出品/联商专栏

撰文/创业最前线Rickzhang

图片/联商图库

小刘最近非常彷徨。

上半年看到一个“不是机会”的机会，他在北京通州东边潮白河畔开设了一家ZARA品牌的打折旗舰店。

在签约时，ZARA中国总部明确地跟他说，打折行为是短期促销，因此不会给太多的广告和流量支持，而且所有的打折产品也不能明目张胆地挂着ZARA的logo来销售。但小刘觉得，这么知名的品牌打折销售一定会有很好的市场。

于是，正当疫情之下不少商家关门歇业时，小刘却在不停地看燕郊合适的商场商铺位置。

最终经过一个月的紧急装修，今年六月小刘的打折店就开业迎客了。

但让他没料到的是，ZARA的服装折扣低到了4折，居然每个月的营业额还不到5万，这让一时冲动备货超过80万的小刘倍感压力。

同样感到压力的也包括ZARA品牌的创始人、曾经的世界首富阿曼西奥·奥特加。

Zara母公司Inditex集团的最新财报显示，截至2020年7月底，Inditex集团半年净亏损1.95亿欧元（约合人民币15亿元）。同时，Inditex集团也加入关店潮，其在第一季度财报中透露，计划关闭1000至1200家门店。

而由于业绩不佳，加上疫情冲击影响，Inditex集团股价今年以来已跌去近27％，市值蒸发近270亿欧元，约合人民币2140亿元。曾在2015年登顶福布斯全球富豪榜榜首的阿曼西奥·奥特加，其财富也大幅缩水。

有媒体在评论中表示，这可能意味着ZARA一直坚持的快时尚这个细分市场遇到了大麻烦。

但在中国，情况变得有些不一样。

1、曾经的快时尚之王

1975年，年轻的阿曼西奥·奥特加在西班牙拉科鲁尼亚开设自己的裁缝店时候，只是下意识选择了一个符合当地口语化习惯的招牌。如果没有后来对时尚服装市场的感悟，奥特加可能就是一个小裁缝的身份。

作为铁路工人之子，奥特加在社会底层打拼多年，有着非同一般的经营智慧。

他发现当地有很多青年人特别想穿各大时装周上的服装，但又没有那么多钱去买奢侈的高端品牌，所以经常拿着照片来找他的小店定做。

敏锐意识到这是一条发家致富新路的奥特加，干脆关了裁缝铺，提前搞来当年巴黎时装周门票，去现场感受了下。然后，他把时装周中几个品牌的服装改了改设计和样式，就在自己的ZARA小店对外销售，而且价格仅为高端服装品牌的1/10。

蜂拥而至的顾客，差点把小店的门都挤塌了。而正是有这样的消费基础，进入上世纪80年代之后，ZARA的发展就跟坐了火箭一样。

如今，它已经在87个国家开了超过七千多家店，不论是规模还是效益，都远远甩开优衣库、H&M等竞争对手。

在接受媒体采访的时候，奥特佳把自己企业的战略称作“快时尚”，他认为这种从各大时装周中找到灵感并迅速生产销售的行为，开发了一个新的服装细分市场。

事实也正是如此，当前ZARA在各个国家都有不少设计师，他们的主要任务就是参加大小不一的时装周并从中获得灵感。

根据不完全统计，ZARA专职设计师有近千人，而且整个设计师团队平均年龄为 25 岁左右，经验不足但热情很高，能帮助奥特加在省钱同时达到“借鉴”时装灵感的目的。

事实上，奥特佳心中根本没认为这些年轻人是设计师，而是“灵感捕手”。

ZARA的年轻人常年穿梭于全球时尚场所，LV、CHANEL、Valentino、Celine、Adidas……只要这些优秀品牌一推出新款，他们就会以最快的速度把创意抄过来，然后设计版式，尽快投入批量生产并以平民价格卖出。

这就是奥特加经营ZARA最核心的竞争力。

一般来说，这些被ZARA的“青年军”选中的创意，从再设计到生产最后到销售，最多只需要4周，而那些高端时尚品牌做类似的产品上架安排，最快也需要9周。

这其实就是奥特加所追崇的“快”。

更何况在电商的大数据没有普及之前，由于ZARA在全球几千家店的数据支持，它可以通过消费者对款式的喜好程度进行分析，利用这些数据指导设计师的创意选择和设计。

实际上，ZARA可以做到每20分钟设计一件衣服，每年设计出5000件以上新款，“7天生产、14天下柜、30天上柜”的极限速度曾经让很多服装品牌畏之如虎。

而当你走进了ZARA的店铺，就像走进微型的四大时装周秀场，它集结了各大品牌的最新秀场单品，有些甚至和大牌们同步发售。更让大牌们抓狂的是，ZARA几乎很少打广告，却斥巨资挨着LV、CHANEL等奢侈品牌开店。

“快速仿制+平价销售+快速迭代”，这是ZARA一诞生就拥有的品牌基因。相对于其他快时尚品牌，ZARA更好更快地控制了从市场调研到设计、打板、制作样衣、批量生产、运输、零售的整个服装市场流程。

因此，ZARA被称作“快时尚之王”。而缔造这一切的奥特加，也在2015年荣登世界首富的宝座。

2、Zara遭遇“大麻烦”

但有时候，高峰之后面临的是衰落，奥特加和他的ZARA也不例外。

由于一直以来ZARA不重视网络营销和市场推广，所以在新兴消费者崛起的2016年，ZARA的市场增长出现了第一次危机。

2016年下半年，ZARA盈利能力不断萎缩，毛利率更连续四年出现下跌。虽然在2017财年前三季度的收入延续了双位数的增长，但从全年业绩的单位数增幅可以看出，这个全球最大快时尚零售商的日子从2016年的第四财季开始变得更加困难。

2018年第一财季ZARA收入增幅较上一年同期的14%骤减至2%，集团董事长兼首席执行官也首次在财报后的会议中承认，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，ZARA的盈利能力正遭受打击。

2019年上半年，该集团的业绩更录得三年来的最糟糕表现，净利润仅增长3%，Zara销售额则同比增长2.2%至79.1亿欧元，而2017年同期为11%。

在中国市场也是如此。

自2017年以来，ZARA在中国市场的销售量节节败退，关店潮早已成为一个事实。

就在2019年，ZARA很多处于二级市场的门店都接到总部的通知纷纷关闭，并将线下渠道留给代理商和其他的组织机构，以便利用非ZARA的渠道来清盘已投放到中国市场的商品，从而回笼资金。

不过，电商崛起后带来的冲击才是ZARA面临的最大问题。

之前ZARA并不看好电商，所有的销售依托于全球近7000家门店。然而，2016年电商已经成为一个日益成熟的产业，在中国双11、618等销售节日带来的销量拉动，成了很多服饰品牌每年增长的大源头。

在这样的情况下，ZARA一方面背负着全球近7000家门店的巨额成本艰难前行；另一方面，在整个电商大数据的支持下，ZARA原先的柔性供应链和快速反应就不再是优势了。

此外，ZARA在2019年更换了首席执行官——Carlos Vrespo，可谓是“新官上任三把火”，为了提高财报数据，Carlos Vrespo对全球下的第一个指令就是清理库存。

本身价格便宜的ZARA服装，再通过低折扣的库存倾销，这使得本很多消费者对ZARA的品牌定位产生了疑惑，导致销售情况不甚理想。

最新的消息显示，ZARA在欧洲销售遇冷，紧急调拨1.4亿件服装的库存到中国市场投放。这也是像小刘这样在二三线城市活动的代理商，能拿到低折扣ZARA服装的主要原因。

3、淘宝开拓新领域

就在ZARA苦苦挣扎的时候，电商巨头淘宝却悄然发布了iFashion 2.0版本，这是一个关于年轻消费者服饰品牌的聚集平台。

2019年，中国服饰总零售额超过2万亿元，其中电商份额过半，快时尚服饰在城市消费者的穿衣渗透率达到历史顶峰。

当然，已被打折弄得焦头烂额的ZARA并没有意识到，中国的时尚服饰市场发生了根本性的变化。以往那种“一款服装卖几千上万套”的时代已经过去，整个服饰产业开始呈现高度细分化倾向，大量的个性化需求代替了爆款。

这意味着很可能一个爆款在几百到一千件的规模，但数量众多的爆款聚集起来，就能撑起一个品牌的市场形象。当前，中国快时尚领域正衍生出“个性化小规模”的新特征，而这些新服装快时尚小厂商的聚集地，就是淘宝。

十年前，服装潮流馆iFashion在淘宝设立的时候，负责人乔乔更多的是想建立一个中小服装商家无法投入巨资打造的统一品牌，帮助这些商家建立在消费者心目中的品牌形象。

因此，淘宝iFashion一开始就选择了精品商家。更重要的是，乔乔给入驻的企业定下一个规则：必须要有自己的设计，而且必须能发布自己的穿搭服装，配饰，甚至视频等相关的内容。

“因此最初入驻的只有几千家。”乔乔对「创业最前线」说道。直至今天，这个平台也只有3万个卖家的规模。

但就是这样的一个小规模商家聚合体，每个月要推出60万件新品。相较于ZARA每年几千件新品的更新频率，淘宝iFashion每个月的新品数量差不多是其100倍。

其实，淘宝iFashion能做到这样的生产规模并不难理解。

说到底，ZARA的反应再快也是相对于传统企业来说的。毕竟，从分析师到设计师再到总部决策层，ZARA的青年设计师看好的创意，最终能被确认下厂生产最少也要两个星期。

然而，被市场已经教育10年，熟知市场受众需求的淘宝中小卖家们，很可能在热点或时尚刚出现的时候就开始上架类似产品，这也是为什么很多人把iFashion称作“中国唯一成功的快时尚集合品牌”的原因。

而淘宝iFashion商家能做到这一点，靠的是淘宝这几年为其搭建的一整套服务体系。

“现在，淘宝iFashion的数据洞察能力，以及对市场的灵敏度都更强，”淘宝服饰行业负责人乔乔告诉「创业最前线」，“很多商家需要我们的洞察能力。”

当然，除了数据支持之外，更重要的是淘宝为这些商家搭建了快速的供应链反应体系。

毕竟当前消费者的特性是以自我为中心，所以其兴趣较为分散，很多平台爆款服装其实销量是建立在长久流量的基础上的。

“小批量、多批次”的产品理念，才是快时尚应对市场的王道，这也是淘宝iFashion商家用10年时间沉淀出来的经验。

为了保证经营顺利，同时降低商家的成本，2020年9月淘宝端推出了“犀牛制造”这样的全智能化柔性供应链服务平台的“大杀器”。

相较之下，多次被媒体冠以“血汗工厂”的ZARA生产体系，主要是通过压缩工人工资保证低成本，而淘宝搭建的“犀牛智造工厂”则是利用全自动化和物联网来实现低成本的柔性生产。

这意味着，以往中小商家想都不敢想的“100件起”生产，如今就可以直接上线生产。

“我们第1批产品下场之后，犀牛不到7天就完成200件的生产任务，而且可以利用淘宝无缝衔接的供应链分发体系，直接送达到最终消费者手中。”淘宝iFashion商家“鹿与飞鸟”对「创业最前线」感叹道。

天下武功唯快不破，淘宝iFashion的这一招是把“快”这个字彻底做到了极致。

4、Z世代消费者的选择

2019 年，天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》，手办、潮鞋、电竞、Cosplay 和摄影，成为95后年轻人中热度最高，也是最“烧钱”的五大爱好。

随着“可以不吃饭，不能不买盲盒”、“我要天天穿洛丽塔”、“滑板是我命”等消费主题在社交平台上爆红，也间接说明一个新的消费时代已经到来。

受益于互联网的普及，这一届年轻人（Z世代/95后）早已学会过滤那些嘈杂而无用的声音，在全球互联的帮助下，他们具有形成自己观点的能力。

飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose 耳机、戴森吹风机和吸尘机等等网红产品，属于“小商品中的奢侈品”，这些恰恰是买不起房和车的年轻人，在自己承受范围内能选择的最贵的商品。

实际上，坚持本性和愉悦自己，是被称作Z世代消费者最核心的消费诉求。在这个基础上，时尚品牌尤其是服装时尚理念，有了翻天覆地的变化。

当Z世代的消费找到志同道合的群体后，他们迫切想通过符号化的行为来表示身份认同。这也是当前汉服大幅流行的原因——不管认不认识，同穿汉服的人都可互称“同袍”。

当然，这也是淘宝iFashion存在的基础。一直做日系服装的“鹿与飞鸟”淘宝店主表示，很多Z世代消费者一旦选择他们家的服装，复购的可能性很高。“我们家的复购率超过50%，甚至4年来一直穿我们服装的客户比比皆是。”

这背后所体现的，恰恰是Z世代消费者对具有相同消费习惯的人群认同的渴求。

“很可能就是一个小小的趋势，但是认同他的人一旦聚集起来，就会在平台上衍生出更多的玩法，也会出现相关的团体，最终变成亚文化和圈子，”淘宝服饰负责人乔乔认为，这样的趋势就使得快时尚发展到目前，已经从一个统一的平台变成了分散的品牌集合。

这可能才是ZARA在快时尚这个市场一败涂地的原因，毕竟在ZARA这种传统企业的眼中，它面对的是全球市场，它的产品要在全球实现一定的销量。

“灵活”是他们最无法实现的战略，又恰恰最能决定一个快时尚品牌生死。这对于从灵活开启神话的ZARA来说，真是个不好笑的“笑话”。