来源/创业最前线

作者/陈晨

“4小时，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万元。”

今年淘宝平台618大促自5月20日20点正式开始，仅4小时就斩获了不俗成绩。今年的年中大促，淘宝带着“取消预售”的大动作来势汹汹，淘宝商家截至5月21日的日均成交额同比增长41%。

犹记得去年，淘宝天猫618在平台表现超预期的同时，“中小商家”的表现留下浓墨重彩的一笔。大促当日，256万+中小商家成交额超预期，118名中小商家达成“1万元成交”突破。去年的另一个关键词则是“内容化”，商家和达人纷纷入局淘宝短视频，盛况空前。

与之相比，今年618最明显的不同便是淘宝和京东两大电商巨头先后宣布取消了预售，而距离淘宝首次提出“预售”概念已经过去12年，放弃这一玩法的背后，似乎也预示着在去年的白热化竞争后，电商已然来到了一个关键的破局节点。

告别过往过长的销售数据统计周期，回归现货开卖，今年的618“盲盒”终于开了。

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提升用户体验，淘宝今年做“减法”

“听说今年淘宝天猫要取消预售了，真的假的？”早在今年618开始前，社交媒体上开始讨论起“取消预售”的传闻。在消息尘埃落定后，不少网友庆幸不用经历漫长的等待了，感慨淘宝终于“听劝”了。

有网友认为，取消预售环节后，买东西这件事从“下定金－等待－付尾款”简化成了“一次性付款”，购买行为变得更加精简。不仅如此，还有人在评论区跟帖回复说可以“不用纠结了，可以放心下单”。不需要再对比预售期和现货期的优惠机制，为消费者省下了不少做功课的时间。

但同时，也有人质疑起了取消预售的真实效果。平台的机制有满减，也有下单按比例直减，还需要分开勾选不同优惠机制的商品——如果想在平台满减的基础上尽可能地“薅羊毛”，将满减商品按价格凑单更划算。

如今，大促已然开启，消费者发现，没有预售，可能会面临下单时某些凑好了的商品突然没货，又得重新找别的商品替代的情况。

在预售机制下，用户会在花费漫长的时间来交流购物信息，“买什么”“用什么凑单”“拼单”等内容或许都会成为朋友之间交流的话题，预售取消后，买得更干脆，但“做功课”的氛围却比过去淡了。

尽管淘宝头部主播李佳琦在直播间保留了“一日预售”，连开六七场小课堂，但仍有部分网友觉得，天猫总体确实少了些以往那种摩拳擦掌等待战役开启的“热闹劲”。

预售取消，天猫在别的方面却加大力度，力图用更简单清晰的方式放大平台本身的价格优势，例如向88VIP会员发放总额超过100亿元的优惠券，针对淘宝直播间发放超过50亿元的直播间红包。推出“五折会场”外，还有持续的官方立减15%和满300元减50元的优惠机制。

回归“便宜实惠”的电商心法，今年的618天猫“28个品牌的成交额在开售一小时内率先破亿”的成绩堪称“开门红”。其中，黄金行业的新商家就从中受益颇多，新入驻商家增长了2倍，他们抓住大促风口顺势而起，整体成交额“同比去年增长高达290倍”。开售前3天，珠宝饰品新商家成交额同比增长1500%。运动户外新商家同比增长超500%，骑行赛道销售额同比增长1600%。另有夏季服饰、家居、电器等新商家均成绩不俗。

图 / 天猫官方微博

去年五月，马云曾在阿里的一次内部会议上提出“要回归淘宝，回归用户，回归互联网”，于是近期淘宝的多个动作，皆有所指。先是平台为88vip用户提供“无限次退货包运费”权益，而后天猫又在618大促期间回归全周期现货直卖，下定决心取消为消费者所诟病的预售机制，大刀阔斧地改革，真正做到“回归用户”。

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从消费者出发，头部直播间保留“一日预售”

响应“回归用户”潮流的，有平台，有商家，也有直播间。

正是出于对消费者诉求的了解，大多数人不喜欢预售是因为等待时间过于漫长，而李佳琦直播间的预售规则在极大缩短等待时间的前提下，又恰到好处地留出了足以梳理购物清单的时间。一天预售期的决定，更像是在平台新规则和用户需求之间搭建起桥梁。

李佳琦直播间5月19日的一日预售，为消费者留出适应新规则的缓冲时间，提供消费者需要的购物体验，同样是在“回归用户”。

早在去年618，就有报告指出“消费者更加理性，便宜和折扣不足以使消费者扩大购买需求，品质、消费体验、物流时效因素对消费决策的影响加大。”

想从李佳琦直播间了解一款产品，不一定需要回看产品讲解，只需要搜索“李佳琦小课堂”+“产品名”，多半都能如愿找到对应产品的深入讲解，“适不适合我”“怎么用”“什么价位”的诸多细节问题也会得到解答。

李佳琦直播间在“消费体验”上倾注的心力，悄然为直播间的美妆产品赋能。5月19日预售专场直播共有141个美妆品牌参与，共计上架371款产品，同比增长明显。而截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

“国货美妆”是李佳琦直播间的老朋友，在618中高居“年中美妆开门红销售榜”榜首的珀莱雅，也是李佳琦618首场的“热门选手”，最终珀莱雅凭借2.14亿元GMV，成为首播美妆冠军，力压欧莱雅。另外国货新秀可复美在直播间快速售罄，“没抢到”成了不少观众的意难平。

图 / 李佳琦Austin官方微博截图

此外，头部护理赛道的商品在李佳琦直播间的预售表现也格外突出。首场直播的开播当天，李佳琦直播间上架近30个洗发水、护发素等头部护理产品。其中，销量最高的卡诗山茶花护发精油已预定超10万单，在5月19日的预售场中，在反复的“抢购－售空－补货”中，卡诗精油的成交量数字不断增加。

从当天表现来看，李佳琦直播间的这几款产品已经领先一步。

以往，预售期下的直播间有更长的“备战”时间，而预售期取消，直播间如何与商家沟通备货量，如何无法预知销售状态的情况下和品牌方洽谈优惠力度，以及如何在现货开卖的同时达成营销声势，种种问题都为直播间的能力提出全方位的挑战。

而这也让已经形成一定规模、具有标准作业流程的头部直播间展示出了其优势。李佳琦直播间所属的直播电商头部公司美ONE的VP新川说，“今年618，我们在便宜的基础上，对于‘用户需要什么，用户喜欢什么’两个方向上做了充分的考量。”

今年，美ONE改变了李佳琦直播间在大促首日开展“美妆节”的惯例，在首日直播中加入“全品类爆款”。大促首日，消费者不仅可以照旧在李佳琦直播间买到美妆产品，而且可以让想买美妆、快消、家电家居等等不同品类商品的人，都能以满意的价格，精准买到自己的目标商品。

李佳琦直播间还策划了6节不同主题的小课堂，不仅为帮助大家根据自己实际的需求和真实的痛点来购买，也是为了给消费者更多冷静的时间进行购物决策。今年的“李佳琦小课堂”还通过模拟超市货架的场景，打造沉浸式体验，网友打趣，看李佳琦直播，就像在超市里“上课”。因为场景太像线下的药妆店，也有网友调侃，“看到李佳琦一言不合拆包装，都下意识想制止。”玩笑背后，是消费者购物体验层面的新奇感，李佳琦小课堂的场景化服务，刷新了消费者感官层面的体验。

在美ONE的618发布会上，李佳琦说，“希望来李佳琦直播间的让每一个消费者，都能买得开心，并且买到最适合的产品。”

图 / 美ONE618发布会截图

今年李佳琦直播间的动作正是践行了这一点——让用户在新规则之下有了“保留旧习惯”的选择空间，小课堂的内容则助力消费者把“理性消费”四个字变成行动。在“回归用户”的旋律上，直播间和平台正在一同前行。

数据至上还是用户至上？618取消预售，实际上是整个电商行业都在从“销售数据优先”还是“消费者体验优先”的选择题中，最终选择倾向后者的标志性动作。

没有了超长预售期，为商家留出足够的利润空间的同时，也为消费者打造真正的促销体验。

当盲盒打开，薛定谔的猫依然活着，取消预售期的后果并没有那么可怕，单纯追求数据的时代已经过去了。购物节本身应该是为了打造三赢局面而提出的创新造物，造福商家、消费者、平台依然是购物节的最终目的。