来源/零售商论

走过13个年头的洋码头，迎来中年危机，跨境电商的想象力，也在逐渐萎缩。

受制于抖快淘等短视频流量冲击，各大平台携“流量”以挟品牌的戏码，早已是行业通识，流量焦虑是电商们绕不开的困顿，洋码头在构建跨境交易的路上，或许会逐步被限制在窄与短的浅水区。

伴随疫情反复、政策收紧的宏观格局，跨境电商业务并不乐观，而依托于C2C买家机制的洋码头，在口碑下滑、信任度透支的背景下，即便强化线下B2C模式，也未必能撑起“大后方”。

在这场“大乱斗”中，除开洋葱集团、SheIn等垂直平台，还有天猫国际、京东国际、网易考拉等流量背景选手，合力切分下，洋码头的“洋”生意，似乎尚缺想象力。

据相关数据显示，截至2020年，我国海淘用户已达到1.58亿人，国内跨境电商进出口总额达1.69万亿元，同比增长31.1%，其中出口1.12万亿元，同比增长超40%，进口0.57万亿元，同比增长16.5%。

从需求侧来看，跨境电商仍是一支“潜力股”，过往对外贸易扩大顺差额，消费水准提升，国际品牌的需求量也随之扩增，乘借东风，诞生一大批以跨境业务为主的垂直电商，洋码头便是其中之一。

根据官方资料，洋码头创立于2009年，是中国独立海外购物平台，其核心以C2C“买手制”模式为主。据称，洋码头拥有超8万名平台认证的优质买手，覆盖全球六大洲、83个国家，每日可供购买的商品数量超过80万件。

不过，在疫情的影响下，跨境电子商务对进出口供应链带来诸多不便。国外疫情反复，商品运输和供应受到限制，依靠于国外买家的洋码头，更能感触到“代购”的困难。

此外，涌入跨境电商选手过多，导致现有的流量体系里，洋码头并无多大优势。在庞大市场供给面前，直接刺激行业内玩家向资本靠拢。尤其2019年阿里收购网易考拉后，进口类跨境电商市场趋于头部效应，洋码头等中腰部玩家空间明显受限。

同许多诞生于互联网的新消费、新零售品牌一样，也逐步开始布局线下渠道，洋码头也不例外。但对于洋码头来说，线下开店或许是对抗流量的不得已而为之。

在抖音、快手等短视频流量平台重压下，流量费用水涨船高，营销拉量的模式难以持续，单纯依靠线上模式，更无法拉近与用户之间的距离，建立信赖关系，押宝线下成为洋码头新的变量。

洋码头创始人曾碧波曾在2020年披露过计划，希望将更多线下门店开往下沉市场，获取新的增量，未来两三年洋码头将布局线下联营店1000家，重点关注二三线城市的需求，让洋码头用户全面下沉。

不过，从现阶段的状况来看，洋码头距离千家联营店的目标，似乎还相差甚远。

一方面，疫情循环反复，加剧线下门店经营的不确定性，在竞争日益白热化的当下，洋码头门店的经营更趋向于在“保本”的基础上创收，线下经营不能拖累整体营收；

另一方面，线下门店的确可以做到“所触即所得”的沉浸式体验，但囿于物理位置辐射面有限，开店成本高企，辐射的人群终究有限，在用户品牌忠诚度效果提升上，依旧杯水车薪。

零售商论认为，洋码头急于向资本市场证明其盈利能力以及市场潜力，规模开店虽是打破线上流量瓶颈的变量，却也是一道制约现金流的吸金黑洞。

尽管洋码头费尽心思获取增量，但新增流量不能转化为有效流量，并不能辅助平台盈利，平台在连接用户、买手之间，仍存在一道难以逾越的天堑。

跨境电商行业从代购制发展到平台制，本身就存在货物保障与人为动机的双重矛盾，现如今，洋码头的终端买卖双方，基本采用直接交易的C2C模式，通过链接买卖双方意向达成最终交易。

事实上，C2C模式的确扩大了交易自由度，也给平台节约巨额的运营成本。但这种模式通常也存在天然弊端，C端买手的行为动机本身难以监控，使得商品质量难以保证，产品售后环节缺失，维权难度加大，海外假货泛滥导致终端投诉居高不下。

在源头上，洋码头虽通过线上线下、多部门联合监督来完善提升买手商家入驻门槛和审核机制，还引入供应链、运营、客服、市场四大部门共同审核，平台还将定期组织海外团队实地回访，核查相关资质。

但人力监管或者机制审查，终归难以全方位覆盖产品。在黑猫等投诉平台上，仍能看到大量投诉信息，其中，销售假货、商品质量、退款难等问题成为洋码头投诉的重灾区。

根据洋码头官方买手注册流程显示，买手需要提供海外合法身份和居住信息，洋码头也会通过贝海国际追踪货源地。尽管如此，在此过程中，仍存在众多“黑盒子”操作的可能。

有用户在社交媒体上反馈，黑五期间在洋码头买到的东西，防伪码验出来是假的了，去官方平台维权，洋码头却告诉她过了15天维权期不管，让找卖家，但是卖家却根本不回复用户，维权陷入困境。

不可否认，“买手制”曾是洋码头迅速占领市场的有力武器，但随着时间推移，“买手制”的弊端也逐渐凸显。

实际上，洋码头本质上仍是一个代购平台，平台上所谓的“买手”均为代购者，平台也曾频频被媒体曝出“买手资格作假、平台假货频发、屡遭用户投诉”等乱象。

据“电诉宝”受理用户维权案例显示，“洋码头”2021年全年还涉嫌存在退店保证金不退还、冻结商家资金、退款问题、网络售假、退换货难、霸王条款等问题。

可以看出，洋码头在监管层面仍存在漏洞，作为C2C的买手机制，本身就决定其产品质量不稳定问题。而作为海外奢侈品代购平台来说，假货便是危机源头，虽然洋码头拥有一系列的保障体系，但在短期内，仍无法从根源上杜绝假货。

零售商论认为，C2C模式天然的信息不对称、商品参差不齐问题，是所有专注于C端电商必然遇到的问题之一，平台方监管的力度以及审视问题的态度，将决定用户层面的留存度。

从交易权责来看，平台虽仅是撮合交易，但把控审查质量源头仍是平台方的责任之一，乱象问题影响平台内生态，也在透支平台商誉。

在跨境电商市场红利驱使下，巨头玩家纷纷涌入，阿里巴巴、京东、苏宁、网易考拉、小红书、唯品会更是跑步进场，一场巨头围猎赛开始。去年5月，快手国际入局抖音电商，eBay推出“大货重货优品计划”，快手进口电商新规发布。

而中腰部老玩家洋码头，却逐渐在这场团体赛中失了势。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国跨境电商两大巨头，天猫国际和考拉海淘以市场占比为26.7%和22.4%领先，京东国际、苏宁国际及唯品国际等市场份额均在10%以上，而洋码头市场份额仅5.5%。

在由量起底的市场雪球效益越滚越大情况下，可以预见垂直电商们愈发艰难。随着更多主流品牌加入天猫国际、考拉海购，甚至签下独家合作协议，消费者更愿意在这些平台上购买，进而对垂直类电商进行分流。

而洋码头起家的C2C模式，在跨境电商行业初期，虽能够吸引大量买手和买家进入平台，而到了中后期，买家更加看重商品质量、物流速度，C2C模式的弊端也显现出来，逐渐被用户质疑，用户与买手之间存在天然的信息差不对等矛盾，进而影响平台口碑基础。

此外，在大竞争格局下，维系运营的资金层面，洋码头也未必有优势。据天眼查APP显示，洋码头目前完成七轮融资，最近一次是去年3月的数亿元D+轮融资。对于投资人而言，洋码头的投资回报周期已经足够长，此时洋码头急需新的输血池。

事实上，洋码头也在积极找接盘手，去年4月，耀世星辉发布消息称，耀世星辉和洋码头境外实益权益主体YMT HOLDING LIMITED签署了合并意向书。耀世星辉拟以发行限制股份的方式收购洋码头100%的股权，届时，洋码头将成为耀世星辉全资子公司。

而从后续走向来看，这项收购计划貌似已经搁置，谋求上市成洋码头新展望目标。

2022年1月，据创始人曾碧波披露，目前洋码头已经拆完红筹架构，回国筹备上市的第一步已经结束，预计将在两至三年内上市。

不过，内外交困的洋码头此时筹备上市，似乎步入了尴尬的时间节点。同为跨境电商的洋葱集团，上市首日便破发，市值大幅度缩水，而洋码头错过上市窗口期，资本以及市场环境对于跨境上市企业要求更高，即便成功拿到上市“入场券”，市值也将大打折扣。

由此看来，跨境电商生意并没有想象中那么“诱人”。步入中年的洋码头，似乎也没了长跑的能力与决心。