出品 | 创业最前线

作者 | 旖诺

白酒市场普遍低迷的2020，竟成为以果酒为主的低度酒市场爆发元年，且越来越受到资本市场青睐。

继多个低度酒品牌相继获得融资之后，以“果+茶+酒”为独特优势的 “落饮”，近日完成数百万美元天使轮融资，该笔融资由XVC领投，天图投资跟投，启晨资本担任独家财务顾问。

这个定位于“国风茶果酒”，主打20~35岁女性的12度新锐低度酒品牌，今年10月底刚刚上线天猫就呈现出一副势不可挡的架势：首月便实现数百万元营收；不到2个月就已推出6款不同口味的茶果酒，且以其醇厚绵密、融合度超高的独特口感，在天猫、抖音、小红书等平台迅速聚拢了一众年轻女性拥趸。

简析落饮并不厚重的“成长史”，能够看到该品牌早已埋下多个颇具黑马潜质的种子：创始人金鑫对低度酒市场，尤其是茶果酒细分赛道精准而独特的洞察，及其在过往连续创业中训练出的流量思维与实战经验；落饮在口味、效率、供应链与原材料等多个环节构建起的差异化壁垒等等，在当前尚未出现大品牌的果酒市场，这些种子很可能会孕育出一匹黑马。

1、低度酒，爆发前夜

低度酒的爆发，势在必行。

近年来年轻消费群体的崛起，正将消费浪潮迅速推向更注重健康、理性、时尚与个性的方向，而主打健康无添加、口味更丰富更具选择性的低度酒，尤其是其中的果酒，恰好天然具备潮流基因。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻消费者在喝酒上显得更为理性，推崇“适量饮酒”和“健康微醺”；同时健康化的低度酒消费人数呈现出增长态势。

果酒酒精度一般在5～10度，对人体与神经没有强烈刺激感，且果酒往往汲取水果中的全部营养成分精酿而成，富含糖、酯类、多种维生素及人体必需氨基酸等营养物质，具有较高营养价值，再加上微甜清香的口感，正中年轻人下怀。

根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》，国内果酒消费市场需求逐步扩大，加之果酒生产利润较高，其发展潜力巨大。；019年国内果酒市场规模约为2315亿元，较2018年上涨6.24%。

与此同时，女性经济独立自主、旺盛的消费需求与消费能力带来的“她经济”的盛行，也在推动酒类品牌更加重视女性诉求。

天猫数据显示，果酒是天猫增长最快的酒品类之一，每年约有300%的高速增长。在这背后，女性消费者的推动力尤为明显。

第一财经商业数据中心曾发布一份《2020年轻人群酒水消费洞察报告》。该报告显示，近来女性消费者在年轻一代酒水消费中更加显著，其中90后女性消费人数已经超过男性，年轻的“她力量”持续发力。

金鑫选择果茶酒赛道，于今年3月创立落饮，除了上述原因外，还有着他对当下市场机遇的独特见解。

一是疫情当前，以往多进口于日韩的梅子酒等果酒有所受限，市场对国产果酒必然存在更大需求；二是人们生活节奏日益加快，“微醺”比“酩酊大醉”更适配年轻人职场生活。“老一辈消费者习惯于喝白酒，很大程度上是因为缺乏选择，而随着新一代消费群体的崛起，整个酒赛道将迎来结构性变革，未来低度酒将占据更大的市场份额。”

不过，对落饮来说，即便正站在即将爆发的低度酒风口，即便目前低度酒行业还没有出现绝对头部，也要打造出自己的独特优势，才能不断极具品牌资产，构筑扎实竞争力。

2、“各种各样的水果+各种各样的茶”

“市面上的果酒很多，但主要以梅子酒为主。落饮最大的特点就是，我们能以‘各种各样的水果+各种各样的茶’快速调配出各种各样口味的果茶酒。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

上线天猫旗舰店迄今不过两个月，落饮就已推出了大红袍西柚、滇红浸梅、单丛蜜桃、滇红玫瑰、茉莉荔枝、雀舌春见6款茶果酒，且款款皆为精品。

品尝过落饮果茶酒的用户大抵都会有相同的感受，那就是水果与茶与酒精三种味道的融合度实在太高，完全感觉不到一丝分离感。

这得益于落饮研发与生产的高度配合与高灵活度。据金鑫介绍：“现在很多同类品牌都是贴牌生产，这导致它们只能选择代工厂现有产品线，很难自主开发新口味。落饮产研一体，这就意味着用户希望我们做怎样的口味都可以实现。”

据了解，落饮直接从灌装厂拿下了一条生产线，由落饮的调酒师团队进驻，完成发酵、过滤、灌装等全过程，自行掌握生产链条。

近期落饮已开始筹备与成都某县政府共建工厂。选择该厂址的原因，是四川、贵州的酒行业产业集群相当成熟，且当地昼夜温差较小、湿度也较为恒定，水质也相当优质，非常符合酿酒所要求的外部因素。

目前落饮工厂的建设与管理均由光良酒业负责。“光良酒业虽然才成立一年半，但却是市面上成长速度最快的新兴白酒企业之一，而且他们的玩法相对年轻，比较适合我们。”

为保证产品可控，在光良酒业的大力支持下，落饮的产品都由团队自行研发；供应链方面，原材料与基酒也都选择自行购入：团队会直接采购财政部定点帮扶云南省永胜县崀峨村扶贫基地的有机玫瑰，将从新鲜花瓣提取出的玫瑰原浆加入到酒中，在保证原材料质量与成本的前提下，未来落饮会持续将“帮扶扶贫基地”作为原材料采购重点考虑因素。

在销售渠道方面，落饮接下来会走线上线下全渠道的路子。

线上，除天猫之外，落饮在抖音等平台已做了数十场直播带货，主播不乏汪涵、谢娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等明星；在小红书则有大量素人种草带货。

线下，借力光良酒业相对成熟的线下渠道布局，落饮将搭建全国各地经销商网络，目前正在测试线下价格与规格；同时将与711、盒马等便利店陆续开展合作。未来落饮会优先铺设长沙、成都、西安等网红城市。

基于对线上线下不同渠道特性的考虑，落饮在单瓶酒量、定价体系、包装设计等方面会有所区分：比如线上以品牌推广、口味测试迭代为主要定位，线下则会根据不同场景开发相应产品。目前两条线已分别储备了8~10个品类。

落饮品牌力的构建，除口味创新、生产力与供应链建设之外，与金鑫本人的创业理念同样密不可分。

3、以流量思维做果茶酒

从服装到游戏，再到如今的果茶酒，90后金鑫已是不折不扣的连续跨界创业者。

不过，在金鑫看来，几次创业其实有着相当多的共通性。

“从服装到游戏，再到果茶酒，其实我一直都在做消费品，不算跨界，而且很多经验其实是相通的，尤其是游戏。”金鑫认为，游戏是流量生意，做游戏最注重的就是流量与对消费者体验的感知，“因为游戏的反馈特别快，你如果买了10万个下载量，次日留存、7日留存、30日留存分别会有多少？这都是游戏行业里非常重要的指标。如果用户觉得游戏不好玩，就不会充钱选择退出，那流量就白买了。果茶酒的流量逻辑比游戏要简单得多，有了之前游戏经验打底，相信以这样的逻辑去做果茶酒，不会错的。”

此外，在2017年做游戏公司极致互娱时，金鑫曾获得过元气森林唐彬森的投资与指点，也正是在唐彬森的启发下，金鑫看到并抓住了消费赛道的机遇。

今年3月，基于对消费品与低度果酒的洞察，金鑫决定创立落饮。名字看起来像是古风诗词中的辞藻，但寓意其实相当简单，即“日落饮酒”。合伙人是曾任职于四季酒店、璞瑄酒店的徐彦钧，如今在团队中负责研发及生产。

诚如金鑫所言，互联网时代的品牌运作，离不开流量思维支撑下的新打法。落饮在刚成立之时并未着急确立品牌定位，而是先生产出一批来试卖，拿到市场反馈之后，再根据数据分析，决定未来产品优化方向。

对前2万单用户进行画像分析后，落饮团队发现，女性用户占87%，其中绝大多数均为85后，且转化率是男性用户的5~6倍。基于此，落饮敲定了“20~35岁女性”的目标客群，同时也确立了国风果茶酒的品牌定位与中国古代女性画像的IP形象。

“我们对于线下消费场景，以后可能会有个标准：超过80%都是4人以上台面的餐厅，我们才会进驻。因为两个人是喝不起来酒的，而且我们目标用户是女性，聚餐的人群中可能男性更多会点白酒、啤酒，那女性就可以单点果茶酒，既有了气氛，也避免了喝醉的尴尬。”

落饮的定价比较亲民，两瓶装日常售价为99元，直播优惠价格则为79元，这同样也是金鑫团队根据销售数据反复测算后的结果：两者差异在20%左右属于安全范围，不愿等直播的消费者在购买时就不会有很高的决策成本，而一旦超过30%，日常销量就会变差。

金鑫认为，低度酒这个热门赛道，考验的是品牌资产与价值的长期积累，落饮未来将成立用户服务部，根据售卖数据与用户反馈对产品口味、设计等多个维度，不断优化迭代。

与其它低度果酒品牌往往将目标瞄准“没有饮酒习惯的人群”不同，落饮团队在考察过已有品牌的打法之后，决定只切存量市场，“只卖给喝酒的用户”。

“白酒是个万亿级体量的市场，哪怕100个人里只有1个人选择果茶酒，市场规模也是相当可观的。”金鑫认为，酒类品牌想要做到高复购率，就要面向酒精接受程度高的人群，这也是落饮将度数定在12度（比一般低度酒度数略高）的原因。

在本次投资落饮的XVC合伙人胡博宇看来，金鑫的团队具备很强的思考与学习能力、产品定义和创新能力，并且有接地气的实战能力，很有希望会在中国低度酒行业内开创新的天地。

作为一个新兴赛道，不少投资人已对低度酒表示出极大兴趣与期待。未来，低度酒行业或许能生长出1-2家10-20亿收入规模体量的公司，而落饮的赢面不容小觑。