出品 | 创业最前线

作者 | 阅夜

如今，更让白领心痛的可能不是星巴克涨价，而是超级猩猩涨价……不知不觉间，对新型健身房团课的购买，已经成为一线城市与强二线城市上班族和Z世代的“轻奢”消费。

《全民健身计划2021-2025》预测，2025年我国体育产业总规模将达到5万亿元，经常参加体育锻炼人数比例将达到38.5%。相较于传统健身房按年付费、私教课的模式，可单次付费的团课取而代之，成为了时下灵活的健身选择。

新型健身房品牌林立，近年来如雨后春笋一般不断涌现。公开显示，成立于2015年的乐刻已覆盖30余家城市、拥有近800家门店；超级猩猩拥有120多家门店；互联网健身独角兽Keep打造的Keepland紧随其后，已合作传统健身房23家，还计划今年开设100家Keep优选健身馆。

快乐、流汗、拍照？是什么让当代年轻人选择新型健身房？

1、团课为何让人“上头”

“一群人的狂欢，谁都不孤单。”网友这样形容新型健身房的团课。

“人多了反而没了社交恐惧症，大家同时跟着老师练习同一套动作，心理压力会减少。加上团课老师大都热情高昂，振奋人心的口号配合音乐创造了很好的氛围感，极大程度调动起了会员的情绪。”

不难看出，新型健身房之火热的重要原因之一，是当代年轻人对社群氛围的追求。团课不仅是练就好身材的地方，更是大型社交场所。会员一方面希望有人“带节奏”不偷懒，另一方面也期待通过团课结交新朋友。

当然，除了社群氛围带来的快乐之外，消费模式、服务理念、新鲜的体验等因素也格外重要。

从消费模式来看，新型健身房“无年卡”的设置更得人心，按次或者按课时付费大幅降低了新用户的进入门槛。将传统健身房的私教课变为新型健身房的团课，相当于让消费者继共享单车、共享办公空间之后实现共享教练，明码标价也让用户放下心理防御，提升好感与信任度。

从服务理念来看，许多新型健身房都主打拒绝推销、不办年卡、按次付费或月付费。虽然全年价格并不一定比传统健身房更低，但是新体验颠覆了消费者以往的认知，他们可以通过线上小程序预约选课、匹配教练等，而无需担心被推销和与健身教练排时间，这样便捷的体验无疑更符合年轻人个性化需求。

新鲜的体验感，也是吸引健身初学者的一个关键因素。新型健身房不仅有塑形、杠铃、搏击、战绳、骑行、蹦床等多种多样的团课，部分还有线上课、训练营等丰富的活动，这些无疑都给健身初学者带来了趣味感，激活有健身需求的用户前来体验。

每周打卡1-2次团课的Wendy就分享道：“传统健身房的私教课确实更加精品化，有专门的教练一对一指导，但跑步机+器械的组合虽然也能达到减脂的目的，可缺点在于形式单一枯燥；而团课则相对多样化一些，会员可以选择一种课程反复训练，也可以选择体验不同的课程，有一种量体裁衣的感觉，整个体验个性化且自由。”

2、赢得资本青睐，尚需突破用户爽点

眼下健身行业已从“朝阳”变为“红海”，继互联网健身平台之后，新型健身房也在资本浪潮中博得不错的收成。

公开资料显示，自2015年创立以来，乐刻共计完成了5轮融资，投资方囊括了IDG、高瓴、腾讯等头部投资机构；超级猩猩在2021年5月完成E轮融资，有消息称总估值近10亿美金，投资方为中金资本；Keepland母公司Keep更是F轮融资达3.6亿美元，共完成8轮融资，累计数额超过6亿美元。

帮助消费者迈过了健身决策的门槛，新型健身房驶上发展快车道。但显然，新型健身房还未进入成熟稳定期，还需要市场的反复检验，在消费者侧也存在口碑褒贬不一的情况。

首先，作为一项“轻奢”消费，新型健身房团课实际的全年消费可能并不低。

超级猩猩去年涨价后单次徒手或小器械课程89元-99元，部分使用耗材的特色课程109-129元，如按照每周3次锻炼频率来算，全年最低消费14151元。

知乎上就曾有网友提到，“超级猩猩所有团课涨价20块的策略不是很好让人接受，尤其是原价位65元的无器械团课，涨价幅度差不多30%，如果没有跟进优化门店设施或者课程时间，应该会降低上课频率。”

其次，新型健身房拥有多人运动的快乐，就会存在多人指导不过来的弊端。单车、战绳、蹦床等有辅助器械且强度较大的课程，对于很多运动达人来说容易适应一些，但对于许多初学者、体能和专业性均较弱的学员来说，则有一定的困难。

例如，杠铃操课中的深蹲、硬拉、俯卧撑，都需要健身技术支持，如果学员不了解这些专业健身动作，课程中动作不标准很容易出现运动损伤；高强度的HIIT训练课后，学员呕吐、虚脱的案例，也让很多的初学者望而却步。

此外，也有一些团课消费者反馈教练水平不稳定和配套设施简陋。诚然，教团课很难，因为毕竟是在教一群人，尤其是每个团课用户可以适应的动作难度、运动强度，难以被科学准确的评估。而门店为了节省运营成本，不设置洗手间、淋浴等设施，上课人数较多容易碰撞等，会造成锻炼的体验不佳等问题。

3、内忧外患下纷纷抢滩

此前，某社交平台上有用户发帖子称，超级猩猩前后关闭了北京王府井澳门中心全能店、广州恒宝广场全能店等一些一线城市核心门店，就此，「创业最前线」向超级猩猩求证，不过截至发稿前暂未收到回复。

2014年以来，以乐刻、超级猩猩、Keepland为代表的新型健身房日益崛起。8年创业、3年疫情预冷，多家品牌的发展着实不易。

一方面，线下健身作为重资产行业，高租金、高人力成本不可避免，平台自身面临着很大的营收压力；另外一方面，随着疫情常态化，互联网健身的需求日益高涨，智能健身魔镜、直播健身等其他互联网健身新物种也带来一定的压力。

2020年FITURE智能健身镜诞生后，众多健身镜产品开始涌现。仅2021年5月，就有超过10家公司陆续推出或宣布推出健身镜新产品，如咕咚的FITMORE、动魅科技的YUPP，传统跑步机品牌亿健也布局“魔镜”赛道。

另据抖音发布的《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名，短视频平台及健身APP线上健身内容的兴起无疑也会对线下新型健身房的经营产生一定冲击。

为抵御“外患”，多家平台也悉心布局、跑步加入白热化竞争。乐刻推出了健身镜LITTA MIRROR，超级猩猩为了解决会员无法到店锻炼在一直播开起直播课。但在互联网健身方面，Keep无疑占据了有利的先发优势，根据其官方数据，截至2021年末，Keep已累计为用户提供了超过13000节直播课和超过10000节的录制健身课程。

在此基础上，今年2月Keep进一步发布了优选健身馆计划。近日“春响沟通会”发布的官方数据则显示，截止目前Keep已合作23家健身房，每个月为这些场馆提供100节课程，为每一个场馆带去约700人次的人流量，今年将联合100家场馆，让团操课成为传统健身房的客流量中心。

Keepland此计划有别于其他新型健身房，不自营开店而选择与传统健身房合作，以长期积累的流量赋能线下健身房。这样做，一方面可以节省自身的租金成本，为消费者带来低至49元的课程价格；另外一方面也可以让平台流量与线下消费有机融合，形成真正的业态闭环。

面对“云健身”，Keep结合自身互联网健身的优势无疑是抢滩登陆中的有效助推。但同时也需重视的是，新型健身房门店经营的模式是无法推翻的，因此如何在线下团课方面突出优势，也是成功上岸的关键。

据艾媒研究院发布的《2021年中国健身房行业市场现状及消费趋势调查研究报告》显示，月均收入在10000元以上的健身消费者更注重团体课程的质量。

“团课模式下，如果消费者能够实现隔天运动打卡，每周三次消费的频率，金额足以等同高端健身房的年卡，但新型健身房采用的单次付费或月付费方式，则意味着如果消费者受疫情影响或体验不佳不再到店消费，平台将会因单次消费制比年卡消费制更困难”，业内人士表示，“所以在做好互联网健身服务的基础上做好门店体验也是重中之重。”

由此可见，首单率敌不过复购率，要让消费者复购线下课程，高质量课程和高水平教练不可或缺。

乐刻门店多招聘兼职教练，超级猩猩取消教练的底薪和满课奖励，可能会有疫情之下平台不得不向现实低头的无奈，但基于未来长期发展来看，如果线下团课教练专业培养体制不健全或福利待遇不佳，从而影响消费者体验显然得不偿失。

打铁还需自身硬，新型健身房需要依靠互联网的力量，更需要培养专业的教练人才，方能赢得消费者的心。想要在炙热的陆地上抢滩成功，有多种“兵团”作战的能力才是万全之策。

*文中配图来自摄图网，基于VRF协议。