撰文/叶飞雪

编辑/白望

来源/GINKGO热递（A-Jungle）

“一万年太久，只争朝夕”。这句常见于高三学子教室墙上的标语，如今成了在线教育行业“烧钱换用户”的写照。

今年暑假，几大头部在线教育机构掀起了广告大战，投入重金，抢占用户心智以占据更大市场份额。

据业内人士透露，仅是跟谁学、作业帮、学而思网校和猿辅导这四家的暑假营销推广预算总额，就高达45亿元，分别是8亿元、10亿元、12亿元和15亿元，每一家的投放规模都大幅超过往年同期。

资本灌注下，教育广告行业在整个互联网广告市场的份额显著增长，从去年12月至今年2月，仅仅3个月的时间，就从6.82%增至了8.18%。而这占比里的绝大部分，都是由在线教育机构贡献的。

这并不奇怪，受疫情黑天鹅的影响，线下教育市场陷入冰封，大量中小型线下教育机构生存困难，据艾媒咨询数据显示，单是今年2月至3月，国内就有超400家的教育企业注销，所以加速向线上教育的转移，是行业发展的大趋势。

几大头部在线教育机构的广告营销虽然花样百出，但其营销本质，无非是品牌推广和获客裂变两种传统手段，唯一不同过去的地方在于拓展了线上渠道。

在品牌推广上，从地铁、公交站、电梯间、商场和户外广告牌等线下投放，到APP开屏广告、短视频广告、微博大V广告、朋友圈广告以及综艺和影视剧的植入等线上推送，其宣传力度不可谓不大，覆盖范围不可谓不广。

在这些推广路径里，综艺冠名可以说是令各大机构耗费最多却又乐此不疲的方式。

而其冠名却不是以母公司的名义，而是以旗下的K12课程。

例如，猿辅导的斑马AI课冠名《开讲啦》，跟谁学的高途课堂冠名《极限挑战》，作业帮的作业帮直播课冠名《向往的生活》，网易有道的有道精品课冠名《叮咚上线！老师好》等。

需要指出的是，由于刚性应试需求和学生基数大的特点，K12细分领域的用户付费意愿相对高一些，所以成为了各大机构抢占市场份额的重点。

市场里除了有像猿辅导和作业帮这样的纯在线教育机构外，由新东方和好未来等线下K12培训公司打造出来的新东方在线和学而思网校，亦在虎视眈眈。

据有关报告显示，预计K12在线教育市场规模在2022年将超过1500亿元，可见其广阔前景。

因此，不难判断，各大机构冠名综艺的目的，除了增强品牌效应以外，更重要的是提升旗下课程的市场认知度，以吸纳私域流量，留存有真实付费意愿的用户。

而所谓的“获客裂变”，则是指依靠拓展获客模式后的口碑效应来进行裂变传播。

例如各大机构主推的免费直播课和9元试听课等形式。

各大机构为了投放9元试听课，要送出改错本、笔记本、笔和教材讲义等价值在100元上下的教辅，加上30元左右的劳务费和邮递费，即便不加上营销费用，仅仅9元的试听课，在线教育每成交一单用户，就要亏逾百元。

即便代价高昂，各大机构依旧为之，因为这都是必要的获客成本。

随着许多线下获客方式被疫情阻断，各大机构也开始了线上获客模式的探索。

例如学而思网校就免费同步习题课，51Talk则是通过高频学习的方式来培养用户的学习习惯。

这些新获客方式都是为了将用户纳入到私域用户池，然后通过精细化运营来做留存与转化。

在获客裂变里，“获客”只是基础，通过烧钱投放便能做到，但是想要达成有效的“裂变”，则必须从课程和产品的质量上下功夫，这样才能形成口碑效应。

总的来说，各大机构之所以不计成本的进行广告轰炸，既有趁着暑假黄金期拉新留存、提升转化率和付费率的需求，又是想在弹药充足的时候加速扩张，提高市场占有率。

但是这种纯流量的推广模式，只限于前期抢占市场份额的阶段，长期以往，将不利于整个在线教育行业的健康发展。因为教育并非纯粹的生意，互联网的作用或应是为教育搭建平台，提供服务，而并非圈地跑马，收割流量。

在线教育行业因疫情而催化出的火爆场景，自是激起了资本市场的热情。各大在线教育机构纷纷获得投资，鸟枪换炮，这才能支撑起此次的烧钱大战。

据相关报告显示，今年上半年在线教育行业总融资金额超过132亿元人民币，占上半年总融资金额的63.79%。其中最引人瞩目的便是猿辅导和作业帮，分别在3月和6月融资10亿美元和7.5亿美元。

值得一提的是，腾讯和百度分别是这两大机构的大股东，腾讯早在猿辅导D+轮融资时，就投资了4000万美元，之后从未缺席其融资进程，而百度更是占有作业帮46.2%的股权。

可见互联网巨头们也纷纷瞄上了在线教育行业这片蓝海。

除了投资在线教育机构以外，互联网巨头们还有其他布局。

比如腾讯就上线了企鹅辅导精品课；字节跳动连续发布开言英语、瓜瓜龙和清北网校三大教育产品，还计划今年在教育业务上投入40亿元的预算；阿里则在日前宣布全线打通了支付宝和钉钉的教培领域，并正式推出“支课堂”，将作为中心化运营平台，帮助用户便捷地找到优质课程。

目前整个在线教育行业还处于诸侯争霸的阶段，并未出现一家独大的情况，或许此次的烧钱大战能加速使行业出现龙头企业。

这也是此次“烧钱换用户”的模式能广而行之的重要原因，在竞争对手不惜血本地推广品牌抢夺用户的关口，若是不投以重金相抗衡，必然会被其甩在身后，望尘莫及。

只是高企的推广费用，也造成了各大机构的亏损。在当前的在线教育行业，谈盈利显然是不现实的。大家都在资本的支持下，赔本赚吆喝，想要冲出重围，垄断市场。

然而靠烧钱烧出来的行业龙头，想到的第一件事不会是回本吗？