来源/向善财经

近日，母婴电商平台“蜜芽”宣布将于9月10 日停止App服务并关停下架。

尽管蜜芽强调，告别的只有蜜芽APP，未来蜜芽微信有赞小程序还会继续为大家服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验，但此消息一出仍在业内引发了广泛热议。毕竟在过去几年里，从荷花亲子关闭、红孩子卖身到母婴之家跑路、贝贝网下架，再到现在的蜜芽APP关停，似乎不断地印证着母婴垂直电商是个市场伪命题。

但如果说线上行不通，那么线下母婴零售又发展如何？其中的代表玩家“孩子王”或许给出了答案。

业绩颓势难掩，孩子王或陷入规模陷阱？

财报显示：2021年孩子王实现营收90.49亿元，同比微增8.3%；全年归属于上市公司股东的净利润2.02亿元，同比大幅下降48.44%，这是孩子王近5年来首次出现净利润下滑。

而到了今年一季度，孩子王的业绩表现继续低迷，营收为21.1亿元，同比下降2.9%；归母净利润亏损3243万元，同比下降178%。反映到资本市场，截止到7月8日，孩子王的每股股价已经从最高位的27.14元跌至15.23元，近乎腰斩。

对此，孩子王将其归因为，全国多地疫情反复，部分地区门店暂停营业，短期内影响公司经营，并且门店扩张的不利影响仍在持续。

从上述回应不难看出，孩子王似乎将业绩不佳的锅甩给了疫情影响。但有业内人士表示“2021年疫情有所缓解，孩子王的扩张有所放慢，影响有多大值得商榷，业绩疲软可能问题更多出在内部。”

据向善财经观察，孩子王的问题可能出现在两方面：一是抄底疫情失败，激进的逆势扩张使其跌入规模陷阱之中，导致业绩短期承压明显。

相比其他单纯“卖货”的母婴品牌，涵盖了婴童及孕产妇群体的“吃、穿、用、玩”一站式服务的孩子王的线下门店显得尤为巨大，其招股书曾显示，孩子王平均单店面积约2500㎡。

虽然在经济繁荣期，孩子王独创的大店运营模式，靠着物业和规模效应确实是个不错的行业护城河。但自从2020年疫情爆发以来，线下实体经济迎来“寒冬”，再加上资本避险情绪升温，重资产的大店模式反而成了孩子王营收的阻碍。

而在这种情况下，孩子王却选择逆势“加仓”，2020年孩子王线下门店净增82家，2021年新增61家直营门店，甚至在今年1月21日的投资者关系活动记录表中，孩子王仍表示，考虑到物业成本相对较低，公司预计2022年不会大幅度放慢开店脚步。

从这个角度看，孩子王颇有种抄底疫情的意味。但目前看来，孩子王似乎和同样在疫情期间逆势扩张的海底捞一样，抄底抄到了半山腰。一方面当下各地疫情仍然时有发生，但另一方面新门店的扩张却已经为孩子王带来了三费开支的增长和门店店均收入的下滑。

财报数据显示，2021年孩子王的销售费用为19.38亿元，同比增长19.8%；管理费用4.37亿元，同比增长13.25%；财务费用1.44亿元，同比增长195.55%。并且在2018—2021年，孩子王店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元和1636.06万元，连续四年下滑。

虽然在正常情况下，传统零售企业竞争力确实依赖于形成的规模效应，来摊平成本，提高利润率和可持续性。但疫情之下的营商环境对重资产模式的扩张并不友好，此时开店换增长的玩法更像是一种“规模陷阱”。

事实上，海底捞的前任掌门人张勇正是因为在疫情期间选择了大规模的逆势扩张，但疯狂的扩张却始终未能给海底捞的发展带来正向效果，最终造成了海底捞的业绩爆雷，甚至创始人张勇还因此而退位。所以从这个角度看，或许就不难理解孩子王的业绩为何会如此颓势。

二是大店模式的初衷“体验经济”或母婴服务商品化不成功，导致孩子王的单客经济挖掘不彻底，长期困于市场透明度极高的母婴商品售卖模式当中。

按照孩子王的规划，其商业逻辑是以线下实体大店作为引流入口，用户到店后被引导成为会员，形成品牌的私域流量池。品牌有专门的育儿顾问为用户提供后续服务，包括提供育儿知识、月子餐搭配、营养指导等全套育儿服务，从而提高客单价，增加客户黏性和活跃度。

但目前来看，孩子王靠着重资产的“大店模式”似乎仅做好了前期的引流获客工作，截至到2021年末，全国有超过5000万个家庭注册成为孩子王会员。但却并未成功将非标品的母婴服务商品化，以至于其囤积的私域会员客单经济始终没有得到真正的挖掘释放。

最直接的体现是孩子王的营收结构，一方面孩子王“体验经济”模式下的营收主要来源却是市场透明度极高且日益平价化的母婴商品，总收入占比超过80%，毛利率为21.6%，而毛利率在90%以上的母婴服务收入占比却仅为2.85%。

另一方面在线上，孩子王虽然拥有超千万的品牌私域会员，但却似乎没有成功地将其导流到线上渠道，并挖掘出更多的客单经济。以至于在疫情期间线上消费成为主流的市场大环境下，孩子王2021年的线上平台营业收入仅为8.41亿元，占比9.29%。

关于母婴服务商品化，行业分析师李晨表示，重塑母婴生态的构想是美好的，链路一旦打通，客户周期价值便能充分发掘，不乏解困增长的第二曲线。但这个过程不会一蹴而就，相关竞品也多，前期重投入、专业性特色化沉淀，都注定了跨界布局的挑战性、不确定性。服务类产品本身难标准化，顾客体验千人千面，叠加快速拓店，需警惕过分注重用户拉新、出现瑕疵漏洞造成口碑反噬。

而对于孩子王线上渠道发展的缓慢，在向善财经看来这或许是由其商业模式所决定的。在服务商品化未曾实现前，孩子王本质上是一个母婴“百货店”，其店内的奶粉、尿不湿等产品几乎全是代售，在线下，孩子王靠着“大店”规模优势将其汇聚在一起，但放在线上就“水土不服”了。

因为从线上来看，孩子王代售的品牌产品几乎都拥有自己的线上店铺或小程序等等，而消费者们又习惯了货比三家，即便认准了某一品牌，但在价格层面仍会做比较。所以除非孩子王能够给到比品牌店铺更低的优惠价格，否则消费者们根本没有必要多此一举通过“中间商”孩子王来购买母婴产品。

但问题是，孩子王虽然营收规模可观，但实际上净利率却并不高，低价的道路并不能够走通。更重要的是在后流量时代，几乎所有的品牌都在积蓄私域用户流量池，不少品牌会员的优惠补贴力度几乎更大，所以孩子王很难在线上渠道掌握足够强势的产品议价权。

孩子王的第二面：产品质量黑榜常客？

虽然在去年10月份，孩子王踩着三孩政策的风口正式登陆了创业板，但三孩政策能否有效刺激到人口出生率的增长，在今年的统计数据未出来之前尚不能盖棺定论。不过可以确定的是，受近年来疫情反复的影响，我国部分居民的人均可支配收入增幅可能会有所下滑，而这或许会在一定程度上抵消掉了一部分三孩子政策带来的母婴市场红利。

当然，在“苦谁不能苦孩子”的养育理念，母婴消费仍具有一定的刚性特点。不过在这种情况下，人们可能会更加重视母婴产品的质量安全问题，因为无论是为了确保婴幼儿的健康安全还是减少消费者的经济试错成本，母婴产品的安全质量都不容有失。

但遗憾的是，近年来孩子王却屡屡在母婴产品质量安全问题上跌了跟头。

今年2月，厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉被曝出产品水分不合格，而天眼查APP显示，厦门童联孩子王正是孩子王儿童用品股份有限公司的全资子公司；3月，宁波孩子王世纪东方店销售的爱思贝婴幼儿有机大米粉再次被曝出钠含量不符合食品安全国家标准。

而令人担忧的是，尽管在产品抽检不合格后，执法人员已迅速责令其立即停止销售、使用和召回不合格批次产品。但前后两款存在质量问题的婴幼儿米粉产品，都已被孩子王全部销售出去，现场无库存。

不仅如此，在今年3月份中国经济网发表的一篇《孩子王疑将部分普通食品宣传为婴幼儿辅食 辅食行业合规宣传需重视》文章，曾提及到孩子王天猫官方旗舰店中上架的“伊威肉酥”（目前已下架）的产品标准号为“Q/ABDM0003S”，代表的是肉松类熟肉制品的企业标准，该产品未按照婴幼儿罐装辅助食品生产标准“GB 10770”进行生产，并非婴幼儿辅食。

但该产品曾被商家分类至“营养辅食”类别中，且在商品详情页中提及“小鲜肉妈妈配餐好帮手20余年，专注中国宝宝高品质辅食”。此外，旗舰店客服亦表示“6个月以上就可以食用了，做辅食或者普通零食都可以的。”

而孩子王天猫官方旗舰店的另一款普通食品“亨氏辅食趣味饼干”更是直接将辅食二字写入了产品标题中，店铺客服同样也明确表示该饼干为婴幼儿辅食产品。但记者却发现，“亨氏辅食趣味饼干”执行的是普通饼干食品安全国家标准GB/T20980，并非专门的婴幼儿辅食产品标准。

3月11日，记者咨询孩子王官方微信商城客服，客服确认称若商品名称上标识有“辅食”二字，则为婴幼儿辅食产品。

但在记者致函孩子王了解情况时，孩子王方面却回复称“经查，亨氏产品，未在名称中发现有辅食字样”，同时还表示：“在对婴幼儿辅食产品准入时，会严格按国家有关要求，查验产品、工厂的相关经营、生产资质，同时审核产品标签标识，对批次进行抽检，确保准入时符合相关要求。”

不过有意思的是，3月13日，孩子王天猫官方旗舰店的“伊威肉酥”及“亨氏辅食趣味饼干”两款产品均被下架。

除此之外，孩子王的营收支柱奶粉产品同样也多次被爆出问题。2021年6月25日，浙江省市场监督管理局发布了关于总局抽检8批次不合格食品核查处置情况的通告。其中，宁波孩子王儿童用品有限公司鄞州万达店因销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段，香兰素不符合食品安全国家标准规定，被市场监管部门罚款1.5万元。

事实上，据孩子王上市前的招股书披露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚共计50起，其中超过一半的处罚原因为销售不合格商品。

在向善财经看来，虽然孩子王并非不合格商品的生产者，但作为直接面向C端市场的母婴用品销售者，孩子王同样应该把控好所售产品的安全质量。

毕竟孩子王的用户会员群体大多是冲着孩子王的品牌名气而来的，如果频繁出现产品质量问题，可能会严重影响到消费者对孩子王的品牌信任度。而一旦失去了用户信任，这对一家本质为“母婴代售百货店”而言，无异于灭顶之灾……