出品/联商网

撰文/小酒

日系美妆在中国卖不动了。

近日，日系美妆在中国市场接连“败退”。先是日妆巨头高丝集团关闭旗下运营14年之久的天猫官方期舰店，紧接着，具有“神仙水”之称的宝洁旗下王牌产品SK-II被曝出上海多柜台撤柜，还有传闻称未来将在全国大面积撤柜。

如果要用一个词来形容日系美妆在中国市场的现状，应该是“一退再退”。

01

关店止损

“一退再退”背后的真相是业绩集体下滑。

从四大日妆集团2023年财报来看，中国市场业绩下滑已经成为集体难题。

2023年，资生堂集团中国市场净销售额为2479.21亿日元，同比下降4%；POLA ORBIS集团中国市场品牌盈利下滑7.5%；花王集团化妆品业务收入整体同比下滑超6%，亚洲地区(除日本市场外)该业务同比下滑近18%；高丝集团亚太地区(除日本市场外)的净销售额下跌高达34.7%。

图源/资生堂2023年财报

虽然高丝集团和花王集团并没有公布中国市场具体销售情况，但中国一直以来是高丝集团在亚太地区最大的市场，高丝集团也在2023年财报中指出，其在亚太地区业绩下滑主要是受中国市场影响。后者花王集团近几年在中国市场操作不断，并表示“一直推动增长的中国市场由于核污水事件的影响而增速放缓”，由此也可以推断出其中国市场增长的乏力。

四大日系美妆巨头的全部“折戟”折射出日妆在中国市场发展的艰难。根据青眼出品的《2023年中国化妆品年鉴》可知，2023年日本化妆品销售额同比下滑17%。此外，据联商网零售研究中心不完全统计，2023年国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整。其中包括多个日系美妆品牌，宣称暂退中国市场或关停品牌。

02

业绩下滑全怪核污水？

不约而同，四大日妆集团将中国市场业绩下滑的主要原因归咎于核污水排海事件的影响。

2023年8月24日，日本政府正式启动福岛核事故污染水排海，引发消费者们对于日妆品质的担忧。事件发生后第二天，多家日妆品牌遭遇退货。此外，有媒体报道，海关总署数据显示，早在2023年5月份开始，从日本进口的化妆品开始明显下滑。其中，6月份的进口金额同比下降8.4%；7月份的进口金额同比大幅下滑30%。

诚然，核污水排海事件对于日妆的打击直接而又迅速。但事实是，在核污水排海事件发生之前，日妆在中国市场的“待遇”早已大不如前。

根据《联商网》整理的“近五年天猫双11美妆销售额TOP10”可以看出，日妆没落早已成为事实。近五年TOP10品牌中仅SK-II和资生堂上榜，且排名呈现出逐年下降趋势，2023年更是直接跌出榜单。

在联商顾问团高级成员潘玉明看来，日系美妆中国市场业绩下滑的主要原因并不是商品不好，而是消费环境发生了改变，核污水只是其中一个因素而已。另外，日本美妆企业内部营销和成本管理存在一定问题，从发展趋势来看，日本商业服务企业和研究人员对中国市场回升的预期看法偏冷。

以高丝集团为例，2017年，高丝出售自己所持有的中国生产公司，将生产场地转移回日本，推行“日本制造”。6年后，日本核污水排海事件发生后，生产场地全部设在日本的高丝集团毫无招架之力。

此外，高丝集团早早入局线上渠道，却将其定位于处理滞销产品的渠道，错失了发力电商的最佳时机。再加上对旗下各品牌定位不清，导致采用的营销及销售策略让用户产生了定位混乱的印象，使得其产品无法实现有效差异化占有市场。

除此之外，近两年，国货美妆日渐崛起，完美日记、花西子、橘朵等一批国货美妆正在加速抢占市场份额。

03

夹缝中的日妆

尽管频频遇冷，但日妆并没有气馁，而是积极寻取新的应对决策。

花王集团于去年10月在上海开出全球首家SENSAI品牌旗舰店，展现出对中国高端美妆市场的重视；POLA ORBIS将目光聚焦于中国市场，于今年1月成立子公司并重组在华业务；高丝集团也表示未来将调整在中国大陆的业务规模和发展重点。

至于核污水排海事件对于业绩的影响，资生堂在财报中表现出乐观态度，称该影响“正逐步消退”，预测“核污水排放的负面影响将持续至2024年一季度，并将在二季度有所恢复”，并预计2024年中国市场销售额增长5%。

尽管如此，日系美妆在中国市场的前路也并不明朗。一边是国货美妆的不断发力，一边是常年霸榜的欧美大牌美妆，日妆的市场份额被不断挤压。

此外，日本本土市场也在面临中国国货美妆出海带来的威胁。

据日本进口化妆品协会统计，2022年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长近44%，总额达104亿日元(约4.87亿元人民币)，排名第三；2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右(约2.86亿元人民币)。另据MoldBreaking摩柯预测，2025年，中国美妆品牌在日本美妆市场将达1500亿日元的巨大体量。

对于日妆而言，任重而道远。