出品 | 创业最前线

作者 | 李小反

编辑 | 冯羽

他们虽然不是赚钱最多的，但却是很舍得花钱的——这就是小镇青年。

从衣食住行到美容美妆，再到购买奢侈品，小镇青年不断追求着消费升级。也是这样一群有钱有闲的人，搅动了下沉市场，成为众多企业竞相抢夺的核心用户。

“得小镇青年者得天下”，这个理论正在下沉市场被不断践行着。

1、吃喝不降级

2021年春节前夕，在北京工作的扬扬一路向南，回到200公里外的河北老家——定州市，一个县级市。

每次回家，扬扬都能感觉到家乡这座小城与一线城市的差距正在逐渐缩小。

这几年，这座城市陆续建起几座新商场，以及一条仿古商业街。去年双十一，万达商场开业，海底捞和星巴克接连入驻。看到这一切，扬扬忍不住和朋友调侃道，“原来的那座小城市，如今也算大都市了。”

这座小城的面貌日新月异，大家的消费也在逐步升级。在扬扬这样的年轻人眼里，消费升级最明显的是餐饮业。

大年初七中午11点刚过10分，扬扬看到，定州市万达商场4楼的网红火锅店贤合庄的门外已经排起了队。12点过后，各家餐厅门口几乎都排着长队，甚至连小吃档口外都有不少等待的人。

这天中午，扬扬和朋友选择了新开的一家烤鱼店。两人消费大约150元，这个价格和在北京吃一顿饭相差不大。

扬扬在老家工作的朋友们，平时也舍得在餐饮上花钱。

“除了最近新开业的店，其余的餐厅几乎被我朋友吃了个遍。”扬扬对「创业最前线」表示。

扬扬的大部分朋友都是老师、护士或者公务员。虽然每月只有几千元工资，但是没有房贷、车贷的压力，日子倒也过得轻松。

另一边，在河北省东北部的沿海城市——秦皇岛，宋颖的日子也过得颇为滋润。

宋颖是秦皇岛一个镇上中学的老师，收入不算低，平时也舍得在吃喝上消费。她和男朋友约会的时候，都会选择日料、火锅和烤肉等类型的餐厅，每次花费也在100元以上。

（图 / 宋颖和男朋友吃过的日料）

平时，他们平均每月在外就餐2、3次。今年2月，宋颖学校放寒假，男朋友公司也不忙，俩人出去吃饭的次数大概有10次。“相当于花掉了将近三分之一的月工资。”宋颖说道。

宋颖看到，商场的餐厅内，不少都是她这样的年轻人。一遇到节假日，餐厅都会排起长队。

情人节那天，宋颖和男朋友下午两点多到达商场的餐厅，取号时发现前面还有四桌，他们大约排了15分钟才吃上饭。

随着不少在一二线城市工作的人回到家乡，同时也把原有的生活方式带了回去。这对下沉市场的餐饮业来说也是机会。

两年前，在北京工作的黄悦回到廊坊市固安老家，工资骤降至原来的三分之一。但是她的消费习惯却没改变太多。

因为固安与北京相近，黄悦平时逛街、吃饭都会和朋友约在北京。听北京的朋友说起又发现了哪些新餐厅，她也会做好计划去吃。

“虽然工资少了，但是在吃喝用度上决不降级。”黄悦表示。

2、二手奢侈品“真香”

部分小镇青年在吃喝娱乐之余，也开始追逐更高层次的消费，比如奢侈品。

不知从什么时候开始，宋颖发现身边的朋友都买起了奢侈品。逛街时，她经常看到有装扮精致的女孩背着LV等名牌包。宋颖也有朋友买了香奈儿包。有一次参加朋友的婚礼时，她还见共同好友戴了香奈儿的耳环。

奢侈品就这样慢慢走进小镇青年的生活。

随着互联网普及以及抖音、快手等短视频平台的崛起，不同城市年轻人的审美和消费观念差异正在缩小。小镇青年也开始提高生活质量，追求更好的生活方式，甚至购买贵重物品包装自己。

“但是多数小镇青年由于刚踏入职场，资金实力并没有那么雄厚，经常去奢侈品专柜或者飞到某个城市专门购买奢侈品有些不太现实。因此性价比更高的二手奢侈品就进入小镇青年的视线。”奢交圈创始人刘晶杰向「创业最前线」表示。

对于年轻人尤其是90后来说，家庭负担不重，父母在消费观念上也比较开明，再加上受周围朋友的影响，他们就愿意购买二手奢侈品。“一年购买一两件，完全在他们的可承受范围之内。”

部分二手奢侈品的性价比，可能比一些平价品牌还要高。这也是小镇青年愿意购买奢侈品的原因。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

“比如，花两三千元就能买一个二手的LV包。在当地商场买一个平价的包也要小一千元。而且有的奢侈品还能保值，如果客户不喜欢了可以拿来换别的款式，这样一算，二手奢侈品的性价比很高。”奢交圈在辽宁抚顺市的一位加盟商月月表示。

她补充道，具体换购的价格要根据包的使用情况和市场情况决定。“如果是爆款，基本不会赔钱。但如果用得时间较久，可能会折掉一些价格。若没有磨损，价格变动不大。”

月月在抚顺当地的客户中年轻人居多，比如年轻宝妈、白领和大学生等。她发现，有些客户很爱“折腾”。“经常有顾客来换购，甚至有些年轻人，隔几天就来换别的款式。”

月月称，她的客户人均消费三四千元左右，跟当地的工资水平基本持平。靠着这家小店，她收入高的时候每月能达到20多万元。

奢侈品在下沉市场可能迎来一个爆发期。意识到这一点之后，从2020年初开始，刘晶杰就已经向非一线城市拓展业务。

“如今，奢交圈在下沉市场有40多家门店，还有50多家正在筹备中。60%至70%的交易额都来自下沉市场。”刘晶杰表示。这个数据恰好印证了下沉市场的消费潜力。

今年，她将继续布局下沉市场，计划开店到500家。

3、美容生意开花

不过，也有小镇青年对是否拥有奢侈品并不在意。

“这几千块钱还不如拿来买两个美容仪。”扬扬的一位朋友表示。相比于小部分购买奢侈品的小镇青年，大部分人更关心如何变美。

最简单、也更直接的办法就是做美甲、纹眉和种假睫毛等项目。

在贵州省德江县，刘帆就经常去做这些项目。“美甲大概一个月换一次，假睫毛大约一两个月种一次，就是为了好看。”

这些项目的消费不高，在刘帆所能承受的范围之内。“美甲和种假睫毛一次大约100元，只要掉了我就会去重新做。”在她看来，这些是很平常的项目，就跟日常化妆差不多。

刘帆称，她们县城的很多女性都做过美甲、纹眉和种假睫毛之类的项目。“她们有化妆意识，但是懒得经常化或者化不好，所以愿意去做这类项目。”

若想在变美上更进一步，小镇青年通常会选择购买美容仪或者去美容院做美容。

她们没有太大支出，又有空闲在美容院“消磨”时间。由此，美容行业在下沉市场也颇受欢迎。

2019年双十一天猫国际的数据就曾显示，84%的美容仪消费者来自三四五线城市。

美容品牌也在下沉市场遍地开花。公开数据显示，美容品牌樊文花目前在河北有208家门店，山西有193家，内蒙古也有77家。

（图 / 樊文花门店的分布情况）

广西昭平县优美妆扮店的一位美容师张晓也越来越能感觉到客户对美容服务的青睐。

张晓的顾客年龄跨度较大，从20岁至50岁，各个年龄段都有。顾客最喜欢的项目有背部推油、脸部护理和美白补水等基础项目。

“项目的价格在两三百到千元之间，消费频繁的顾客，一个月能来四五次。”张晓表示。

平时，张晓也会跟顾客讲保养的重要性，让她们和同龄人比较，看到保养和不保养的区别，以此增强客户对美容的重视。

随着客户美容意识增强和消费能力的提高，美容行业的竞争也在加剧。张晓就发现，她们县城新开了几家美容院。“哪里有活动顾客就去哪里，如果我们这里预约不上，她们马上会约其他地方。”张晓称。

当基础的美容项目已不能满足所有小镇青年的需求时，医美就又成为她们的下一个目标。

在贵州省遵义市，一家以抗衰为主的轻医美品牌秩序医美于今年3月初正式营业。

其创始人王玥称，2月底，秩序医美还在试营业阶段时，就有很多用户前来咨询。

“大部分用户在35岁以上，这部分人群对医美的重视程度更高一些。此外，也有很多年轻人，比如25岁左右的来咨询。”王玥表示。

国家统计局数据显示，小镇青年的数量达到2.27亿人，是一二线城市青年的3倍以上。另外，小镇青年的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出相比差距不大。

显然，互联网打破了城市和阶层的壁垒，激发出了这群人强大的消费能力，也让他们看到了更优质的生活。

*注：文中扬扬、宋颖、黄悦、刘帆、张晓均为化名；文中题图来自摄图网，基于VRF协议。