作者 | 中国科学院大学经济与管理学院副院长 、教授

2020年10月，党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。

融媒体发展已成为重大国家战略，中央广播电视总台作为国内主流媒体的“前沿堡垒”，创新性整合旗下电视、广播、新媒体等各平台资源搭建象舞广告营销平台，形成了依托内容创新、多平台传播、数字化营销的融媒体业务模式。

1、互联网广告营销模式痛点

随着5G和互联网的迅速发展，消费正逐步向着智能化、个性化和移动化趋势发展，短视频、公众号等众多广告营销模式不断涌现，在助力广告主引流消费者和推广品牌的同时，也暴露出许多问题。

⑴ 生态闭环：流量分发不透明，同业竞争不公平

近年来，互联网巨头为解决营销转化和客户流失等问题，着力打造广告营销全生态闭环。巨头通过旗下广告营销平台全场景整合了定制传播、用户转化、复盘期前链路和后链路数据等功能，第三方工具无法接入该体系。话语权完全掌握在营销平台手中，导致广告流量分发机制不透明，广告主只能获得有限开放数据，且对同业造成了不公平竞争等问题。

⑵ 各自为营：渠道选择难度大，效果分析质量低

短视频、网购、社交等互联网广告营销平台往往各自为营，难以打通。目前国内广告主想要实现网络全流量的覆盖，通常需要通过MCN等广告代理来实现。各大营销平台宣传术语天花乱坠，广告主选择流量渠道难度大，各渠道分散度高，广告效果难以实现整合分析。且通常广告主缺少技术与业务相结合的复合型人才，用户流量深度分析准确度不高，导致流量复盘质量较低。

⑶ 千变万化：用户偏好难把握，精准营销难落实

截至2020年年底，Z世代人口规模约2.64亿，已成为互联网广告主力军，为互联网广告发展提供丰沃土壤，但同时也给互联网广告营销带来诸多挑战。Z世代消费观新颖，追求个性化，这就导致广告营销平台难以把握用户偏好，年龄性别等单一标签无法实现精准营销，平台流量分布随机性较高。且平台方不会提供隐私信息和用户更具体的习惯，广告主难以实现深度定制化精准营销。

2、总台深化媒体融合发展

中央广播电视总台基于互联网营销痛点，为推进融媒体的营销传播升级，重磅推出象舞广告营销平台，依托总台强大的引领力、传播力、影响力，为品牌的生命力、公信力、美誉度强势赋能。

⑴ 象舞广告营销平台上线，打造优质广告产品

2021年7月17日，象舞广告PC端和移动端正式上线。象舞平台基于大数据分析打造各种产品、不同媒介的组合套装销售，同时为客户提供投放指南与个性化需求定制，满足不同规模广告主、代理商和代理人的多种需求。此外，象舞平台通过打造联名IP，设计生动的故事情节与主题内容，使得客户通过定制融媒体方案和新媒体专案有效融入，实现内容共创，引发消费者共情，建立购买与情感的密切联系。

⑵ 融媒体营销传播升级，构建多平台一体化矩阵

象舞广告营销平台实现电视、广播、网站、客户端等媒体资源一体化运作，优化“策、采、写、编”内容创作流程，构建“一次采集、多重生成、多元发布”的多媒体平台矩阵的全渠道传播格局。通过大小屏联动传播形成合力，大屏侧重话题内容，小屏则更加注重与观众的互动性，全方位多领域地传播，形成全民讨论热潮，实现社会价值和经济价值的共同创造。

⑶ 拥抱数字化转型，算法优化广告路径

象舞平台以互联网为载体，把新媒体、广播、电视这些既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容创作、宣传营销等方面进行全面整合，实现资源通融、内容共创、宣传互融、利益共融的一站式数字营销传播服务。通过形成数据库系统，象舞平台从广告传播到产品销售进行精确的数字追踪，根据媒介组合和销售效果的数字关系，优化出最满意的广告路径，获得最优投资回报。在帮助客户进行广告投放分析，促进交易平台高效运营的同时，也为总台的资源管理、产品设计和价格制定等提供更直观的有力依据。

3、象舞平台的未来增长方向

随着融媒体时代的到来，媒体融合正由渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合逐步转向系统、服务生态的融合。未来，总台融媒体应重点打造全媒体生态系统，延展传统媒体模式的价值链。

⑴ 优化内容生产，注重内容营销

在流量见顶趋势下，年轻用户成为品牌广告主的必争之地，有望获得更多广告预算分配。同时，随着互联网广告行业整体价格提升，效果类广告流量获取成本提升快，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新趋势潮流。因此，象舞平台应针对Z世代消费特点优化内容生产，顺应广告营销趋势，重视内容营销。

⑵ 丰富产品策略组合，降低广告主选择难度

象舞平台应针对不同群体，通过广告类型、数据标签、投放时间、收费方式等多维度打造多元化的产品组合策略，并不断优化平台UI界面，使广告主能够快速了解不同产品策略组合特点，并对适宜人群特点给予投放建议，降低广告主渠道选择难度，提高广告投放效率与回报。

⑶ 做好标签组合管理，实现精准营销推广

“数据是新时代的石油”。象舞平台需利用数字化营销进行标签管理，打通多源数据，识别唯一用户，帮助广告主构建用户标签及画像体系。通过可视化界面交互方式，结合业务场景需求，广告主自助创建用户标签，赋能用户精细化运营和精准营销。

全新的广告战略布局，开启总台经营发展新引擎。借助象舞广告营销平台这一全新的数字化工具，总台总经理室将全面升级数字化经营，打通企业服务全链路，赋能品牌快速发展，真正成为助力品牌升级的主流通道。