出品/「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者/胡芳洁

编辑/蛋总

儿童护肤品，正在成为国内美妆公司争夺的新战场。

“给宝宝买护肤品，我认为国际大品牌不一定就好，可能日韩还好点，欧美品牌不一定适合亚洲宝宝，国货也是很好的选择。咱们小时候很多人都用过郁美净等，也没啥不良反应。”90后宝妈赵枫对「摩登消费」表示。

婴童护理市场规模的快速增长，加上年轻一代父母对国产品牌的接受度更高，吸引越来越多国产美妆品牌参与角逐。

2023年1月，华熙生物与乐华娱乐成立合资公司打造母婴护理品牌润熙禾。

2022年，贝泰妮旗下婴童护理品牌“薇诺娜宝贝”收入达到1.01亿元，2022年天猫双11期间位居天猫婴童护肤品类排名TOP4，同比增长超过122%。2023年4月，贝泰妮还针对儿童特应性皮炎（一种常见的婴幼儿皮肤病）举办研讨会，进一步强化市场认知。

此外，儿童护理品牌红色小象母公司上美股份，在2022年5月推出针对儿童皮肤敏感的功效护肤新品牌newpage一页，今年还官宣了章子怡为联合创始人，快速提升品牌知名度。

在成人美妆市场经历了2022年的规模下降后，众多寻找新增量的美妆公司，明显加速了在婴童护理领域的布局——婴童功能性护肤产品，成为了各公司的关键抓手。

“通过功能性护肤品来满足婴童特定需求，对于美妆公司来说，确实提供了一个良好的切入口。婴儿湿疹、皮肤敏感等常见皮肤问题是家长非常关注的领域，品牌可以以此吸引目标消费群体并建立起客户忠诚度。”美妆行业资深公关专家倪娜对「摩登消费」表示。

只是，狼多肉少，婴童功能性护肤赛道，会成为美妆企业的“新大陆”吗？

1、美妆市场增速告急

美妆公司对拓展新业务急不可耐，既有内因，也有外因。

2022年国内化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%，近10年来首次出现下降，这也导致国内美妆公司普遍出现收入增速放缓或下降。

其中，华熙生物尤为明显，其化妆品业务增速从2021年的146.58%下降至2022年的38.81%，下降幅度超过100%；贝泰妮则从52.57%下降至24.65%。

除去整体市场走势的变化，公司自身已有品牌逐渐进入成熟期，需要新的信息点刺激消费购买、提升投放效率，也是一个关键因素。

护肤品作为华熙生物的重头业务，四大品牌润百颜、米蓓尔、夸迪、BM肌活过去几年连续高增长，且公司销售费用占比已接近50%，若继续通过加大投放来拉动增长，空间或有限。

图 / 华熙生物微博

2022年，华熙生物在连续两年销售费用增速超100%之后，罕见的降低了销售费用增速，从2021年的121.66%降低至25.66%，化妆品业务增速也随之下降。

而贝泰妮的发展长期依托单一品牌薇诺娜，公司对新业务的渴求也更为强烈，近年来增速尤为突出的婴童护理赛道显然是一个不错的选择。

根据弗若斯特沙利文报告，母婴护理市场2021年市场规模为535亿元，2015年-2021年CAGR（复合年均增长率）为15.1%，预期2021年-2026年CAGR为12.4%，增速领先化妆品其他细分领域。

此外，国内母婴护理市占率Top1品牌强生，由于多次的品牌质量事件，再加上品牌老化、新生代父母认可度降低等原因，市占率在过去几年持续下滑，这也给了国产品牌新的发展机会。

不过，该领域不乏竞争者。

据天眼查数据，截至2023年5月，共有近560万家企业名称或经营范围含“母婴用品、婴儿用品”的相关企业。其中，成立于5年内的相关企业最多，占比超过九成。

整个母婴市场“水大鱼多”，这也让婴童护肤细分领域的竞争越来越激烈，既有传统日化品牌，也有区域性医院复配品牌，还有专业婴童品牌等。

实际上，一些传统美妆公司，在婴童护肤品领域的布局也早就跑在了前面。

据观研数据，2021年，在我国母婴护理品牌销售额排名中，上美股份旗下的红色小象，销售额仅次于强生，居国货第一。上海家化旗下婴童护理品牌启初，也位居第六位。

在一众强敌环绕之下，新进入的美妆公司或品牌，依然找到了一个撬开婴童护肤市场的突破口，那就是婴童功能性护肤品。

2、抢占婴童护理赛道窗口期

在上海家化旗下婴童护理品牌启初相关负责人看来，母婴护理市场的加速发展和精细化发展，给了国货品牌弯道超车的机会，未来母婴市场发展将从流量红利转换为品质红利。

“伴随着90后、95后成为母婴消费主力军，精细化育儿趋势日渐明显，分龄、分肤、分季的细分产品持续展现高增长。安全性、专业性成为消费者选择过程中的主要关注点，优质国货品牌也在不断稀释传统外资大牌在国内的市场份额。”启初相关负责人对「摩登消费」表示。

在行业精细化发展的过程中，婴童功能性护肤的新机会凸显出来。

“国内针对婴童的功效性护肤品牌并不多。很多婴童护肤品牌，你想不起来它的核心功效或者成分是什么，大家都在讲温和、无添加，仅仅是这样，还不足以解决干痒红等实际性问题，但这个需求是存在的。”婴童功效护肤品牌newpage一页相关负责人对「摩登消费」表示。

而上述美妆公司品牌新入局婴童护理领域，如华熙生物润熙禾、贝泰妮薇诺娜宝贝、上美股份newpage一页，无一例外，都是婴童功能性护肤品。

图 / newpage一页官网

目前来看，已有品牌更多聚焦于较为常见的婴童皮肤问题，包括湿疹、皮肤干燥敏感导致的干痒红等。

其中，以贝泰妮旗下薇诺娜宝贝最为典型。

基于贝泰妮在成人敏感肌护理领域的积累，薇诺娜宝贝以儿童皮肤科学为基础，依托特色植物提取成分，推出婴童敏感肌功效护理产品。

图 / 薇诺娜宝贝官网

2022年，薇诺娜宝贝收入1.01亿元，并首次在贝泰妮年报中单列销售收入。这也是长期被外界诟病过于依赖薇诺娜单一品牌的贝泰妮，在品牌多元化方面的一项重要进展。

虽然1.01亿元的收入规模在公司营收占比仅2%，对于贝泰妮50亿元的大盘来说还太小，但贝泰妮显然在不断升级薇诺娜宝贝的战略位置，并以此作为新增量的重要寄托。

2023年4月，贝泰妮携手相关部门举办儿童皮肤健康促进论坛，并成立中国儿童特应性皮炎专家委员会。

贝泰妮董事长郭振宇曾对媒体透露，作为集团旗下第二大核心品牌，薇诺娜宝贝预计2023年可以做到3亿元规模，期待未来的年销售规模能做到50亿元以上。

目前，婴童护理国货品牌排名第一的红色小象，收入规模在10亿元左右，在更为细分的婴童功效护理领域要做到50亿元，就目前而言并不现实。

“高预期对美妆企业来说是一种激励和动力，但实现这些预期需要持续的努力、市场洞察力和战略执行能力。品牌知名度和认知度对于能否成为企业核心收入来源至关重要，而产品创新和差异化也是成功的关键因素。”倪娜认为。

但无论如何，以功效护肤为切入口，美妆企业已将婴童护理这个前景开阔但又竞争激烈的市场撕开了一道口子，2022年双11期间，薇诺娜宝贝闯进了天猫婴童护肤TOP4，同比增长超过122%。

在激烈的角逐中，上美股份则是另一位参与者。

尽管手握国货第一婴童护理品牌红色小象，但上美股份显然还想在婴童功效护理领域再分一杯羹——旗下婴童功效护肤品牌newpage一页在2022年5月上市。

与薇诺娜宝贝类似，newpage一页也主要针对婴幼儿湿疹、敏感肌的护理，主打蛋黄油概念，成分为自研的Omega-Pro强韧皮肤屏障专利成分。

图 / 天猫旗舰店

上美股份持续布局婴童新品牌，并不让人意外。2022年，红色小象实现收入6.55亿元，同比下降24.8%。除红色小象以外，上美旗下另外两个品牌一叶子和韩束，营收也分别下降了22.3%、36.2%。

除了拓展新增量以外，婴童功能性护肤品能够实现更高的售价，从而可能带来更高的利润率，也是吸引企业入局的重要因素。

根据天猫旗舰店信息，newpage一页安心霜，50g售价169元，而红色小象多效霜，50g售价59元，功效性产品是普通产品售价的约3倍。

图 / 天猫旗舰店

公开资料显示，华熙生物旗下母婴护理品牌润熙禾，主打玻尿酸等活性功能成分，也是属于母婴功能性护肤品，但该品牌尚未发力推广，未来进展情况如何，「摩登消费」会保持关注。

已经被成人美妆产品验证过的、通过功能性护肤品打开市场甚至用于对抗外资品牌的成功经验，是否可以在婴童护理领域复刻？实际情况可能并没有那么简单。

3、发展格局变数

“对于母婴护理行业的高功效赛道，与成人美妆有所不同。妈妈们安全至上，需要在安全的基础上实现专业功效，信赖医研共创、医院或者专家背书和推荐。所以从产品层面来说，做到‘强功效’并不难，最难的是兼具‘强功效、高安全、好体验’的极致平衡，这对研发的全链路体系的打造提出了巨大的挑战。”启初相关负责人表示。

不可否认，在成人护肤的世界里大行其道的成分党、功效党，在婴童的世界俨然变得保守了许多。

“因为很多人会觉得功效型是猛药，一些成人自己用的时候也会去忌惮这个功效，更何况是宝宝刚出生的非常娇嫩的皮肤，所以宝宝的功效护肤势必要对配方和技术提出更高的要求，要更加温和、安全。”newpage一页相关负责人说。

对于婴童功效护肤品，宝妈们更把安全、温和放在第一位，这俨然对产品的研发、技术能力提出了更高的要求，而这恰恰是需要长期投入、无法通过短期突击解决的问题。

此外，消费者认知的建立也是品牌需要跨越的一道难关。

“功能性产品和普通产品，我觉得如果不是特定的有效成分，或者宝宝对某种特定成分过敏之外，其他基本上感觉区别不是很大。主要看个人使用习惯了。其实和大人护肤品差不多，什么美白、去皱的，做过医美的人肯定也知道，不是靠简单的护肤品能就有明显效果的。”赵枫表示。

显然，作为宝妈同样也是医美消费者的赵枫，对功能性产品并不持有太多期待。

「摩登消费」还采访了几位大众消费者，她们目前对婴童功能性护肤品的接受度一般。

“儿童功能性护肤品，是不是表示里面添加了药物或存在激素？反正我不会选择给孩子用功能性护肤产品。”有两个孩子的宝妈陈丽表示。

“我自己都没用过成人功能护肤品，所以对儿童功能性产品不信任，还是会选择大众化的儿童护肤品，如红色小象、启初、艾维诺等。”另一位宝妈黄微说道。

从目前来看，婴童功效护肤产品的价格相对普通产品更高，这同样也无形增加了消费者接受的门槛。

此外，日益严格的行业监管，在推动行业合规发展的基础上，也对企业运营提出了更高的要求。

2021年以来，在《化妆品监督管理条例》基础上，婴童行业相关配套条例、规范也陆续出台。

例如，《儿童化妆品监督管理条例》提升了对儿童化妆品监管强度，包括将儿童化妆品作为年度抽样检验和风险监测重点类别，将儿童化妆品相关经营者列为重点监管对象，要求儿童化妆品通过安全评估和必要的毒理学试验以完成产品安全性评价，对违规产品施以责令暂停生产经营等处罚等。

2022年8月，广州一企业因在儿童化妆品中添加禁用物，被吊销《化妆品生产许可证》，罚没12万元，公司被禁业10年，法定代表人被终身禁业并罚款。

严监管推动行业合规发展，若企业不能较好面对新规变化、规范生产经营行为，则可能遇到较大困难。

“尽管监管趋严可能给新入局企业带来一定的挑战，但这也为企业提供了更好的机会来构建良好的品牌形象、保障产品质量和安全以及建立长期的消费者关系。”倪娜表示。

启初相关负责人认为，新法规的发布，将对化妆品企业的研发实力提出更高的要求，行业集中度会进一步提升，也会进一步导致市场的优胜劣汰和分化。

更值得注意的是，国内新生儿出生率持续下降，也是婴童护理行业必须面对的现实。

2022年国内出生人口为956万人，出生率为6.77‰，已连续6年下降。

未来国内新生儿出生率若持续下降，对于婴童护理行业来说，行业目标人群数量存在扩容风险。

如何把蛋糕做大，可能是现在最为紧迫的问题，否则婴童功能性护肤很可能被禁锢在一个过于狭窄的市场范围内。

总体而言，在发现了婴童功能性护肤这个“新大陆”之后，各大美妆公司仍需付出更多的耐心与努力去开拓领土、培育品牌，方能给公司带来持续的营收新增量。

*文中赵枫、陈丽、黄微为化名。