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“搬运工”农夫山泉上市:卖水也能当中国首富

2020年09月08日

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9月8日,农夫山泉在港股上市,农夫山泉港股上市首日高开85.12%,报39.8港元/股,总市值达4400亿港元,发行价为21.5港元/股。公告显示,农夫山泉上市后总股本大约为118.9亿股,最大股东农夫山泉创始人钟睒睒持股84.4%,在上市前,有媒体做了粗略计算,钟睒睒的身价将随着农夫山泉的上市飙升至5120亿港元,将超过马化腾成为新的中国首富。


“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这句耳熟能详的广告词,在银幕上出现了无数次,自然也打动了无数消费者为“搬运”而买单,凭借手握八成多的股份,曾经的“搬运工”摇身一变成为了中国资本大鳄,农夫山泉创下了又一个商业帝国。

01一年净赚50亿大自然“印钞机”

根据国家统计局公布的数据显示,2018年全年社会消费品零售总额高达380987亿元,其中在限额以上单位商品零售额中,饮料类依然占据着不小的比重,全年饮料累计销售额达到了2040.2亿元,相比2017年同期,增长速度达到9.0%。

作为快消费品行业最直接的受益项,饮料行业一直是“低成本、快周转、高收益”的代表,市场占比在未来的消费品市场上也将持续增长。而作为快消品饮料业的代表,农夫山泉在市场上的利润,给行业带来充分的想象空间。

根据招股书显示,2019年,农夫山泉综合毛利率高达55.4%,占比最大的饮用水产品毛利率高达60.2%,其余品类毛利率也都保持在30%~60%之间。这意味着矿泉水每1元的销售收入可以给农夫山泉带来约6毛的毛利。

毛利率60%、净利率20%,2019年净赚50亿,农夫山泉远超国内同行,财报显示,2017年到2019年, 农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元。其中,2018年和2019年的收入分别较前一年上涨17.1%及17.3%,这一增高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。

从披露的数据上来看,农夫山泉可以说是赚得多,涨得快,这一行业因素也直接反应在股价上,今日开盘,农夫山泉涨85.12%,报价39.8港元,农夫山泉市值超4400亿港元。

笔者认为,农夫山泉经营结构得到了市场认可,从投资机构以及二级市场的反应中,可以窥见一个由饮料水积攒起来的商业巨头。一方面,由于其毛利率极高,营销收入能够带来直接的收益,在营销层面上有很大的操作空间;另一方面,饮料市场的更新迭代快速,用户的购买需求旺盛,促成了头部品牌在消费市场的“雪球效应”,获得更多的利润。

02开拓市场边界,花样营销“破冰”

对于快消品来说,如何快速建立市场认知是决定了生存的关键。1998年4月,以”农夫山泉有点甜“为主题的系列广告开始在央视播放,同年夏天,农夫山泉还以赞助商身份进入1998年世界杯央视五套演播室。

这一系列营销操作,直接让家家户户得以知晓农夫山泉品牌,在那个渠道相对单一的年代,传统操作手法可以快速打开全国市场,此后农夫山泉的营销也开始沿着这条路线开拓。刚成立两年的农夫山泉,一举杀入全国纯净水行业市场占有率前三名。

从招股书数据来看,农夫山泉在包装上的花费甚至远超水源。农夫山泉产品包装所用的主要原材料为PET,用于生产产品瓶身。于2017年、2018年及2019年,PET的成本分别为人民币2,228百万元、人民币3,044百万元及人民币3,382百万元,占农夫山泉销售成本总额的29.0%、31.9%及31.6%。

此外,在营销推广上,也豪掷重金采用顶流包装宣发,以「茶π」上市为例,农夫山泉在宣布「茶π」由亚洲知名乐团代言后,即启动了京东的免费尝新活动及「揭盖好礼」的线下活动,推出当年(即2016年)即录得超过人民币1,600百万元的收益。农夫山泉通过广告投放、瓶身活动、综艺节目冠名、影视植入、明星代言、体育赛事赞助、社交媒体营销、异业合作等多方式触达年轻人群。

根据弗若斯特沙利文报告,作为中国包装饮用水及饮料龙头企业的农夫山泉,在2012年至2019年间,已经连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一地位。以2019年零售额计,农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。

除了在营销市场的大额度投入外,在新品市场的开拓上,农夫山泉也卯足了劲去尝试新产品。在茶饮料领域,推出了中国新品「茶π」,同类还有传统的中国茶「东方树叶」系列产品;果汁产品上则覆盖了低浓度果汁「水溶C100」、中浓度果汁「农夫果园」及非浓缩还原的高品质纯果汁;在功能饮料产品中,推出「尖叫」及「力量帝维他命水」。

大健康概念是近年来的主流健康趋势,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化成为了当前消费者的主流需求。

笔者认为,对于饮料来说,口味依旧是消费者最关注的。在众多关键词中,消费者提及最多的还是“产品口味好”。饮料作为一种快消品,更多的是满足消费者即时性的需求,农夫山泉打的"营销、多品"的两张牌,恰恰满足了消费者对饮料产品的诉求,既是增加消费者粘性的主要手段,同时也是支撑各类饮料持续性的灵魂所在。

03上市未必安全着陆农夫山泉未来难期

在人口红利消失、消费升级的当下,饮料行业也面临着前所未有的大变局。消费者的分层、传播渠道的碎片化、互联网走过红利期,那么,未来饮料行业的格局是怎样的呢?

茶饮料市场头部效应明显,并且还有立顿、可口可乐、娃哈哈、达利园、今麦郎、三得利、维他、天喔茶庄等多个品牌,后排竞争激烈。另外,喜茶、一点点、新作的茶等奶茶和柠檬茶类调饮茶厂商崛起,对传统茶饮料市场也会造成一定冲击,这些类型产品更受到年轻消费者的青睐。农夫山泉在茶饮料赛道上将受到多重考验。

从2014年至2019年,纯果汁及中浓度果汁零售额的复合年增长率分别为12.9%和9.4%,远超过同期低浓度果汁0.4%的增速。果汁饮料是农夫山泉第四大产品线,但即便到2020年,农夫山泉并未真正吃下这一市场。在2020年前5个月,农夫山泉收入较2019年同期下降12.6%,尤其是茶饮料、功能饮料、果汁表现明显,分别下降21.2%、40.9%和13.6%。

笔者认为,本次农夫山泉选择上市融资,也是为现存的增长瓶颈寻求突破口,一方面,疫情的影响在一定程度上造成快消行业的短期增长空间,自身业务在外围拓展遇上天花板;另一方面,饮料行业入局者众多,不乏一些传统大品牌以及新兴流量“明星”,在年轻群体中争相竞逐,带来外部竞争压力。对于“搬运工”的农夫山泉来说,上市只是掀开了饮料行业竞争帷幕,明面上的竞争才刚刚开始。

有人说,中国消费行业正在面临着百年未有之大变局,在品牌侧越来越难打造、线上渠道红利渐趋消失的当下,头部品牌也绝难处于绝对领先地位,危机与机遇尚存,变与不变共生。

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