来源/创业最前线

编辑/蛋总

作为湖南地区仅次于臭豆腐的文化名片，茶颜悦色承袭了吕良骨子里的幽默感，不过最近，它似乎幽默过头了。

虽然长期偏居一隅，但茶颜悦色的“热搜体质”并不亚于喜茶和奈雪的茶等头部品牌。国风包装、网感极佳、品牌有温度、有和用户对话的能力，这些都是茶颜悦色的标签。

当前，茶颜悦色走出长沙、奈雪的茶筹谋上市、喜茶下沉、蜜雪冰城走向全国市场……新茶饮天色已变。

1、走红秘诀

在开奶茶店前，他还开过广告公司、饭馆，进入奶茶行业也是阴差阳错。用吕良自己的话说就是“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”

当时还没有“新茶饮”概念，冲泡奶茶最常见的原料植脂末也不像如今这样令人“谈之色变”。吕良受到中国风音乐的启发，设计出以老板娘为原型的仕女图案作为品牌logo，2013年冬天在长沙开出第一家店。

除了产品本身，从宣传文化、品牌标识、物料设计、门店装潢等都一应走中国风路线，比如会员被称为“小主”，茶饮名称“幽兰拿铁”“声声乌龙”也颇具古典情怀，在名画版权、授权和邀请名师设计方面，茶颜悦色更是花费上百万元，力图为用户留下古风视觉印象。

最关键的走红秘诀还在于其稀缺性，在今年以前，茶颜悦色只在湖南开店，看得到而尝不到，这显然撩拨起了大多数“奶茶成瘾者”，不仅衍生出“求代喝”服务，更有网友晒出“万人血书”求茶颜悦色走出湖南......

“茶颜悦色在长沙开了近300家店，最大的竞争力就是已经做到了新式茶饮的区域领导品牌。”战略定位专家九德定位咨询公司创始人徐雄俊对「创业最前线」表示，其产品单价在20元左右，相比其他品牌来说性价比偏高，且门店全部为直营，管控力较强。

以其官方微博为例，日常内容充满了运营小编的碎碎念，市井气息十足，时常发红包“宠粉”，在面对山寨侵权时则变得“奶凶”，称“以后赚钱了去告他们”。在公众号上，更将老板“电动车被偷”“催员工买房”等编成段子，塑造出一个成功的“非霸道总裁”。

2、长沙围城

当天，茶颜悦色武汉首店正式开业。据公开报道，有奶茶爱好者天不亮就赶去排队，上午队伍长达上百米，更有外卖小哥仅送了4杯茶颜悦色就赚了400元。

当天上午10点，茶颜悦色官微发出动态消息称，“第一单已售出，目前队尾排队时长预计8小时，当日预计每人限购4杯，还请各位小主错峰前往。”这也让不少尝不到鲜的消费者吐槽“还不如直接坐高铁去长沙买”。

相比过去吕良略显保守的扩张策略，茶颜悦色走出长沙，已经算是迈出了试水的一小步。

而走出长沙首站选择武汉，也是出于供应链的考虑。

“小而美”的慢节奏贯穿了品牌运营始终。

「创业最前线」在疑似茶颜悦色官方网站上发现加盟信息，随后便接到声称集团市场部杨经理的推销电话，他向「创业最前线」介绍了两种合作模式，其一是以合资模式开设直营门店。通过内部入职1-2年后，以入股的形式来开设新门店，店长和公司以5:5的比例进行出资，一般来说一家店开设成本大概在60万元左右。

另一种是代理加盟模式，杨经理称茶颜悦色现推出子品牌“宫野”，由原班研发团队打造，国家旅游文化总局牵头，以加盟模式在全国进行推广。

在杨经理口中，加盟茶颜悦色子品牌似乎是一条投资致富的好路子。“省级代理前期投资30万元，2-3个月就可以回本。”

“现在市场信息是对称的，口碑非常重要，山寨品牌很难过消费者这关。”徐雄峻表示，“原品牌除了加强打假力度之外，还要在做好样板市场后走向全国市场，加快扩张步伐，不给这些山寨品牌以可乘之机。”

抬眼望去，全国市场已经被各路新茶饮塞满了。

新茶饮品牌的市场红利被持续消耗，成熟商圈被抢占，头部品牌开始进入下沉市场，可见一二线城市新茶饮市场已基本饱和。

新茶饮头部企业虽然抢跑上市，但每卖出一杯奶茶背后，仍然是血淋淋的亏损。

奈雪招股书数据显示，奈雪的茶2018年亏损6973万元，2019年亏损3968万元，2020年前三季度亏损2751万元，合计亏损1.37亿元。

“但这个行业的真实感受是，一个亏本的店要三个赚钱的店来填补。”吕良说，“我们这个行业开店不是本事，关店才是本事，如何当机立断关掉不好的店，更考验运营的智慧。”

不可否认，资本的快速打法和茶颜悦色的慢，仍需时间磨合。

另一个例子是，直到2020年初，茶颜悦色才把纸质积点卡换成电子卡，并且开始放开小程序点单，而不少新茶饮的线上订单早已成为品牌重要的营收来源。

不过关于网红滤镜，吕良倒是“人间清醒”。

“随着整个茶饮赛道进入后半场，竞争变得异常惨烈，行业已经由原来高速发展的阶段进入到产能过剩阶段。”在徐雄俊看来，品牌发展首先要打造样板市场，随后再进行全国扩张。因为最终PK的还是品牌的综合竞争力，包括品牌力、资本能力、运营管理能力以及商业模式等。