企业动态发展的质量，无时不刻反映在企业的财报上，而财报也是资本市场分析界定企业价值的重要工具。

8月21日，香飘飘公布今年上半年业绩报告，数据显示，在整个上半年，香飘飘公司收入、净利润均同比下降。

其中，2020 上半年，香飘飘营收收入9.91亿元，同比下降28%，净利润亏损竟然高达6388.2万元。今年第二季度，企业净利润2168.6万元，去年同期亏损2843万元。现金流方面，上半年经营活动产生的现金净额减少7.35亿元，现金流吃紧，情况不容乐观。

即饮业务销售收入下降34.5%，香飘飘"转型失速"

如果说，现金流将持续减少，局面仍然紧张是香飘飘必须面临的现状，那么，即因业务销售收入的下滑，则似乎意味着，香飘飘转型正在失速。

根据年中报披露的数据，寄希望于开辟公司增长的即饮业务，面临的情况十分严峻。2020年1-6月，该公司即饮类产品累计实现销售收入4.26亿元，同比下降34.54%。

实际上，转型即饮业务的背后，香飘飘希望自己变得年轻。

2004年，经营着一家小型食品厂的蒋建琪偶然发现了街头火热的奶茶生意，受启发创立了香飘飘，在"每年卖XX杯，绕地球X圈"的营销下，香飘飘一度成为杯装奶茶的代名词。但遗憾的是，香飘飘似乎没有把握住时代的脉搏。

从时间节点上来看，2015年，互联网O2O兴起，饿了么、美团、百度外卖等平台大力补贴培养用户习惯，其次，蜜雪冰城等一批线下茶饮兴起，奶茶、柠檬水等现制饮品成为外卖重要销售品类。

换句话来说，香飘飘早就错过了转型发展的"黄金时期"。

对于用户来说，快消品的核心是什么？方便、快捷、即拆即用。从这个角度来看，香飘飘似乎面临着和康师傅一样的困境：当外卖平台为餐饮即时制作提供了更高的便捷性和时效性，外卖餐食和外卖饮品本身其实已经属于快消品。

当茶饮用户被喜茶、奈雪等新兴茶饮实体所包围，香飘飘的增长空间自然被这些年轻的后来者分而食之。

肉眼可见的是，后疫情时代下，喜茶等新中式茶饮门店排起了长龙，"一杯难求"甚至让黄牛都有了生存空间。小饿小困的slogan到现在也是大众耳熟能详的标签，但对比之下，香飘飘似乎有些让人失望。

现代管理学之父彼得·德鲁克先生在《成果管理》一书中说道：

"市场上没有社会保障、没有论资排辈、没有老龄伤残退休金。市场是一个残酷无情的雇主，甚至最忠实的仆人也会被它解雇，而且没有一分钱的遣散费。"对于香飘飘而言，抛弃它的或许是整个时代。

当然，当时代抛弃你的时候，依然是悄无声息的毅然和决绝。

据公开资料显示，香飘飘目前在售的产品中，除了品牌杯装奶茶，还有"MECO蜜谷"品牌果汁茶、"MECO 牛乳茶"和"兰芳园"系列液体奶茶。而根据财报线，在即饮茶产品中，作为助力产品的"果汁茶"，半年销售同比下降39.25%。

在向善财经看来，香飘飘之所也陷入转型泥淖，本质上是因为香飘飘是从一个赛道，跨入了另一个赛道。

香飘飘为什么能够成功？深究本质，在于当年的香飘飘实际上开创了一个全新的饮品品类，就像可可口可乐那样，成为了一个细分品类的领导者。问题在于，随着时代的发展，这个品类没落了，就像外卖普及之后，方便面一蹶不振一样。

香飘飘转型，本质上是在回到原来的品类赛道，果汁茶本质上还是果汁饮料，必然会面临农夫山泉等传统赛道玩家的直接竞争，香飘飘真的有竞争优势吗？恐怕很难说。

其次，模式不同，用户不同，成本结构不一样，原有的市场领先者到了一片新的地方，原有的优势反而可能成为劣势和绊脚石。

"成"也品牌"败"也品牌，香飘飘的"奶茶魔咒"

香飘飘的优势是什么？是品牌，是"杯装奶茶开创者"，、"每年卖XX杯，绕地球X圈"。品牌价值实际上才是香飘飘高价值资产。

但正所谓"成也萧何败也萧何"，对香飘飘来说可谓是"成"也品牌"败"也品牌。

"杯装奶茶开创者"这一"人设"。这是过去香飘飘巨大的品牌优势。然而，过去的成功在今天或许成了限制其发展的枷锁。

数据显示，2012-2019年Q2，香飘飘一共投入的销售费用是46.04亿。香飘飘似乎深谙影响渠道增长的"快消法则"。

从，2012年的《一起来看流星雨》，2015年的《两生花》《芈月传》，再到2016年的《欢乐颂》《老九门》，其中都能看到香飘飘的影子，可以说扔钱毫不手软。

在代言人的选择上，香飘飘代言人换了一代又一代。其最新代言人变成了年轻流量王俊凯，新品Meco果汁茶也官宣了邓伦为品牌代言人。从香飘飘的动作来看，香飘飘的营销始终坚持重营销的模式。

在过去快消品是一个典型的营销渠道增长的行业，如今行业进入"渠道为王"的时代，营销的重要性已经不比从前。对于香飘飘而言，多年的重金营销投入，可能成为其最重要的高价值资产，但同样，过重的营销投入也是一把"双刃剑"，会增加利润率的压力。

此外在向善财经看来，香飘飘很难转型成功的原因在于，香飘飘已经很难改消费者的认知。

丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》中有一个观点："时刻对偏见保持警惕是件累人的事——但由此便可避免一个代价高昂的错误，因此付出努力也是值得的。"

换言之，人们一旦对事物形成某种标签化的认知，就很难再次改变。在过去杯装奶茶=香飘飘的认知成立，如今这样的认知依然成立，香飘飘的品牌认知几乎不能再发生扭转。

另外，被标签化的，还有香飘飘的品牌调性。某种程度上喜茶、奈雪。小鹿茶，是精致生活的代名词，而在消费者心目中，香飘飘依然固化成为了一个十年前的品牌，早已没有了新鲜感。

喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮，大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市，喜茶门口三十元一杯的奶茶仍然排着长龙，买到奶茶后第一步则是拍照发朋友圈。可见用户对于价格的敏感度在不断降低，其次奶茶的社交属性也在不断延展。

对比之下，香飘飘采取千县计划，通过实施经销商"三专化"管理和县域市场"三通"政策，深入下沉渠道。

下沉本无错，这也是去年之前最火的词汇。只不过追风口就这能得到自己需要的东西吗？而且最重要的，高举高打的押宝下沉这是否是对品牌的一种伤害呢？

可能有可能没有，但从品牌长久调性出发或许需要有所注意。消费分级的现状将长期存在这一点毋庸置疑，但消费升级的消费大趋势也是不容怀疑的。一旦带给用户明显的下沉品牌标签，再想提高就不是件容易的事了。

高管离职套现或遭资本市场"信任危机"

今年7月份，香飘飘股东减持、高管离职等事件引发市场关注，据悉，香飘飘股东之一勾振海减持18万股套现464万元，此外，公司监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理蔡建峰也相继离职。

香飘飘实控人股权质押情况也同样引起了市场关注，据悉公司最终受益人蒋建琪之女蒋晓莹因个人资金需求，将其股份全数质押，期限两年，另外，蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。

天眼查股权结构图显示，蒋建琪持有56.42%的股权，蒋建斌持有公司8.61%股权。

今年3、4月份，香飘飘先后两次发布公告称，第三届监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密，董事、董事会秘书兼副总经理勾振海，董事兼副总经理蔡建峰等人先后离职，短时间内4明高管离职，对于企业经营将产生怎样的影响不为外人所知。

4名高管离职引发外界多方猜测，但作为一家知名度较高的企业，其一举一动也都影响着内部信心和外部信心的建立，而这一点，恰恰是后疫情时代，企业长期发展所需要的。

实际上，对一家企业而言，恰当的股权激励，可以有效的促进企业内生发展动力，但对于香飘飘而言，这样的作用却有些"适得其反"。

对此，向善财经认为，高管套现、离职等一系列的动作之后，转型跌入困境的香飘飘可能会迎来资本市场的"信任危机"。

要想避免这种情况的发生，香飘飘可能需要从组织架构、企业业务等多方方面去重新改变，以求重新获得增动力。

福特在设计汽车之前，问人们"需要一个什么样的更好的交通工具？"，几乎所有人的答案都是 一匹"更快的马"。想要在市场上利于不败之地，一定不要被用户牵着鼻子走。听到"更快的马"以后，会马上去设计一匹"马"。

对于香飘飘而言，所需要做的可能是去"设计一匹马"，来驱动公司未来的增长，这匹马可能是新鲜的人才血液，可能是新的业务，也可能是新的组织管理架构。找到这样一匹马或许并不太难，但难点在于，如何通过优秀的设计，保证未来企业自身的增长。

而这，可能会是决定香飘飘下个十年的关键所在。

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