出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 蛋总

新式糕点品牌墨茉点心局、虎头局们正被“山寨”店围剿。

据「创业最前线」观察，近期在墨茉点心局、虎头局们扩张的同时，一批名为“XX点心局”的“山寨”店也来蹭热度，它们在装修风格、logo、产品种类等方面纷纷跟风网红品牌。

大部分“XX点心局”还开放了加盟业务，一家点心局的品牌合作手册中写道，计划3年内在全国开店超过5000家。相比于墨茉点心局和虎头局的直营模式，这些开放了加盟的品牌将以更快的速度占领市场。

墨茉、虎头局们与各种“XX点心局”之间不仅存在速度的比拼，同时还有性价比、服务、口味的比拼。在这场战争中，哪一方能冲破产品同质化的困局，并更快赢得市场和消费者？

1、被“山寨”的网红烘焙店

新式糕点正重复上演着新式茶饮“谁火谁被抄”的宿命。

一点点、CoCo、喜茶、鹿角巷、茶颜悦色……这些众人熟知的茶饮品牌都被山寨过，其中茶颜悦色还曾与山寨品牌对簿公堂。如今，刚成为资本“新宠”的新式糕点也有了一批“抄袭者”。

曾在一年内完成5轮融资，估值一度达到20亿元的墨茉点心局，以及刚成立满1年就已获得2轮巨额融资的虎头局渣打饼行（以下简称虎头局），在资本的加持下都加快了扩张的步伐。“窄门餐眼”显示，墨茉点心局在北京、长沙、武汉三地共开出了60家店，虎头局在6个城市开了44家店。

不过，还未等它们“称霸天下”，“山寨”的烘焙店已经冒出来了。这是网红烘焙店与跟风者的较量，也是一场速度的比拼。

在社交平台上，名为“XX点心局”的中式烘焙店纷纷涌现，并试图在各方面模仿墨茉点心局与虎头局。

首先是品牌名。青岛一位烘焙店老板向「创业最前线」直言，他给自己的店铺起名为“XX点心局”就是为了跟风。而跟风抄袭品牌名、商标、设计等套路，早已在新式茶饮的山寨事件中屡见不鲜，这些店主想借着“正牌”的知名度迅速揽客，走上捷径圈一波快钱。

其次是logo设计风格。墨茉点心局的logo是一头狮子，虎头局则采用老虎的形象，「创业最前线」观察到，市面上很多“XX点心局”都使用狮子、老虎图案作为logo。

比如，广州一家名为“狮头点心局”的国潮烘焙店，于2021年9月底开业，其logo图案也是一头狮子。门头招牌上也同样使用了繁体字，打出国潮风的概念，可谓是“紧跟虎头局抄作业”。

有消费者在探店“狮头点心局”后，在大众点评写道：“不管是名字还是装修出品都不得不让人联想到虎头局，有抄袭的嫌疑。”

另有一位消费者在大众点评发帖写道，“居然都有狮头局了，是要搞个动物王国的集合店吗？”这条帖子下方，还有人直接评论道：“是山寨版嘛。”

这个“动物王国”还不止狮子和老虎，一家名为“酥书点心局”的烘焙店在logo中画了一个龙头的形象，和虎头局一样，图案设计成圆形。

（图 / 从左至右分别为虎头局、酥书点心局、狮头点心局logo（图片分别来自其小红书视频截图、小红书账号头像，以及小红书账号中海报截图））

不仅虎头局惨遭抄袭，墨茉点心局也没能逃脱被“山寨”的命运。

2021年12月初，就有一位武汉的内容创作者在今日头条发文称，本地一家叫“柒点糖点心局”的烘焙店与墨茉点心局极其相似，评论中也有人吐槽这是山寨。而武汉这座城市，也恰好是墨茉点心局向外扩张的第一批目标城市。

（图 / 武汉一位内容创作者发布的内容）

在产品上，这些“XX点心局”也来集体“抄作业”。

虎头局的一款招牌产品名为“麻薯老虎卷”，一家叫“万两金点心局”的品牌，有一款相似的产品，叫“虎皮麻薯卷”。虎头局人气推荐排名第二位的产品“QQ提子麻薯”，“万两金点心局”也有一款同名产品。

（图 / 上图为万两金点心局的产品（图片来自其招商手册）下图为虎头局产品（图片来自大众点评门店宣传页））

当墨茉点心局和虎头局们被“山寨”，它们要靠什么打好这场“防山寨”的硬仗？在门槛不高的糕点赛道，除了外在的新意而形成的网红光环外，内在的产品核心竞争力是什么？

2、墨茉、虎头局们的“内忧外患”

从外部环境来看，这些跟风开出的中式烘焙店对墨茉点心局、虎头局们的扩张之路带来了一定影响。

在社交平台上，这些“XX点心局”正在紧锣密鼓地开发加盟商，几十万元就可以开一家中式烘焙店，相比于墨茉点心局、虎头局的直营模式，山寨品牌们因投入少、回报快等特点而使得“圈地”速度更快。

一个名为“诱选点心局”的新中式烘焙品牌负责加盟招商的工作人员姚瑶（化名）表示，其公司有多个项目，2021年底开始做诱选点心局的项目，并开放加盟，而原本负责另一个项目加盟的她，也加入到点心局项目中来。

姚瑶称，诱选点心局的合作模式分为两种：一种是城市合伙人模式，合伙人与公司共同打造一家火爆的样板店，后期可以在本地区开放加盟，获得收益分红；另一种模式是单店加盟形式，没有加盟费，只需要花125800元购买一套设备即可。

“一线、二线和三四线城市，市代、区代的合作费用都不同，像河北省石家庄市的代理价格是45.8万元。”姚瑶对「创业最前线」表示。

至于加盟模式，那就更“省心省事”了。姚瑶表示，加盟诱选点心局无须太高的技术要求，品牌总部会将产品制作成半成品或成品，给门店配送。

“我们开在三四线城市30平的店铺，每天的营业额在3000元左右，净利润是40%。”姚瑶称。

中式烘焙店较低的进入门槛、火爆的市场和可观的利润，完全符合了人们对小本生意“低门槛、毛利高、回报快”的想象，因此在短时间内这些加盟品牌就吸引了众多人进入。

“我们刚开放加盟，咨询的客户太多了。”“万两金点心局”的加盟工作人员对「创业最前线」称。

不过，据「创业最前线」了解，在一众打出加盟模式的品牌中暗藏不少“猫腻”。

诱选点心局的姚瑶向「创业最前线」表示：“我们（总）公司做餐饮酒店已经20余年，公司实力非常强大，一年的产业链产值在50亿元左右。”另外，她声称公司供应链方面与雀巢合作，能以低价格拿到原料，因此在产品价格上也较有优势。“比如老婆饼，外面是2元一个，我们是9毛9一个。”

此外，诱选点心局的品牌合作手册中写道，计划3年全国门店数量超过5000家。

然而，「创业最前线」在天眼查上查询“诱选点心局”所在的公司“诱选品牌管理（北京）有限公司”和总公司“北京宏琰国际品牌管理有限公司”时，发现这两家公司的经营范围内均不包含制作、加工烘焙食品，仅有“销售食品”。

相比之下，墨茉点心局所在的公司“长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司”的经营范围内包含了“饼干及其它烘烤食品制造（限分支机构）、烘焙食品制造（限分支机构）”等等，且传统品牌稻香村的企业经营范围也包含了“制造、加工烘焙食品”等等事项。

因此，诱选点心局的食品生产是否在其合法的经营范围内？其宣称在加盟模式中，总部会将产品制作成半成品或成品给门店配送，那这些产品是否全部由其生产制作而成？

对此，截至发稿前，上述诱选点心局工作人员并未正面回复。

这不禁让我们想起，此前新茶饮山寨品牌层出不穷时，有不少业内人士提醒过，要堤防一些快招公司利用各种手段包装打造出一款“爆品”品牌，继而快速招商，让一些“小白创业者”交加盟费，最终获取巨大加盟费利益，但在后期服务支持上几乎是空白。

事实上，除了山寨店的外患，网红烘焙店也同样面临着内忧。其中，最大的内忧恐怕是中式烘焙缺少核心壁垒。

“每个品牌、每家门店或许都会有那么一两样招牌产品，但是就外观、口味来看，其实都大同小异。”新中式糕点品牌“拾酥坊”创始人刘亮对「创业最前线」分析道。

这是因为点心的制作工艺、原料都相似。“尤其到达顶端之后，各家品牌的原料都是一样的，以泡芙为例，最优质的原料就是动物奶油，我们都已经用了这样的原料，还能有什么太大的差别呢？”刘亮说道。

“目前来看，网红烘焙品牌还没有显示出太大的优势，它们只不过是有资本加持，以及有一些突破点，但当这些突破点变成平常事之后，就不再对消费者具备吸引力了。”刘亮称。

比如，推动墨茉点心局和虎头局出圈的“国潮风”，这些跟风的烘焙店也同样打出“国潮风”的卖点。

诱选点心局就借鉴了故宫的配色。“故宫以红、黄为主，还有绿色植物的点缀，我们的‘蛋蛋酥’也使用红、黄、绿三种颜色，来烘托中国风的特色。”姚瑶表示。除了产品，诱选点心局的包装礼盒也使用同样的配色，体现出中国风韵。

此外，跟风的新式烘焙门店已经开到了下沉市场，但墨茉点心局和虎头局暂时还没有下沉的消息。“目前来看，两三年内它们估计不可能下沉。”刘亮预测。

而这个时间差，或许也将成为跟风及山寨门店们“扎根”的时机。

3、中式烘焙玩家要比拼内功

事实上，跟风或“山寨”的中式烘焙店遍地开花，对网红烘焙品牌带来的直接影响就是，消费者不再对它们感到新鲜和好奇，直至被分流。

「创业最前线」观察到，这些“XX点心局”在小红书、抖音等社交平台发布的视频中显示，很多消费者都在门店外排队，生意甚是火爆。

（图 / 消费者在一家点心局店外排队）

不过，刘亮认为，这种跟风现象其实也算正常。

“之前的门店都叫‘XX糕饼铺’，当一家叫点心局的品牌突然出现且生意不错时，就一定会引发一波跟风潮。”刘亮表示。

他认为这也是行业升级的表现之一，“各行各业都需要有人突破，有人跟风，然后再突破，再跟风。”

在一定程度上而言，这是一个行业发展的正常路径。

虽然跟风开店已成普遍现象，但一个品牌最终能否跑出来，还是要比拼内功，这个内功就是口味、服务、性价比、供应链等方面。作为网红品牌，这也是墨茉点心局和虎头局们仍需解决的问题。

另一边，曾受益于网红营销模式的墨茉点心局们，似乎也正在被这种模式反噬。社交平台上，有不少消费者吐槽产品涨价、难吃，馅料与宣传图毫无关系。

“墨茉你再不好好搞研发，一心走流量，迟早要倒闭。”有消费者这样写道。

（图 / 小红书上消费者的吐槽）

在新式烘焙品牌备受资本和市场追捧的同时，烘焙行业也传出一些负面声音。

2021年6月，烘焙面包品牌上海宜芝多被传出大量关店并拖欠员工工资的消息。8月，广州东海堂发布歇业公告，称受疫情影响，公司遭遇严重经营困难，资金链存在问题。

老牌烘焙品牌退场的消息，给势头正盛的烘焙行业蒙上一层阴影。不过，这并不妨碍它依然是前景广阔的市场。

《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速均超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。

这是一个千亿级市场，且有着很大的市场空间。目前中国人还没有养成早餐、下午茶或者夜宵时去吃点心的习惯，消费面包和蛋糕的人群，都可能是中式烘焙的潜在目标用户，而当下也正是培养用户消费习惯的阶段。

“在未来烘焙行业的发展中，从业者还是应该尽可能找出差异化。”刘亮表示。至于这个差异化是什么，他目前还在摸索。

在缺乏创新、产品同质化严重、出现山寨品牌的中式烘焙行业中，如何成为“铁打”的网红，还需要墨茉、虎头局们继续做功课。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。