来源/创业最前线

作者/龙老师

数据显示，自去年6月以来，投资新消费的资本大大缩水，投融资次数以肉眼可见的幅度回落。

由于宏观经济承压、国际供应链动荡、疫情等因素的影响，人们谨慎消费，是完全可以理解的。

但这并不能完全解释新消费的遇冷。

部分新消费品牌“热得快，凉得更快”的原因，其实更多的来自于过于依赖流量、打折等手段和工具，却缺乏对自身核心竞争力、产品力、品牌力的敬畏和打造。

所以，新消费绝不能一味“以快打快”，而是要心存敬畏、快慢结合。

那如何快？何时慢？如何才能获得“慢”的勇气？不妨从一个中国品牌的异类选择说起。

1、新消费的快与慢

其实，如果仔细分析一下新消费赛道在过去几年里快速成长的主客观原因，就会发现，新消费品牌之所以能够快速崛起，并不是它们的产品力足够强，而是遇到了千载难逢的结构性机会。

在差不多三十年的时间里，中国经济以外贸为导向，吸引了几乎所有门类的全球产能向中国转移，特别是如3C、日化用品、服装鞋帽等领域，几乎承接了所有国际大牌的产能供给，这使得中国有非常成熟的产业链。

从原料到成品，这里可以为全球代工生产出几乎任何一种大牌的主流产品，这使得新消费的崛起有了良好的产能基础。

另一个重要的机会是，2018年以来，由于信息流、短视频、推荐引擎的崛起，叠加直播带货、兴趣电商等新媒介、新渠道的出现，使得日化等消费品类能够以新颖直接的方式触达消费者。

加之由于国际供应链震荡，一大批优质产能由外转内，它们中的佼佼者以开辟细分赛道为立足点，在成熟产能、平价流量的双重加持下迅速起飞，其中不少品牌用一两年就实现了传统品牌可能十年才能完成的成长。

为什么新消费突然迎来退坡浪潮，有人偏激地认为，新消费只是一个“伪风口”。但笔者则认为，这是中国新消费在三年激情成长后，必然经历的一个“冷却期”，冷却掉的是浮躁，留下来的是成熟，新消费必然在曲折后继续向上。

但是，的确有一些关键性问题，值得深思、需要破解。

首先，拥有成熟产能的好处是可以快速复制大品牌的产品路线。但是，由于没有或缺乏基础研发能力，部分品牌只是在现有基础上复制，而没有办法超越，这就导致其只能走平价代替路线，而这种缺乏长期主义精神的做法，使得部分品牌缺乏上攻的动能。

其次，以美妆品牌为例，很多品牌因为核心产品力的缺乏，只有营销上的差异点而没有产品力上真正的差异化竞争力，这就进一步造成了溢价能力很弱、复购低、信任成本则很高。使得品牌被迫依赖重度营销+打折，最后劣化了成本结构，难以为继。

最后，这两年国内新消费品牌的快速成长，引发了国际大牌的重视。它们开始重视这些以前并不放在眼里的对手，而对于这些本来就有很高势能的国际大牌来说，它们有很强的学习能力，快速反向复制了国内品牌“双微一抖”式的流量+社交媒体打法，投入充沛的资源，用新消费的优势打新消费，加之品牌力、产品力又有绝对压制优势，自然形成了压制。

因此，中国新消费“以快打快”的阶段已经结束，快速复制+快速起量的窗口期已经不可重复。但中国新消费品牌也无需慌张，毕竟其崛起的底层因素，是中国良好的经济基础、数亿中产乃至超过10亿新兴市场持续消费升级、改善生活的美好期待。

新消费需要慢下来，通过踏实的构建产品力和品牌力来使自己真正成为主流品牌，这两个工作都需要慢和耐心。

2、花西子，一个品牌的快和慢

这些年，或许是因为短期主义的盛行，人们更喜欢讴歌长期主义，“做难而正确的事”、“找到长坡厚雪的赛道”的说法到处流传。

某种程度上说，长期做难而正确的事，本身就是与人性在较劲，更何况，长期做难而正确的事，意味着投入周期长、成本高，收益回笼慢，所以，真正能克服重重难关做到“长期主义”的少之又少。

在过去几年崛起的众多国潮美妆里，花西子并不是最被看好的那一个。2017年，花西子在杭州创立，打出“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念。同年成立的还有后来率先在美国上市，并以大牌平替和DTC模式大红大紫的完美日记。

对于一个中国品牌来说，依托中国强大、成熟的供应链模式，利用国际大牌成熟的设计和模具，快速上新，走大牌平替路线，显然是一条更快的路。2018年,天猫双11，完美日记短短90分钟销量突破1亿；2019年,天猫618,完美日记在美容化妆品类排名第一。而2018年，花西子还在满世界寻找最好的原料和配方，花费数百万跟供应商沟通定制自己的私模。

但今天，在中国销量领先的国货美妆品牌中，遮住品牌logo，最能让消费者一眼认出的一定是花西子。

相比一干标榜快速上新的新锐品牌，花西子产品开发的平均周期长达1年零9个月。这意味着，在其他品牌已经紧跟潮流大举收割时，花西子还在打磨产品。

花西子首席产品官商陆曾对媒体分享了一个主动“放弃”唇釉这个爆品品类的细节。2020年，唇釉成为彩妆市场的大爆品品类，某些品牌甚至75%的GMV都来源于唇釉产品。

其实，早在2020年年初，商陆就预判了唇釉这一品类在近两年会大卖，并着手开发相关配方。但在开发打磨过程中，商陆总觉得还差一点，他问花西子的创始人花满天，“这款产品可以上，上了它也能爆，因为它不输于其他的品牌的产品。但我还不太满意，还想要有些更高的要求，我们怎么样去判断，怎么办？”

花满天回答说：“这个产品如果我们自己都不是很满意，只能带来短期商业上的成功，那不是我们想要做的事情。”

最终，直到2021年双十一，花西子才推出自己的唇妆新品——“唇纱”，主打持色不易沾杯，满足消费者戴口罩不花妆的需求。相比于其他品牌的唇釉类产品，花西子的唇纱来得很晚，对全年的GMV贡献约等于0。但产品上线后第一个自然月，在天猫的销量就超2万件，展现出了又一个大单品的潜力。

花西子的产品上新慢，但这个慢是慢在了对产品不将就。所以不追潮流的花西子，反而更容易出爆款。据国货彩妆天猫旗舰店销售数据，2021年5月，花西子天猫旗舰店月销量超过1万的产品链接有29条，爆款链接比例高达38.67%，为国货彩妆品牌之首。

产品上新慢，但爆款的生命周期却更长。商陆表示，产品上线在花西子仅仅是一个开始。花西子的蜜粉2017年上线，期间从控油专利配方到私模的轩窗造型包材，经历了多次的迭代，到今年已经卖了四年多，还是在整个品类里卖得最好，并且在天猫端真实用户评价最高的产品之一。

同样的，花西子的眉笔2017年上市至今，已经根据消费者的需求与反馈，快速迭代了8个版本，使得这款眉笔成为罕见的长周期美妆产品。

如此高效地去做产品的迭代，会让整个产品的生命周期更长。而更长的生命周期意味着能有更多的销量去摊薄成本，带来更好的、健康的成本收益。

其实，目前中国每个亟待赶超的产业，都需要一点这种敢于“慢”的精神。

为什么需要慢？

因为在很多人看来只是“涂脂抹粉”的美妆行业，其基础是构建在皮肤医学、生物学、药学等“硬科学”之上，中国是全球化妆品消费大国而非强国，美妆产业大而不强，更需要从基础研发切入，建立坚实的技术底座，才能与国际美妆品牌PK。

“我国皮肤健康产业由于研究历史短、基础研究薄弱、科研与产业发展需求脱节、功效评价体系与质量控制技术体系研究滞后、工程技术水平低等问题，导致产品市场鱼龙混杂，高端产品基本都被国际知名企业垄断。”清华大学化学工程系教授邢新会说。

这些都需要时间、耐心和决心。

很多人不知道。一直被诟病为“用心做包装、用脚做产品”的花西子，有一支200多人的研发团队，涵盖了化妆品科创研究、工业设计研究、视觉与空间设计创新、美容仪器与护肤四个方向，占全体员工总数的近20%。花西子的专利数量达到120多项，其中一半是发明专利和实用新型专利，比统计中其他9个知名国货彩妆品牌的专利总和还要多。

（图 / 天眼查）

2022年年初，六神原液的发明人，被业内公认为“中国化妆品研发第一人”的李慧良加盟花西子担任首席科学官。

百度一下李慧良，会出来很多资料——教授级高级工程师，上海家化前技术总监、“佰草集之父”、“六神之父”……为了邀请这位化妆品研发的大神从上海到杭州，商陆透露他自己先去了两次上海，第三次花西子的创始人花满天亲自登门讲述花西子的产品理念和品牌愿景，第四次又带上了公司的人力资源负责人详细介绍公司的人才观，四次登门终于成功。

2022年3月4日，李慧良加盟花西子后首度亮相即宣布，未来5年花西子将投入超过10亿元打造“东方美妆研发体系”，在产品创新、基础研究与应用基础研究的多个领域展开布局。

（图 / 3月4日 李慧良加入花西子后首次公开亮相）

这些研究包括，彩妆与敏感肌肤、高天然指数彩妆品研究、彩妆与微生态等的研究，对中国特色植物资源的深耕研究；彩妆功能原料研发、组配技术研究、具有护肤功效的彩妆原料开发及最优化组合研究等。

如果说产品开发需要“慢”，基础研究无疑“更慢”。

国际大牌化妆品企业的强大源自两个方面，一个是几十年上百年的品牌沉淀，另一个就是它的基础研究。为什么基础研究重要？

化妆品的配料表都是公开的，中国化妆品行业的科研人员，早就把国际大牌那些精华，如小棕瓶、小黑瓶等都研究透了，细到连精华里面的杂质都分析了，为什么依然无法“复刻”出别人的配方？

李慧良举了一个形象的例子。他说假设我们想打造一艘航空母舰，把别人的航母融化了，知道航空母舰所用的金属材料是什么，搭配比例是什么，但却不知道这些材料究竟是属于动力系统、雷达系统还是飞机系统，不知道这些系统的工作机理，有用吗？

按照李慧良的计划，花西子的“东方美妆研发体系”将涵盖从彩妆到护肤的化妆品材料科学创新研究、东方妆容研究及相关创新产品开发、原料及供应链AI精细化管理、高品质的绿色化妆品包装材料创新研究、视觉与空间结构创新研究等多个方面。

其中，化妆品原材料科学创新研究及产品开发，将基于东方女性的肤质特点与脸型特征及需求，在东方女性皮肤生理学、生物学、生态学、中医药基础理论在美妆产品中的应用、中国特色植物资源研究等多个具有东方特色的维度上持续发力。

2021年以来，本土特色植物原料与成分，被业内认为是中国化妆品的重要突破口和弯道超车的机会。

目前中国的化妆品行业，进口原料占比达到80%左右。新版《化妆品监督管理条例》条例明确提到，鼓励运用现代科学技术结合传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。而中国的植物资源丰富拥有天然优势，国家公布的8980种化妆品原料当中，植物原料占2000多种，占比近四分之一。

在花西子已有的120多项专利中，有多项与花相关的发明专利。显然，花西子已然在“慢”当中，悄悄地抢跑。其前瞻性的布局被大大低估。

有很多品牌，只看到“机会”这一面，却忘记了对所谓“时间窗口”的过分强调，会助长投机主义盛行，倒逼企业不敢做真的研发投入，而是用复制模仿、减配置、控成本的方法做产品，然后把有限的资金放在重度营销上。短时期内，这的确打击了一些国际大牌的低线产品，但并没有形成真正的中国竞争力。

对于新消费品牌来说，什么是最大的无形成本？信任成本，就是最大的无形成本。而做好产品、打出品牌，才是降低信任成本最有效的方式。

过去的很多消费事件已经证明，中国人很热爱自己的文化，但也经常被打着这种文化幌子的营销伤害。所以，要把这种情感和信赖转化为踏实的产品力，是非常不容易的。鼓吹容易、营销容易，但唯独研发不容易。东方文化博大精深，但要建立一个科学的研发体系，没有现成的架构可以模仿，也没有现成的技术可以复制。

但这也带来了极大的机会，哪个品牌先拿出过硬的产品力，在合适的机会打入消费者的心智，就可以先入为主占据“东方美妆”的心智优势，就可以把消费者的感性认同，转化为有科学体系支撑的人心红利和认知信赖，从而拥有可持续复用的品牌资产和技术资产，真正享受“时间的复利”。

在中国的一众新锐品牌中，像花西子这样的品牌并不多。它一出生就以东方美学独树一帜，让很多人以为是又一个走颜值赚快钱的“花瓶”，但5年长跑下来，其内在对产品和研发的笃定和坚持，让更多人看到了漂亮外观下的实力和努力。究其根本，这内和外、快和慢之间，一个品牌对长期价值的追求其实是一贯的。

商陆表示，花西子2021年的GMV销售额54亿，但2022年不会追求更快的增长，将保持一贯风格继续把产品、研发做扎实。

我们希望，更多中国创业者和品牌能够像花西子一样，能够坚持长期主义，不怕搞“慢研发”，坐“冷板凳”，不怕短期被低估、被误解。中国的消费者已经期许了很久，他们期许一个中国品牌，可以彰显出中国消费者的品位、身份、情感共鸣、文化认同。

花西子，快快走，慢慢来。