作者 ： 中国传媒大学广告学院网络与新媒体系教授

「创业最前线」经授权发布

数字传播技术推进了媒体融合深度发展，媒体内容产品形态不断创新，营销广告领域亦是如此。中央广播电视总台推出了象舞广告营销平台，顺应营销数字化和智能化的趋势，对内盘活营销资源，助力媒体经营转型；对外提供功能化、技术化的营销产品，提升营销服务能力，赋能企业传播与转化。

1、营销平台化的需求与趋势

⑴ 产品化、平台化营销是行业发展的需求

当下传播格局发生了巨大变化，一方面，媒体形态日益丰富并迅速迭代，另一方面，媒体机构的平台化和自媒体的碎片化之间不断聚合博弈，使得广告营销资源呈现出了复杂的多样态，依附内容或依附技术的广告营销产品越来越多；另一方面，企业的营销传播需求也发生变化，既需要为品牌构建形象，又需要把商品和服务的信息与消费者不断链接起来，还需要根据变化迅速调整优化营销策略，因此也呼吁灵活敏捷的平台化营销服务的支持。

⑵ 互联网媒体和海外巨型媒体集团的平台化营销趋势

因此媒体把各种广告和营销资源聚合在平台化的产品上，通过数字化、智能化的服务提升营销传播能力成为一种趋势。我们通过梳理发现，海外和国内的巨型的媒体集团和互联网媒体机构也都有布局自己的数字营销平台。

2、象舞广告营销平台具有强大的服务能力

象舞平台整合汇聚了中央广播电视总台丰富而优质的广告资源，顺应数字营销的潮流，提供强大的服务能力，使得广告主的营销传播需求能够在营销平台上便捷、多维的执行和优化。

⑴ 一站式的业务服务能力

以前媒体经营服务以售卖广告资源为主，围绕着售卖去设计广告产品、推广广告资源、提供代理服务。在媒体深度融合以及企业营销传播需求灵活多变背景下，媒体需要创新服务升级能力，围绕着多个核心业务流程提供一站式服务。

象舞平台在服务功能上，围绕着内容创意管理、广告线上交易、优化，赋能转化等业务流程，并且打通创意创作、审核、广告资源选择、组合、购买、优化等流程，提供一站式的整合服务。

在象舞平台上，一方面，广告主的创意内容和相关素材可以在线快速审核和自主管理，还可以获得平台提供的多家台属专业制作团队的创意制作服务。另一方面，象舞平台上线了总台的电视、广播、新媒体等综合的融媒体资源，提供在线交易、在线投放和在线结算的功能。此外，未来象舞平台将支持广告主和代理服务商结合后链路的转化需求，对投放位置、投放人群，投放时间进行自主的实时优化服务。

⑵ 多维的客户服务能力

象舞广告营销平台强大的服务能力还体现在多维度的客户服务上。象舞广告多维的服务能力有三层含义。

其一是直投、代理商和广告代理人的多角色服务维度。象舞平台不仅支持企业直接在平台上选择资源进行投放与管理，也支持各种代理商入驻，更是新增了“广告代理人”的角色，允许个人从事广告代理业务。多角色的服务也适配了当下企业营销传播细致分化、灵活操作的需求。

其二是头部品牌客户和长尾中小型客户的维度上，象舞平台不仅对接头部品牌的服务，也积极响应国家政策，为专精特新小巨人优秀中小企业提供服务。以新媒体端为例，最低只需万级预算就可以进行投放与合作，改变了过去众多中小企业对总台“遥不可及”的印象，实现“国家媒体权威性”与“小额投放便捷性”的统一。

其三是标化广告产品的自主性选择和非标化广告产品的定制化的维度，在象舞平台上，可以自主性地找适合自己的广告资源，对总台提供的电视、广播、新媒体的标准化的广告资源进行搜索、对比、加购、下单。此外，在这些标准化的广告资源之外，广告主可以提出特殊化的定制服务需求，象舞平台提供与之匹配的特定形式和渠道，细致到在合作当中与企业共同开发衍生品或周边商品配合营销传播。

⑶ 敏捷的技术服务能力

象舞是一个数字化的营销平台，依托总台的技术资源，联合外部技术开发服务商，非常注重其敏捷技术服务能力的建设。

目前象舞平台对所汇聚的多种类型营销产品和广告资源，进行了多维度的标签处理，尤其是新媒体投放，更是做到一键触发，一秒上线；未来底层数据处理能力整合后将提供实时的收视/听数据、播放量、预估千人成本等多角度的价值分析；支持在操作策略上对广告营销资源的搜索、对比；未来象舞平台还会支持程序化的自动投放，以及基于各种效果指标分析提供在线报表服务。

象舞平台也正在进一步整合来自内容、用户、市场等数据资源，建设数据中台，上线画像、匹配、跨域等功能，支持定向人群的圈选、灵活排期等敏捷服务。

3、象舞平台的营销价值

正是在上述服务能力提升基础上，总台部署在象舞平台上的硬广、软广、内容共创、直播带货等深度融合的营销产品，能够助力了企业的品牌形象建设、提升了企业的融合传播力，对接企业销售的转化承载，最终助力企业获得传播与销售一体化的效果。

⑴ 品牌力

总台的权威媒体属性，新闻、体育、综艺、影视剧和其他细分垂类领域精品或独特内容资源，以及国内、国际的覆盖区域广度和涵盖人群的深度，都能服务于企业品牌力的塑造，彰显品牌形象，凸显品牌价值。

⑵ 融合传播力

象舞平台上汇聚了总台多形态的营销资源，包括硬广、软广、内容共创、直播带货等，这些有的提供广覆盖维度的资源，有的是提供深度沟通维度的资源，还有提供热点话题性的口碑资源，更有从场景出发承载带货的直播资。多维的营销产品，加之搜索，对比、定制、优化等传播策略上的服务增值，为企业创造出了融合传播力的价值。

⑶ 转化力

企业越来越追求在传播中带来各种转化承接销售。象舞广告也在逐渐优化平台的产品资源和功能。未来，象舞平台将依托广告资源对企业品牌形象建设的托举，探索创新升级平台的KOL裂变、带货转化等服务，成为企业销售转化的强大支持，打通传播和销售。

市场环境瞬息万变，中央广播电视总台的营销数字化也会在推进和执行中持续优化，象舞平台的营销资源还会不断丰富，产品技术敏捷和服务能力也会继续升级提速。象舞平台愿成为企业营销的得力助手，赋能品牌建设、打造融合传播能力，打通传播和销售转化的链接。