出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

出门前，将防晒、隔离、粉底液、粉饼、眼影一个不落地扑在脸上，这一系列动作已经不再是女性独享的权利。如今，打破传统性别标签的00后男生们，也已经将这一系列动作当成出门前必备步骤。

在男色经济崛起的时代，男性的爱美意识似乎正在觉醒，男性护肤赛道也从以前被忽视的状态变成了“香饽饽”。企查查数据显示，2020年男士化妆品/护肤品相关注册企业达到3141家。投资机构们更是在这一领域火速布局，仅去年一年的融资事件就达11起，创历史新高。

为了争夺95后男妆市场，亲爱男友、理然等新锐品牌正在与欧莱雅、曼秀雷敦等老品牌展开一场混战。

诚然，男士护肤品牌在上世纪二十年代就已出现，且一直不温不火。但在女妆市场趋于饱和状态下，男士护肤赛道销量逐年增长，正在使其焕发出不一样的光彩。

1、男色经济觉醒

随着女妆市场日渐拥挤和男妆需求的增加，男士美妆用户不断从娱乐业、时尚圈秀场渗透到普通00后男生。

“你以为我长得小帅，但其实我长这样子。”在抖音某男士美妆KOL的视频中，一位颜值普通的男主播一步步将妆前乳、防晒、隔离、粉底涂在脸上，画一个对男生来说不浮夸的平眉，再打理一个适合自己的发型并搭配衣服后，秒变五官立体的“小鲜肉”。

在视频评论中，不乏一些男性用户追问产品“对痘痘闭口会不会有影响？”“主播手里用得产品会显白吗？”“我皮肤有点黑、暗沉可以用吗？”“大家买了有没有脱妆的现象？”

事实上，受女性用户带动以及男性护肤社会风潮的影响，大部分男生已经从过去不了解个护美妆，到开始对男士个护、美妆有了明确的认知和需求。不少00后男生们也已经将护肤、化妆作为出门前必备步骤。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“男士化妆是为了让自己更精致，不是‘娘炮’。”还在上大学的00后刘亮告诉「创业最前线」，他五官外形并不难看，但脸上长了许多色素痣，为了遮住难看的黑痣，化妆是一个很好的方式。

在他看来，化妆不仅是把自己收拾整洁，出门涂个防晒、隔离、粉底液、粉饼，画个眉毛，甚至用眼影打个高光，能够让自己更自信。

事实上，就算不化妆的男生，现在也开始告别单纯用洗面奶洗脸的“一瓶时代”，大步向水+乳+面霜的“三瓶时代”迈进。

亲爱男友联合创始人Gigi表示，曾经的80后只想控油或者清水洗脸。但随着“男色经济”到来，男生对于自己的穿着打扮以及出门是否得体越来越重视。她感觉到，国内越来越多的男生开始愿意将自己的需求明确表达出来。比如他们会根据自身情况，说出自己想要美白、补水、抗衰等产品。

“在此前，大部分中国男生更内敛，他们不仅不会像女性群体一样去分享，可能还会使用错误的护肤产品。”Gigi表示，大多男生的第一瓶护肤品往往是由他母亲或者女友购买，也有男生不了解，会购买女士化妆品。

男生的肤质和女士不一样，他们的皮肤更容易出油，且皮肤角质层更厚，直接使用女士化妆品皮肤会觉得粘腻、反光、吸收慢。不过现在，男士渐渐开始追求他们期待的清爽感，倾向购买男士专用化妆品。

在此背景下，主打男士化妆品的新老品牌都享受了一波红利。

Gigi介绍，其在B站、抖音、知乎上推广品牌后，产品非常受18岁-24岁年轻男生欢迎。品牌在抖音ROI（投资回报率）最高达到5，旗下一款飞行员爆款香水已经累计卖出20万瓶，并被很多男生当做第一款入门级香水。同时，从去年4月在天猫正式上线以来，亲爱男友共推出男士香水沐浴露、飞行员男士淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜等20+款SKU，单月销售额超过1000万元。

诞生于2012年的品牌“极男”客服表示，品牌旗下一款主打除螨功能的氨基酸洗面奶月销量超10万件。

今年2月，欧莱雅中国此前推出的一款男士修颜乳仅上市3天销量便突破3.5万支，并在天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。

显然，如今爱美已经不是女性独享的权利，在这个“男色时代”，男性护肤、彩妆赛道正在悄悄崛起。

2、新老品牌混战

过去，相较庞大的女妆市场，男性市场总是被传统化妆品企业忽视。它们虽然会推出男妆业务，但绝不会成为重点发力对象，只是将其作为业务板块的补充。比如上海家化继明星香水肥皂、友谊、雅霜等护肤品之后，在1992年推出的男性化妆品品牌“高夫”。

但长期以来，男性用户偏向保守的护肤观念也让这些男性护肤品牌被遗忘在角落。换言之，男性理容市场才刚刚起步。据公开数据，天猫平台中男士护理交易规模从2018年到2020年分别是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。

虽然市场并不大，但随着男性用户更注重护肤和外形，男士彩妆行业的增速也远超预期。

考拉海购数据显示，2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生，除了眼线外，00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍。此外，《2020年中国国货美妆发展趋势报告》也显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。

于是，老牌化妆品品牌们也纷纷开始筹划瓜分男妆市场。

2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出首个男士彩妆系列；2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台，和1638位男性消费者推出欧莱雅男士修颜乳；同年，自然堂推出男士大麻精华乳；本月，资生堂也重新推出以男性美容产品为特色的资生堂男士系列，并增加男性化妆产品。

创业公司们也火速加入战场。

企查查数据显示，从2016年到2020年，男士化妆品/护肤品相关企业注册量分别为1180、1105、1209、3927以及3141家。近两年男士化妆品/护肤品相关企业注册量增速迅猛。

投资机构们更是在加快布局。

例如成立不足两年时间的亲爱男友已经获得三轮融资，投资方包括黑蚁资本、金沙江创投等；从防脱生发洗护产品切入男妆市场的Menxlab漫仕先后获得三轮融资，投资方包括高榕资本、华创资本等；男士个护品牌理然也已经完成五轮融资。

Gigi透露，从去年开始赛道就变得比较火，有挺多投资人主动联系她，希望了解男士品牌和亲爱男友。“现在大家都在看男士品牌，可能意识到男士护肤需要一次升级，消费者希望有更多优秀的品牌选择。”

企查查数据显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。值得注意的是，2020年融资事件11起，为历年最高。

在资本和市场的裹挟下，众多新入局者冲进市场后，首先要做的无疑是争夺更能接受男士化妆的年轻用户。

而美妆界早已形成一套经典的品牌打法——先打广告、进入线上和线下渠道、通过明星代言等方式，最后渗透进入用户群体。

比如欧莱雅切入男士彩妆领域后，就在线上通过抖音、B站、快手、小红书进行推广，并聘请头部流量吴亦凡代言，同时通过与KOL合作推销产品。

以亲爱男友为代表的新锐品牌们则在天猫上线旗舰店之后，布局京东、抖店、有赞等电商渠道，再进驻话梅、HEAT等线下美妆集合店。同时，品牌还会在B站、抖音、知乎上推广品牌，并构建起自己的私域流量池。

新老品牌的打法相似，而要争夺一个新兴赛道的红利，一场混战已然不可避免。

3、“扶不起”的男士护肤？

但火起来的男士个护美妆，能否成长为比肩女性美妆的超级赛道？

一个广为流传的段子或许能回答这一问题：零售人认为，在不同群体的消费市场价值定位中，男性消费群体垫底，其贡献的价值远低于女性、儿童和老年用户，甚至排在宠物之后。

原因无他，受传统文化及传统护肤观念影响，男士化妆品在中国市场的起步较晚，受众规模也比较小。因此，此次行业虽然迎来新变局，但外界从来不缺唱衰男士化妆品市场的声音。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

一位关注彩妆赛道的投资人也向「创业最前线」表示，他在去年看了不少男士彩妆品牌，但他发现，男士消费者往往更愿意买大牌，甚至还有一些用男女混用的品牌，加上护肤不仅是低频次的消费品类 ，而且化妆的男生本身就少。最后，这位投资人得出结论，“这个赛道难搞得要死，反正我是不会碰这东西的。”

无独有偶，另一位长期关注彩妆赛道的投资人王成成（化名）也表示，他此前看了一些男性护肤项目，但并没有筛选到有意思的项目。他感觉，让用户对品牌有认知之前，需要教育男性用户使用护肤品。

“长期以来，‘护肤’这个行为都是与女性挂钩，而画妆的行为和性别的关系就更重了，因此，短时间让男性接受护肤行为的效果并不好。”王成成表示，这个领域还是要看品牌如何减少用户购买时由外在视角导致的心理负担。

事实确实如此，对于男士化妆，多数人对化妆还是留有保守态度，男士美妆视频的评论中，不乏很多存在性别偏见的论调，比如“想化妆但是怕被别人说”“男生化妆就说不出来的感觉”“男人的脸应该画迷彩、化什么妆”。

一个被市场残酷教育过的例子是，2018年秋，成立仅半年多的HOUSE 99正式进入中国市场，它是由大卫·贝克汉姆和欧莱雅集团联合创立的男士理容品牌，曾试图撬动中国男士护理市场，并将京东和天猫平台作为首发渠道，主推护肤套装以及塑型发蜡、定型喷雾等明星单品，价格在200元左右。但不到三年时间，HOUSE 99就已经停止运营。

种种迹象都表明，男妆品牌往往会被认为是“扶不起来”的赛道。

不过相比于创新品牌，早早进入国内男妆市场的欧莱雅、曼秀雷敦等品牌似乎更有优势一些。

亲爱男友也曾调研过，国内男士化妆品消费主要集中在国产老牌和国际大牌。其中，欧莱雅能够占到市场份额的40%-50%；有留学背景或者经常出国旅行的男士，集中用的品牌就是碧欧泉、理肤泉、朗仕；还有一部分人会在线下零售店购买曼秀雷敦、高夫这些老牌化妆品。

不过，Gigi认为这也正是新锐男士护肤品牌的机会所在。

“本世纪初，男性用户们用哪些产品，现在就还在用这些产品。”Gigi解释，这20年间，似乎没有国产品牌真得去考虑男士需要什么样的产品，也一直没有跑出来一个像完美日记一样的新锐国产品牌。

Gigi表示，在成立亲爱男友之前，她们创始团队主要做营销广告生意，服务了如完美日记、百雀羚、宝洁这些美妆客户，同时也服务匹克等男士品牌。她们发现，很多男士的流量洼地，其实是可以被利用和复制的。

对此，亲爱男友在开始建立品牌认知时，就尝试用“生活方式+生活场景”进行品类升级，获得用户的青睐。

当然，探索的过程可能并不都是顺利的。比如，现在月销1万瓶的留香沐浴露，在刚开始MVP测试阶段，团队按照市场主流打法，将沐浴露的前、中、后调的不同香型作为卖点，但不管怎么调整香型配比，投放抖音以后的转化效果都很一般。

直到团队里一个男生的生活体验，让她们发现大多数男生对于具体香型的名称是无感的，反而大部分人对香味的认知来源于别人反馈。

借着这个灵感，亲爱男友随机抽调400位18-30岁女性，进行真人留香测试和闻香盲测，后来确定了92%的女生喜欢的香型。之后，其将营销卖点设定为“92%女生喜欢的男生香气”后，销量果然猛增。

或许正如Gigi所说，如今的男士理容市场还处于海选阶段，至于最后，在女妆市场趋于饱和状态下，男妆赛道是否能借着“男色经济”崛起，似乎也只有时间能够证明。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。