，两个消费产业时代的变迁的确让外界看到了河南消费品牌的底蕴和潜力，但如果从质量上看，河南消费品牌实际上正处于多而不强，青黄不接的尴尬期。

最直接的表现是，在2021年公布的中国500强品牌榜单中，河南上榜的企业只有12家，没有一家是消费品企业；在中国制造业企业500强中，河南上榜22家，上榜的消费品企业只有卫龙一家；新消费品牌影响力TOP50排行榜，上榜的河南品牌只有巴奴、锅圈食汇。

为何会出现这一情况？在向善财经看来有两点原因：

一是豫一代消费品牌们“有名无力”，跟不上时代升级的步伐。比如2010年上市的“养猪第一股”雏鹰农牧，由于从2012年开始多元化发展，在西藏投资藏猪，布局高端市场，最终错过了消费升级的最佳时机。2014年至2018年，雏鹰农牧又开始向“产业+金融”转型，结果收效甚微，最终于2019年黯然退市。

再比如2022年9月，昔日“中国牛肉第一股”河南伊赛等到了博爱县受理其“破产清算案”的通知，迈出破产清算的第一步。而在2021年3月，伊赛就由于快速扩张与资本运作，突然被爆出了欠贷2.3亿的惊天大雷，被新三板强制摘牌。

而与之一起没落或不复昔日辉煌的还有着“世界鸭王”之誉的华英农业、“味精大王”美称的莲花健康，以及河南第一家上市如期的科迪乳业……

二是豫二代消费品牌们“有力无名”，在激烈的竞争中难以坐稳市场宝座。

最典型的例子就是蜜雪冰城，虽然现在门店数量早已超过万家，但在低门槛且红海一片的新式茶饮市场，蜜雪冰城依然要抵御着喜茶、茶颜悦色和乐乐茶等行业老玩家们的步步紧逼，更要面临着眷茶、答案茶等新品牌的背刺，几乎很难短时间在全国范围内凝聚出足够强的品牌声量。

那么在这种情况下，河南消费品牌该如何改变这一尴尬现状？对此，向善财经认为，消费品的逻辑往往都是万变不离其宗，品牌想要实现从量的扩张向质的提升转变，或许可以回到快消品的三大主要矛盾即产品、渠道和品牌领域，寻找新的破局机会。

一是产品方面，对于双汇等实力雄厚但创新不足的老一代消费品牌们来说，做深产品加工程度，寻找更高的产品附加值可能是个不错的破局点。比如时下正流行的预制菜、以及颇受一二线城市年轻消费群体喜爱的高端速食面等等，豫一代消费品牌们似乎完全有能力开辟出一条新的增长曲线。

对蜜雪冰城、卫龙等新消费品牌们来说，加强产品的品质安全可能是个绕不开的话题。毕竟#蜜雪冰城发现异物#的热搜在近年来屡见不鲜，而尽管卫龙有着“辣条国标”的正名，但重油重辣终究与当下的健康消费大趋势相违背，所以产品品质能否实现突破可能是决定蜜雪冰城们未来实现更大发展的关键。

二是渠道层面，由于食品加工行业天然地侧重于线下，所以现在不少豫一代品牌们并没有及时跟随消费重心的转移而加码线上渠道或社区团购等其他渠道途径，那么新渠道的挖掘未尝不能给老品牌们带来新的增长红利。

至于蜜雪冰城、卫龙们则可能是需要将渠道产业链进一步延伸至上游原材料端，在进一步保证产品品质的同时，减少原材料的价格波动，以应对新式茶饮中常见的价格战风险。

三是品牌营销层面，向善财经认为河南消费品牌或许可以共同参考新消费品牌强省湖南的文和友、茶颜悦色、三顿半们充分利用湖南卫视媒体资源从而走向全国消费市场的营销玩法。

因为近年来河南的春晚、奇妙游系列晚会也都曾在各大网络平台频频走红，收获了相当一部分年轻消费群体的喜爱，所以双汇、白象和蜜雪冰城们也完全可以借助河南卫视挖掘品牌文化和故事，用内容营销逐步渗透进年轻人社交文化圈层，真正赋予品牌年轻好玩的基因。

由此可见，在河南这片消费品的市场资源宝地，河南消费品牌是有能力、也有空间成长为中国消费名牌的。

毕竟随着我国整体经济的发展，曾经不被重视的河南下沉市场洼地如今也正在不断诞生出新的消费增量，而这对于近水楼台先得月的双汇、白象、蜜雪冰城们无疑又是一个不容错过的增长机会……

参考文章：

36氪河南的朋友们 《一文盘点河南20位食品大王，有人坠落有人冲刺IPO》

华商韬略 《这里，中国1/4的馒头，1/3的方便面、1/2的火腿肠、3/5的汤圆》