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撰文/苏打

伴随着经济的快速发展，商业形态与业态也在不断推陈出新。其中，主题街区正在逐渐成为重构城市商业格局的重要组成部分。后疫情时代，商业街区更是凭借着开放式格局、沉浸式体验感以及超强的可塑性吸引越来越多的消费者，行业内由此也掀起主题街区风潮。一众主题商业街区中，长沙文和友作为佼佼者吸引不少“模仿者”。

同一时间，文和友迅速接住热度走出长沙，拓展自己的商业版图。但目前来看，无论是长沙市场以外的文和友，还是文和友的“模仿者”，都陷入了遇冷境地。

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失落的“杭州版文和友”

2021年末，零伍柒壹号码头(以下简称“壹号码头”)正式开业，这条主打沉浸式复古风的商业街区凭借着复原杭州老街的街景氛围吸引不少消费者前往拍照打卡，一度被称为“杭州版文和友”。不过，如今壹号码头已经没了声量。

近日，《联商网》前往壹号码头一探究竟。对于商业街来说，周五本该是一周之内较为热闹的时刻，更何况是午餐时刻。然而，现实却是门可罗雀，人流稀少，还有不少门店都没有开门营业。

▲有商户解释说未开业门店会在晚上营业

带着疑问，《联商网》询问了一家前年开业的饮品店，店员表示，“实际上一天之内只有中午这一餐客流多一些，一周之内只有工作日有客流。”那么，在线下客流不理想的情况下，线上客流表现如何呢？一般情况下，新茶饮线上下单包括外卖平台和品牌自营渠道两种方式，因此，外卖也是新茶饮门店的重要收入来源之一。遗憾的是，店员表示，“门店外卖出单量也不是很多。”

一位正在就餐的外卖小哥表示赞同，他透露在这里“接不到太多单子”。

同样的客流情况在一家壹号码头开业便入驻的商户王明嘴里得到了验证，他无奈表示，“我们实际上每天只做一餐的，这对于商家经营来说还是有点难。”同时，他阐述了最早考察这个街区的情况，“这个街区的客流主要来自于周边写字楼，刚来看这个项目的时候，写字楼有好几幢，周边的商家还不多，我们就觉得这个地方还可以，但是后来有几幢拆迁了，客流就少了很多。”

▲中午一点，商户们已经收拾好了桌椅

在与王明交流之际，一位小哥在旁边听了许久最终加入了这场交流。交流得知，这位小哥是一位烧烤店主，他正在为自己的新店选址，当天正是来壹号码头考察的。据小哥介绍，他已经在壹号码头“蹲守”三天了，但从他的观察来看，该项目的客流量是个大问题，“如果每天只做一餐，除了小本经营，是很难坚持下去的。”尽管他表示还会“蹲守”两天再做决定，但从言语中不难看出其对这个选址并不满意。

一家开业不久的商户表示，之所以选择壹号码头是因为预算，相比于其他几个备选店址，这里对于刚开始创业的他比较友好，另一方面，他的门店目前主要经营线上平台，主打外卖服务，不太考虑客流量，选址并不是很重要。

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“文和友”招牌不灵了？

为什么长沙超级文和友可以火爆走红？其他城市的文和友却不行？

在长沙作为现象级餐饮存在的超级文和友，在其他城市开店时却总是“水土不服”。在文和友创始人文宾看来，原因出在消费文化上，许多消费者奔着长沙文化前往打卡，入乡随俗的文和友并不能满足他们的需求。同时也表示在之后的发展中，将会更加自信地表达文和友。

在笔者看来，文宾所认为的消费文化差异并不能完全解释“水土不服”，背后还有别的原因，以壹号码头为例。

老话常说，预则立，不预则废。壹号码头当下的没落在一开始的匆忙开业便埋下了种子。据王明描述，早期项目方带他考察时，壹号码头还在建设之中，当时描述的美好前景以及项目经营在如今看来无疑是在“画大饼”，“开业开得非常急，当时还有几家店都没装修好”。

匆忙开业后，顶着“杭州版文和友”名号的壹号码头的确吸引了不少人，曾有消费者对这个复古民国风美食城抱有颇高期望，认为其将成为西湖和湖滨银泰外的又一处热门网红打卡地。

但事与愿违，壹号码头后续经营没有跟上，没有接住开业伊始自带的流量，没落随之而来。关于后续经营，王明透露，“因为客流太少，项目方也想过做营销活动帮助改善，说要做活动，从我这里要了几百张优惠券，但我一张都没见到，因为没有一个客人到店兑换。”

另一家经营时间一年多的商户也表达了看法，他认为壹号码头的现状和项目招商定位不明确有很大关系，招商引进的品牌大多为快餐类，让整个商业街区直接成为了上班族食堂。

关于定位，联商顾问团高级成员老刀表示，“从本质上来讲，文和友不是一家正常的餐饮企业，而更像是一个地方性文化符号。长沙的文和友主打龙虾，但事实上它的龙虾并不是最好吃的。所以当它走出长沙时，还没有想好在外地的时候它的本质是什么，是一家特色美食，还是代表当地的文化符号，还是只代表长沙的文化符号。”

他还认为，正是因为文和友与长沙的关联太紧密，所以它在走出长沙之后，面临严重的“身份模糊”，不知道自己到底是什么。

只是模仿而无内涵也是重要因素之一。整体看来，壹号码头在场景打造上可谓下尽功夫，各式各样的老杭州街头巷尾的场景和物件应有尽有，但作为一个美食城，餐饮才是核心，壹号码头缺乏真正意义上的杭州特色餐饮。这里有喜姐炸串、佰佳旺、厚府牛油拌饭等一众快餐、小吃连锁品牌，但没有真正的杭州老字号店铺。再加上消费者对雨后春笋般涌现的复古沉浸式街区已经产生视觉疲劳，虚有其表的“食堂”没落或许是情理之中。

此外，从客观情况来看，2021年末项目开业，正值疫情严峻时期，对于壹号码头的后续经营发展并不友好，尤其是2022年上半年封控举措加强，让本就举步维艰的壹号码头雪上加霜。

在联商网高级顾问团成员王国平看来，文和友模式是基于强曝光吸引全国流量进行转化的高流量低复购模式，在被复制后其稀缺性被稀释，又无力持续买流量，因此复购率弱，存在感就弱。

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“文和友们”该怎么办？

比壹号码头早开业几个月的萧山闻堰老街同样坐了“冷板凳”，情况更加严重。整条街区空无一人，两侧的商户除了一家左邻右舍和美容院开业外全部落锁，透过玻璃门看进去，内部陈设东倒西歪，铺满灰尘。位于街头的保安亭内，一位保安小哥坐在凳子上打游戏。

根据《联商网》走访来看，保安、周围商户、出租车司机表示闻堰老街在短暂开业一段时间后，便一直停业，当时的经营状况也并不理想。有商户认为问题在于受疫情拖累，有的认为问题出在选址，“位置太偏，能吸引来的客流太少，再加上周边住的都是上班族，消费机会并不多”，有的则表示江堤的修缮的确减少了客流，原本“人流还可以”。

闻堰老街招商展厅中的一位工作人员介绍，由于江堤修缮降低街区观赏性，同时缩减停车区域，导致客流减少，营业条件不佳，项目方决定暂停商户运营，后续具体的开业时间会根据江堤修缮情况而定。

无论是壹号码头，还是萧山闻堰老街，或者是走出长沙的文和友们都遇到了发展瓶颈，杭州版文和友，只是全国众多复刻文和友的缩影。

据不完全统计，仅2021年开业的，以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个，而号称“本地文和友”的餐厅、小吃街更是不计其数。但发展至今，真正活得比较好的却是寥寥无几。

王国平建议，为了解决复购率问题，只能重新定位做好本地高频消费，同时要明白单纯的复制无法实现文旅异地扩张，在地文旅的特性是能够重新诠释城市的文化魅力，突破消费者预期阈值，构建自身的独有堡垒，达到城市、企业、供应链、消费者等多方共赢。此外，还需要注重适当创新。文旅项目需要对城市以及文化背景具有深刻认知，才能消化信息，读懂这座城。

老刀强调，“文和友要在外省落户，一定要复制长沙的成功经验。要真正意义上成为广州的文和友、深圳的文和友、杭州的文和友，首先要摸清楚当地有什么传统特色，土著居民是什么样的，他们喜欢什么，代表性餐饮小吃是什么。每一个文和友都需要创新，每一个文和友都不是一样的，要做到无法连锁复制，这是比较难的。”

写在最后

文和友的成功具备天时地利人和，后继者想要进行复制，在对文和友进行认真研究的基础上，还需要对自身充分了解，继而不断打磨体系，创造出具有自身特色的、持续输出的、创意不断的街区商业。

此外，除了利用好自然流量外，也需要善用年轻化的营销手段，为自身争取更多的流量，建筑自己的私域流量池，只是复制是难以成功的。

正如老刀所言，文和友从一定意义上来说并不是街区商业，而是一种文化承载。对街区商业来说，特色文化与特色美食、特色产品的结合可能是成功的三大要素。

注：文中王阳为化名。

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